90%企業(yè)都在犯的錯：你的自媒體真的在創(chuàng)造價值嗎？
品牌自媒體的亂局
不能只看出路，不問來由
在數(shù)字營銷浪潮席卷的十年間，企業(yè)自媒體完成了從"可有可無"到"標(biāo)配存在"的蛻變。這個轉(zhuǎn)變背后，卻暗含著令人不安的戰(zhàn)略失焦：當(dāng)90%的企業(yè)自媒體團隊每天機械式完成推文排期時，僅有少量的品牌能清晰說出賬號存在的戰(zhàn)略價值。這種集體性迷失正在將品牌自媒體推向危險的邊緣——看似熱鬧的數(shù)據(jù)增長背后，是品牌與用戶對話能力的持續(xù)退化。
通俗點：我已經(jīng)看不下去大多品牌自媒體發(fā)的內(nèi)容了。
01丨流量狂歡背后的戰(zhàn)略真空
品牌部門裁撤潮與自媒體崗位擴張形成詭異對照，折射出企業(yè)對“短期獲客”的畸形追逐。
哪里火去哪里，趕上風(fēng)口，就能起飛~所有廠牌都逃不掉這個大概念。08年的博客時代，10年的微博，15年的微信公眾號，18年的小紅書和抖音，20年的抖音直播，23年的微信視頻號。
但凡流量上億的平臺都在應(yīng)做盡做，做什么內(nèi)容，先看競品，找個10個行業(yè)頭部品牌，再找10個喜歡的頭部品牌，綜合下來做自己的已經(jīng)成了常態(tài)。
指望著10萬+、上千贊，考核指標(biāo)僅是單篇數(shù)據(jù)量，這種割裂現(xiàn)象揭示出更深層的焦慮：當(dāng)企業(yè)將自媒體等同于流量收割機，實則是用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰，也是已經(jīng)掉到了井底的不自知。
數(shù)據(jù)是最明顯的，也是正在摧毀品牌內(nèi)容創(chuàng)作的底層歸因。每天發(fā)布10條短視頻，每條必須帶購物車鏈接，賬號淪為促銷傳聲筒。當(dāng)內(nèi)容失去價值內(nèi)核，用戶互動率驟降，再精準(zhǔn)的算法投流推送也只能收獲數(shù)據(jù)泡沫。
飽和溢出的內(nèi)容，飽和溢出的價值，造成了中小企業(yè)集體失語，大家眼巴巴的看著那些屹立不倒的大廠和火速上升的新牌難免焦慮，花錢的人力成本看不到的品宣價值，不行就將自媒體同時定位為客服窗口、銷售渠道和品牌的陣地吧，結(jié)果客服響應(yīng)遲緩、轉(zhuǎn)化率墊底、品牌形象更模糊。這種"有用"的貪婪，本質(zhì)還是對品牌自媒體核心價值的認知混亂。
02丨回歸本源的四種戰(zhàn)略坐標(biāo)
品牌自媒體的本質(zhì)很簡單，只有四個問題下相對應(yīng)的四種形式——我是誰？我的詳細信息？我每天在做的事？我要去哪里？
我是誰是介紹自己的品牌是在做什么？提供哪些產(chǎn)品？為什么要關(guān)注我？我對你有什么用？
我的詳細信息是產(chǎn)品具象的介紹，能提供的服務(wù)等。
我每天在做的事是日常品宣，產(chǎn)品故事、新品發(fā)布、消費者互動等。
我要去哪里是品牌價值觀的展示，你要辦成什么事。
當(dāng)下我在做相關(guān)項目時，也和大多同行一樣的大套路，找對標(biāo)品類或行業(yè)的十個做得好的賬號，再找類似品類或行業(yè)的十個做得好的賬號，初始姿勢沒有一點問題，卻規(guī)避掉了最大的問題——他們的是你的嗎？
產(chǎn)品是第一廣告要素，在品牌自媒體里依舊是頭條。獵奇、沖突、借勢、科普、促銷...都是基于產(chǎn)品或品牌下的圈層內(nèi)容，核心歸為要落于人與產(chǎn)品/品牌的鏈接，這個鏈接就是自媒體上的信息價值。
小米手機微信公眾號主打消費者信息（產(chǎn)品和情緒）傳遞，華為微信公眾號主打技術(shù)信息（研發(fā)和行業(yè)地位）傳遞，觀夏微信公眾號訴說的東方香氣（舒緩和產(chǎn)品），這種直擊本質(zhì)的內(nèi)容，對于發(fā)布頻次與內(nèi)容術(shù)法已經(jīng)不再重點。
把品牌自媒體作為廣告，是一種最大的誤區(qū)，它可以有廣告的作用，前提卻是真誠溝通，一種品牌價值共振場的營造。
03丨品牌自媒體是一個價值場域
品牌自媒體需要根據(jù)不同的平臺特點和用戶偏好，創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，不僅要深度挖掘品牌核心價值，還要具有創(chuàng)意、共鳴、好的時效選題和標(biāo)題等，每個考量因素可能都會造成目的性和后臺數(shù)據(jù)上的偏差，但這些表現(xiàn)的背后都只是一個價值場域。
消費者看到、關(guān)注、記住、喜愛、下單，這五個步驟已經(jīng)出現(xiàn)倒三角模型的破裂，卻成了品牌價值的倒三角場域。將自媒體功能劃分為服務(wù)支持、文化輸出、商業(yè)轉(zhuǎn)化、社會影響四個象限，就成了積累用戶價值和品牌價值的最好矩陣模型。
把我喜歡你這個品牌的內(nèi)容，變成我喜歡你這個品牌才是核心目的。這種邏輯下就是傳統(tǒng)廣告單向灌輸?shù)纳墶纬筛哳l次的雙向?qū)υ挘畔⑹瞧放埔獙δ阏f的話，而不是產(chǎn)品規(guī)格的死板內(nèi)容。
關(guān)心數(shù)據(jù)的重心已經(jīng)造成了行業(yè)上的技術(shù)操作和虛假繁榮，用戶心智中的信任賬戶也多為不耐煩的情況，用戶真正喜愛的越來越少，我想這也正是品牌自媒體從信息通道走向商業(yè)生態(tài)的質(zhì)變時刻。
數(shù)據(jù)神話終將逐漸褪色，從業(yè)者和企業(yè)都會意識到：品牌自媒體不再是數(shù)據(jù)游戲中的NPC，而是品牌生命力的數(shù)字孿生。只有在流量迷霧中堅持探尋存在意義的品牌，才能構(gòu)建這種信息傳播的競爭壁壘——用內(nèi)容編織價值網(wǎng)絡(luò)，用服務(wù)構(gòu)筑信任基石，用文化孕育精神共同體。這種場域價值，終將在用戶心智中澆筑出不可替代的品牌。
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