從「大冷門」到「賣斷貨」，呈白撬動小紅書百萬GMV之道
作者 | Glee
分享 | 孫一文
這幾年我們看到，很多小而美的「超級人群品牌」正在小紅書上跑出來。
品牌以生活方式觀察者的身份深入社區，看到具體的人和真實的需求，甚至能看到很多需求盲區，讓產品迭代的方向更明確。而產品真正落地，后續的宣推過程，又能夠無縫地和前期的用戶洞察進行銜接，最大化產品優勢。
東方非遺香氛品牌：「呈白」，就是這樣的品牌。將“非遺傳承”轉變為“香氛產品”，再將產品的故事轉譯成觸動人心的內容，一年之內，在小紅書從0-1撬動百萬 GMV 快速破冰，實現自閉環，找到與之產生共鳴的人群快速占領全域，構筑起穩固的品牌護城河。
近期，「刀法·輕分享」直播欄目邀請了呈白創始人孫一文，進行主題分享《從「大冷門」到「賣斷貨」，呈白如何通過“用戶洞察”精準撬動小紅書百萬GMV？》，希望能給更多想做好小紅書的品牌，提供新視角，一起做起新生意。
呈白如何把具備非遺文化屬性的產品產品化？怎么讓它絲滑進入用戶的生活中？過程中，他們又遇到了哪些阻力和挑戰？
以下是孫一文的分享：
重新定義冷門產品，3 個思路挖掘爆品機會點
2015 年-2025 年，創業的這 10 年時間里，呈白經歷了 2 個品牌階段。
第一階段：B端生意的困局與覺醒（2015-2022）
此時的呈白，聚焦線下分銷渠道，深耕禮品與企業服務市場的7年，積累了寶貴的品牌資產，充分了解供應鏈的成本、運營流程以及產品的打造流程。
但隱患也隨之暴露：一邊，面臨供應鏈的抄襲風險，另一邊，企業端也可能反水倒戈。
「品牌」轉型是這個階段的不得不為之。呈白急需開拓進一步和消費者進行核心溝通的更多可能性，找到品牌在產品之間的護城河，從「產品」走向「品牌」。
第二階段： C端轉型的破釜沉舟（2023-2024）
彼時的呈白，花了非常大的精力去做「定位」，做「用戶洞察」，做產品的第一個「核心爆點」。
這場豪賭的底層邏輯，源于對市場趨勢的精準判斷：
當更多用戶為“情緒價值”付費時，兼具文化厚度與美學張力的產品，正在重構消費決策鏈。
那么，冷門產品如何挖掘爆品機會點？
大家對呈白比較有印象的產品可能是「非遺瓷花」，它其實是一個非常冷門的新品類，在呈白之前，甚至沒人關注過這個品類，當我們拿出這款產品時，也聽到了很多反對的聲音，不少人說：“這東西誰會買？”
我們經常說，中國沒有小生意，但是「冷門產品」和「冷門品類」很有可能變成小生意。
不過，我在實操中發現，當定義好以下三個生意維度后，“冷門”也有機會沖破門檻。
第一種生意：有機會，但是沒被看見的產品品類
去和用戶去溝通，評估品類的市場份額。
做非遺香氛，其實我們打開市場的第一個品并不是「瓷花」，而是平替了一個已經有成熟市場份額的「晶石香薰」，這個產品在中國和西方都已經非常成熟了，我們也觀測到，像觀夏，還有很多品牌、白牌也都在跟隨這款產品，它的市場份額非常大。
而后，我們卻發現，用戶并不滿足于這款產品，“被迫購買”、“并沒有那么喜歡”、“還有沒有別的創新？”等反饋涌入，原來在擴香產品上，用戶還有更多需求，只是需求還沒有被滿足。
所以，我們把「非遺瓷花」和「香氛」做了結合。
我認為，做產品的第一步，是對老品牌或者老品類，進行很明確的市場份額評估。
如果市場份額足夠大，那這個生意只是沒被看到，它一定不是小生意；但如果市場份額評估完，發現市場本來就很小，大家就不要去做，很有可能變成「真·冷門」。
第二種生意：已被人知道，但需要重塑的人、貨、場
不管是人群、產品，還是渠道、行業的需求，都處于巨大的變革中。
比如，2015 年之前，品牌在抖音和天貓都處于很火熱的狀態，那個時間點，我們只要專注一個渠道，再去匹配人、貨，它就會比較快跑起來。
