實力傳播發布消費者洞察報告《追尋快樂的千禧一代》

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舉報 2015-01-16

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實力傳播在最新發布的消費者洞察報告《追尋快樂的千禧一代》中強調：千禧一代獲得快樂的方式與之前的幾代人非常不同，這在很大程度上影響著品牌的營銷方式。

這是一項針對18-34歲人群的定性和定量調研。我們認為獲得快樂幾乎是所有人的生活目標，所以我們希望走進這代人的內心，洞悉品牌如何幫助這些年輕人獲得快樂和有成就感的生活。為此，實力傳播發起了一項專門針對該人群的全球性調研，甄選全球10個主要城市和地區，訪談6000多位千禧一代消費者，運用線上調研等多種專項調研方法，結合全球網絡中千禧一代員工的反饋，試圖描繪他們是怎樣的一群人。

千禧一代的生活態度受到一系列因素的影響：經濟下滑、全球化等社會經濟問題；高速上網、智能手機和社交媒體等科技的高速發展；比以往更多的自由等。我們發現：自由和一定程度的自律是千禧一代獲得快樂的兩大支柱。他們擁有無限的可能和機會，但他們需要通過一定程度的自律，控制自己的生活以確保有足夠的錢去追尋自己的理想。

與過去享樂主義時代的人們相比，千禧一代看重的快樂來源主要有：健康幸福、財務穩定、事業、追尋夢想和自己的興趣、正規的教育等。以前的人們抗拒控制力，但千禧一代認為他們需要控制自己的財務、工作、社交和家庭生活，以更好的享受自由，抓住機遇。

我們發現，能掌控自己事業的千禧一代比不能掌控的人快樂指數高56%；有能力追尋自己興趣愛好的人快樂指數高55%；能控制自己社交生活的人快樂指數高35%。在獲得快樂所需要受控的問題方面，不同國家的千禧一代有著巨大的區別。例如，美國年輕人認為需要控制自己的財務、社交和工作生活的平衡，而西班牙的年輕人更愿意控制事業、教育、志向和理財。總的來說，事業和財務是千禧一代獲得快樂最重要的兩個方面。

適度的自律，讓千禧一代能發展自己的興趣愛好。而“有意義的體驗”是千禧一代獲得快樂的重要方式。經歷和體驗，例如和朋友在一起的時光，去看演唱會等，對他們的社交生活非常重要。大多數接受訪問的千禧一代認為這些體驗比物質更重要，人們應該重視“他們如何表達自己”，而不是以“他們擁有什么”來評判千禧一代。這也解釋了為什么社交媒體對這代人那么重要，這是他們分享自己的故事，有創意的表達自己的主要平臺。

此外，在調研中我們還發現：不同于嬰兒潮一代追求自由精神以及80/90年代時期年輕人的消費主義，千禧一代對成年這件事有完全不同的看法。只有17%的千禧一代認為買房是成年的標志；只有20%認為結婚是成人的標志；不到半數的人（39%）認為離開父母獨自生活是步入成年的標識。相反，他們認為一個人成年的表現是：能獨立解決問題（47%），成為決策者（59%）和財務獨立（60%）。

同時，隨著年齡的增長，壓力會逐漸增加。要發揮潛力，抓住機會，保證就業，這些讓年齡稍長的千禧一代的快樂逐漸減少。我們發現，28歲人群的快樂指數明顯降低，這個年齡層的英國年輕人們快樂程度下降得最大（10%）。這也被稱為”1/4生命危機”。

實力傳播的這份報告針對如何幫助千禧一代獲得快樂提出了一系列品牌營銷的建議。我們列出以下營銷要點以確保可持續的、有意義地保持和千禧一代的互動。