趕上年輕人的嘗鮮潮流，國貨品牌“咬”下第一口春
文：Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
應(yīng)季而食，對于中國人來說是一個常識。
品味春季時令美食是不少人迎接春日儀式感的體現(xiàn)，相關(guān)話題也迅速占領(lǐng)了社媒熱門詞條。在抖音，#一口吃掉春天、#春筍的神仙吃法、#全國文旅都在炫這口春日糕點 等關(guān)于春日美食的話題紛紛登上全國榜單，還有#糯嘰嘰腦袋的春天從青團開始 這一話題帶動糕點GMV大幅上漲，抖音電商3月青團成交額同比增長106%......大家仿佛都要趕在對的時間把春天“吃”完。
春季自然也是食品飲料品牌趕著上新的營銷節(jié)點，多個品類的商家接住了這波春日流量，趕上了消費者的“第一口春”，也獲得了相當(dāng)可觀的銷量增長，有商家表示：
“我們在抖音剛做了一年多，今年春季桃酥銷量同比去年增長了300%，數(shù)據(jù)尤為可觀。”
“短短12天，我們的西湖龍井成交金額在770萬左右，相比去年同期，這個數(shù)據(jù)是驚人的。”
這些商家為什么能依托抖音平臺火出圈，創(chuàng)造春日營銷新增量？
為了回答這個問題，F(xiàn)oodaily結(jié)合春茶、青團、春季口味糕點等春季熱門品類，特別采訪到了龍池古井、詹記、缸鴨狗和旭香齋四個國貨品牌，通過真實的品牌案例和營銷思路來解讀，“春日美食經(jīng)濟”為何火熱？今年春季，消費者的“嘗鮮”關(guān)注點發(fā)生了哪些變化？時令美食和國貨品牌又如何通過精準(zhǔn)品類+運營提升，通過抖音電商打造爆品，獲得生意增長？
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今年春天，這些中式美食正在火出圈
每當(dāng)草嫩花開，候鳥北歸，白晝變長，我們就知道春天來了，人們沉寂一冬的胃口也逐漸復(fù)蘇。
春天的飲食消費往往帶著嘗鮮目的。廚房里，薺菜、香椿、春筍、馬蘭頭相繼上桌；老字號門口的青團隊伍已經(jīng)轉(zhuǎn)過街角......老一輩的“趕”春習(xí)慣延續(xù)至今。
我們發(fā)現(xiàn)，近幾年，愛嘗鮮的年輕人變多了。這次采訪到的四位商家也都向我們表示：“今年春季，年輕消費群體明顯增加了。”
當(dāng)春季時令美食遇上愛“嘗鮮”的年輕人，消費者的“嘗鮮”關(guān)注點發(fā)生了哪些變化？
先來說說茶，春茶鮮嫩，口感最好，曾被乾隆親封為貢茶的西湖明前龍井更是春茶之首。往常，西湖龍井的消費群體大多是31-40歲的男性，以資深中產(chǎn)為主。但今年春茶季，喝茶的年輕人變多了。
“今年茶葉禮盒的銷量變少了，反而是小份嘗鮮裝受到了20-30歲年輕群體的歡迎，年輕群體占比相較于往年提升了30%左右”，西湖有機龍井品牌龍池古井向我們透露。針對品茶人群的年輕化轉(zhuǎn)變，龍池古井調(diào)整了傳統(tǒng)包裝，推出一系列10g、20g、50g嘗鮮裝，并在包裝視覺上做了年輕化的設(shè)計，讓年輕人也能低門檻、無負擔(dān)地享受一杯好茶。
圖片來源：龍池古井
品茶的場景和載體也在發(fā)生巨大變化，“吃”茶，正在變得更加流行，在烘焙品類中表現(xiàn)尤為突出。
“茶的清新風(fēng)味很受年輕群體喜愛”，新中式糕點品牌詹記向我們透露。所以詹記將茶味和爆品桃酥做了結(jié)合，推出“毛峰桃酥”和“祁門紅茶桃酥”兩款安徽特色口味。
一方面是通過茶味打造桃酥品類的差異化和多元化，另一方面也迎合了年輕群體的口味偏好。據(jù)詹記透露，今年詹記桃酥在抖音電商的銷售額高達420萬，同比去年增長300%。
圖片來源：詹記
春日氛圍的另一個時令代表就是青團。
明清時期，青團是江南地區(qū)清明節(jié)掃墓祭祖時的必備供品。如今，祭祀功能弱化，人們更注重青團作為文化符號的意義，青團演變成了春季的時令糕點。
抖音上，#青團 相關(guān)話題的視頻播放量高達44億多，青團也不再是江南限定，還引發(fā)了南北方人的青團咸甜之爭。總之，春天吃青團正在成為消費常識。
中式傳統(tǒng)糕點在年輕群體中復(fù)興，也進一步推動品牌重新思考產(chǎn)品的價值點。
“年輕消費者會更在意產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性”，寧波老字號缸鴨狗向我們強調(diào)。青團的“無添加”“真材實料”屬性也因此成為吸引年輕消費群體的優(yōu)勢。