可是，現在不一樣了。
所有的流量和人群都已經被細分，我們不再去做「大市場」的生意，而是做匹配「人群梯隊」的生意。
當傳統渠道失效時，我們需要建立起新的匹配模型。
第三種生意：產品研發還差臨門一腳，需落實人、貨、場
冷門產品的優勢是：產品的人群、使用場景都很精準，所以在這個過程中，我們最容易去塑造的是品類心智。
明確產品和人群，選擇適合的場域。再從馬斯洛經濟原理，回歸到對「人的洞察」和「身份認同」。
想以最小的杠桿撬動品牌生意，核心在于最優的渠道是放在哪里？比如小紅書，是當下人、貨、場中打造起來相對比較快速的場域。
在這個渠道上，完成種子人群到市場驗證，實現生意的撬動。
如何做「用戶洞察」，錨定高需求目標人群？
（1）找到種子人群
首先，在設定種子人群的時候，我不太建議花很長時間等想清楚之后再去做，可以先測試，不用太糾結，不然會特別內耗。
比如，我們在初步判定種子人群時，大概已經有了模糊的畫像： TA 肯定喜歡香氛、喜歡中國文化、喜歡有生活美學的物品，這其實就是呈白最原始的用戶畫像。
我們可以先拿這個方向做樣本，通過百人規模的用戶調研，或者利用已有的 KOL 、要好的朋友，讓他們看一下我們的產品。
問他們：“你認為什么樣的人群是呈白最核心的種子人群？”
把我們認為可能會達成最高轉化率的人群，作為我們的預判種子人群，先做設定，然后通過很小的共創，確認方向。
我自己創業這幾年最大的體感是，不管是別人講的種種，他都不會比你更了解你的產品和種子人群。可能你自己并不專業，但是創始人的直覺和對品牌的理解，一定是大于其他人，建議先讀一讀自己的內心。
（2）進行市場驗證
如果你已經展開了一定的生意規模，不管是在私域還是全域，哪怕它很小，但是，它的命運齒輪已經開始轉動了。
花三個月左右，驗證核心方法論，通過樣本做明確的收集和反哺。
走完這個周期，我們再去評估重點投入哪一款產品，篤定這款產品是我要撬動的最大市場份額，以及打哪個人群？
三個月之后，我們就做一次這樣的篤定。
首先，我們的市場樣本量有限，但在這個過程中，如果想拿到更大的結果，肯定是要在前置位去投入貨本的。如果你的貨本投得特別分散，賣得好的情況下，它會斷貨；賣得不好的話，就會全剩下。我建議先補一款大爆品。
前置條件都完成后，關于起盤又會出現兩種不同的聲音，品牌從 0-1 在小紅書起盤，還是抖音起盤？
我認為，先確認人和貨，以及品牌此階段的目的是什么？把這些想清楚之后，很容易區分。
大家都覺得小紅書偏種草，抖音偏轉化。但事實上，它們兩個都可以完成正常的轉化。
比如呈白，「高客單」和「非剛需」這兩項品牌特質，就特別適合在小紅書起盤，當你還不是很清楚你的人群是誰，可以先拿小紅書試，但是如果拿抖音去試，成本會非常高。
如果你還不是很清楚，你的生意規模和生意前置位，小紅書是一個高效驗證工具，通過 KOL、 自主內容、產品鎖定去判定，在0到1階段，人群是誰？產品是什么？核心內容是什么？快速用最小的成本去撬動生意。
抖音的話，樣本體量可能會比較大，我更建議1-2階段，拿抖音去放量。
總的來說，品牌需要搞清楚0到1階段的核心訴求，再去思考第一步在哪里。
我從刀法這邊也得到了很明確的方法論（推薦閱讀：碎片化時代，怎么做品、效、銷合一？| 2024刀法年度理論)
明確你的品牌人格
找到種子人群
拆解關鍵時刻
擊穿關鍵時刻，賣點轉買點
（3）先確保：你是誰？你才知道在跟誰對話
呈白是誰？
我們最終找到的品牌人格是：80% 智者+20% 天真者，也比較符合我的個人風格，我希望不管未來生意做到什么程度，都始終保留孩子般的天真。
在產品上，包括包裝、傳遞的物料以及文案，都會以這樣的方式表達。
在確定品牌人格后，買你的人群是誰？你要的人群是誰？也都慢慢清晰了。
呈白的生活場景偏好，更偏向的人群：以「空間」作為 TA 的「精神道場」，且 TA 的消費觀念是為時間厚度買單，而不是為快消買單。
（4）抓住品牌 DNA，找到種子用戶，拆解用戶的關鍵時刻
首先，列出用戶「一生與一天」中，哪些時間點可能會用到呈白的產品。
然后，洞察這幾個時間點中，TA 為什么會用到我們的產品；
其次，拆解用戶的心理路徑：場景、動機、痛點、癢點和曬點，對照馬斯洛金字塔原理，明確需求梳理。
完成以上后，我們的內容又該如何發聲，將賣點轉買點？
和大家分享一個 PPT 以外的品牌案例。
前段時間，朋友和我分享小罐茶的案例，讓我收獲非常大。
關于用戶在使用產品時，物理空間和心理空間有什么區別？什么是時刻？什么是場景？
比如：喝茶就是在茶桌，這就是 TA 的使用場景，對不對？但事實上，這個場景不止是茶桌，茶桌只是一個物理場景，TA 要如何轉化為心理場景？
而心理場景，分三類：比如小罐茶，它出了一款針對「茶人自己喝茶」的自用產品，主打「第一泡不用沖洗的茶」心智，所以大家應該能看得到，它的核心心智應該是，健康或者干凈安全，那 TA 在茶桌這個物理空間中的心理空間是什么呢？
1、無社交的自己喝茶。
干凈，安全 OK；
2、好朋友來找我喝茶。
可能需要的不只是一泡僅僅干凈的茶，同時也是一泡非常有故事的茶，也不需要那么有面子，而是我可以跟我的好朋友共享的珍藏茶，一起靜下心來細細品嘗；
3、送給老板的茶，或者說送給很重要的人。
這時候就需要相對比較有面子的茶，他們打的核心點是大師茶，凸顯價格定價和傳播過程中的精裝儀式感。
你會發現產品跟內容自然綁定了。
避免產品先行，如果都不知道你要賣給誰，卻把這個問題拋給用戶，讓用戶幫忙去解決，簡直是天方夜譚。
當我們核心打「感動禮贈時刻」，未來如果再換一款產品，比如，送親密關系，那我在設計這款產品的時候就會思考：“唉，在親密關系里，用戶對于禮贈的需求是什么？怎么結合我的產品去使用？”
然后，我們再去倒推產品長成什么樣子。
ROI 提升 250%，品牌從 0-1 做小紅書的內容三板斧
（1）呈白不同階段的品牌策略
從 0 到 1 階段，當時我們是以什么樣的姿態，去看待這個生意的，或者說生意跟我們品牌之間的關系是什么呢？
呈白相較于其他品牌可能比較特殊，從供應鏈出身，先有產品，再有品牌。再加上「非遺」品類也很特殊，目前在中國，并沒有非常成熟的品牌，從 0-1 階段，我們用了 7、8 年的時間，走了很多的彎路。
但是，當我們完成基礎搭建之后，會發現它有一定的門檻，這個門檻未來一定有可能被攻堅，但是它能保證我們，在一定時間內是有一定優勢的，當我們有了這個優勢之后，就需要鞏固優勢。
從 1-2 階段，鞏固優勢的路上，我們有兩條思路。
第一，借由更多非遺供應鏈去補充呈白在市場中的占比，如果只有某一款單一的產品和供應鏈，不夠完善的產品架構、價位段，在整個的市場中缺乏競爭力；
第二，無人知曉的白牌期，最好用的突圍方式：做好一個爆品和一個成功的內容矩陣。用爆品擊穿用戶的心智，然后把這個品打造成心智品，并且將這個品的內容矩陣和 TA 的 JBTD（job-to-be-done）時刻想得非常清晰，那我覺得離突破白牌期不遠了。
從 2 到 ??，品牌建設期，我們認為邏輯依舊是「產品 x 內容」驅動。
「產品」和「內容」就是整個呈白的左右手，而運營和渠道是輔助位。
產品驅動和內容驅動，永遠是品牌前、中期的增長雙螺旋：從用戶洞察、到做好產品，再到聚焦做品牌內容。
當然，大家不用太過于焦慮，我們自己在做的過程中，也是不斷地拿產品反哺內容，當產品有一些眉目的時候，先推向市場，做快速驗證，提前做好預期和抗風險評估，千萬不要一次性投太多的貨，或者投太多的品類，先從小點切入，完成之后的話，再慢慢放大。
特別提示：建議當你拿出一款產品打爆之前，最好留幾款「后手」產品。因為我看了很多的品牌，只打一款爆品，并沒有做后續更多產品的籌備，所以導致這款爆品如果出了問題，但是資本或者是它的同行看到這款產品不錯，馬上來跟，在其他人跟的過程中，你又沒有做好后期準備的話，極有可能這個產品中途就不是你的了，它的前期優勢大力削減。
所以，我們在分清楚市場份額之后，一定要做好渠道布局。
（2）品牌如何搭建小紅書內容矩陣？
呈白搭建小紅書內容矩陣的時候，核心還是通過「選品」，到「內容媒介」的確認，再到「投流」。
首先，分析產品背后的人群，例如瓷花這個產品的核心人群就是兩種：居家策展人和非遺求索者。也是我們最早抓到的人群，于是我們找到了「花藝」和「美學」賽道的 KOL。
KOL 定位 1：居家策展人
內容方向：開箱視頻
視頻體感：音樂 +光影+產品 = 質感塑造（讓用戶感到幸福）
KOL 定位 2：非遺求索者
內容方向：了不起的匠人，國之重器科普
視頻體感：CCTV 權威美，文化升格（讓用戶對非遺文化肅然起敬）
人群設定完成之后，只要相關內容成功了，就開啟放量。
與此同時，除了 0 到 1 之前的階段，我們非常建議大家嘗試用「品牌自制筆記」配合「頭部 KOL 筆記」去做我們的種銷一體化。
前期，把「商銷筆記」和「種草筆記」相應的指標和場景，做比較明確的區分：pass 投低產低的筆記，投投產高去優化和復制。
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指南一：做品牌最難的，是選擇不做什么
做品牌，其實還得回歸到產品，我覺得「選擇不做什么」比「選擇做什么」更高效且更有難度。
這個時代絕對不缺產品，千萬不要老想著，我要花精力去打磨一款，市場飽和度很高的產品，我覺得這個機會基本上為 0 了，特別是我們小品牌。
沒錢沒資源，沒人脈，沒時間，啥也沒有的情況下，難度非常大，所以我建議三個「不」做：
不做市場體量太小的品類
不要太在乎競品跟隨的影響
不做跟風式的產品，只做洞察式的產品
不做偽需求、市場份額太小的品類，下一步都很難開展的產品；不要在意競品跟隨，賣得好的產品一定會被抄；別人賣的好的產品，也最好不要跟，跟上風的時候，風已經過去了，等你追上的時候，別人和你已不在一個量級了，容錯空間小，所以還是做好自己的路徑，把持好自己的思路。
跟一波風，永遠無法支撐一個產品。
我的建議是，在原有高銷量品上做微調，換包裝，可以做跟風式營銷活動，但是千萬不要把「跟風」跟「產品」強綁定。
產品的開發成本和代價都是戰略性的投入，所以不要老是想可以短平快的收益，難度非常大，而且做不長。
指南二：選擇要做什么，要從企業的經營出發
“品牌的經營，是整個企業經營中的冰山一角”。
無論是品牌、產品還是內容，最終還是要回歸到企業的經營上，品牌，是目標，也初心，但是，做好品牌的前提一定是經營好一家企業。所以，我們在布局整個商業體時，一定要算清楚現金流的賬。
我身邊很多創業者都不是死在了初心上，而是死在現金流上。
呈白的成長，可以作為參照，但非大家的決策標準。
我創業的這幾年，有一個非常大的感受——明確方向之后，就堅定地去做，這條路它一定會遇到問題，但是它一定可以被解決，這個過程中所有的資源，包括別人對你的指導，可以當參考，但是別人的經驗真的只是別人的經驗。包括我今天講的也只是我們的大致運營思路。
最后，我希望所有的創業者，既可以看得到月亮，也能拿得到六便士。
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