近兩年，食品添加劑、配料表備受行業(yè)和消費者關(guān)注，缸鴨狗堅持無添加原則，以冷凍形式出售青團，這也成了缸鴨狗青團的差異化賣點。
圖片來源：缸鴨狗
年輕人在接受傳統(tǒng)中式糕點的同時，也會對現(xiàn)代化的口味有所期待。
“我們的業(yè)務(wù)包括代工和自營，從自營和代工過程中收到的客戶反饋里，我們洞察到了年輕人對多樣化口味的偏好，因此在做減糖處理的同時，推出了榴蓮等十多種新奇特口味來豐富產(chǎn)品矩陣，滿足多樣化的人群需求”，中式糕點品牌旭香齋表示。
圖片來源：旭香齋
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爆品破圈，國貨品牌如何圈粉年輕人？
春日經(jīng)濟持續(xù)升溫，但一些國貨品牌也面臨著增長困擾，客群拓新、品牌力沉淀、消費信任——不同類型的商家都需要找到增長突破口，而通過線上在抖音電商平臺發(fā)力，他們找到了生意新增量
一些傳統(tǒng)老字號、地方品牌依靠口口相傳積攢了忠實用戶，但也需要在客群拓新上進一步突破，走出線下銷售半徑的限制，而抖音電商讓商家找到了客群拓新的高效路徑。
一方面，商家可以通過直播、短視頻內(nèi)容等多樣化的內(nèi)容形式，迅速提高曝光度破圈。
缸鴨狗提到：“缸鴨狗是一個在寧波廣受認可的百年老字號，已經(jīng)積累了固定的消費客群，而抖音電商平臺的消費者比較年輕，且粘性高，有助于老字號的客群拓新。”
詹記表示：“我們過往的銷售多集中在線下，在全國已有200多家門店，但以江浙滬皖為主，品牌目前還沒有很好地在北方市場建立認知。”
為了觸達新客群，缸鴨狗和詹記從去年開始在抖音電商尋找突破口。通過多樣化的內(nèi)容形式，缸鴨狗目前的消費人群已經(jīng)從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；詹記的大單品桃酥今年春季則已賣出32萬盒。
拓新曝光的同時，商家可以通過優(yōu)化搜索和完善貨架，做好流量承接。
缸鴨狗提到：“完善貨架本身的圖片和詳情頁去吸引用戶，優(yōu)化短視頻標(biāo)題和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，都可以有效增加流量”；詹記今年通過搜索帶來的成交占比也達到了30%以上。
圖片來源：缸鴨狗、詹記
另一方面，對于中小商家、新銳品牌來說，品牌認知度薄弱、缺乏市場辨識度是其普遍痛點，發(fā)展自身品牌力是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)，而商家可以通過重點提升自播的品牌亮點內(nèi)容提煉、直播間場景搭建等運營細節(jié)，快速提升品牌認知和建立消費信任。
旭香齋表示：“我們過去一直在做很多品牌、渠道做代工，有十幾年的專業(yè)經(jīng)驗，得到了很多客戶的認可，但我們自身的品牌力還有很大的提升空間。”
代工品牌向C端發(fā)力，需要一個曝光場。
抖音電商平臺從去年調(diào)整政策，加大力度扶持中小商家，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌自播傾斜，為新銳品牌提供了一個更具性價比的曝光場。
針對這一政策轉(zhuǎn)變，旭香齋表示：“旭香齋目前的達播和自播比例是6:4，整體感受下來，對于剛起步的品牌來說，自播是一個更經(jīng)濟實惠，且有效的方式。”
達播確實能帶來很大的曝光，但也存在一定的入門門檻，相較于達播，自播的啟動成本更低，更有利于商家沉淀品牌影響力。
圖片來源：與輝同行
在提高品牌認知度的同時，商家還需要和用戶建立消費信任。
以春茶為例，原葉茶傳統(tǒng)渠道以線下銷售為主，部分商家存在茶葉產(chǎn)地虛標(biāo)、以次充好的行為，導(dǎo)致消費者在購買茶葉時，十分在意是否“保真”。
因此，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的時候，在消費者端快速打破疑慮，做好口碑，建立消費信任將成為生意的突破口。
而抖音電商平臺的內(nèi)容場，正是一個和消費者直接溝通，建立信任的窗口。
“消費者希望喝到正宗的春茶，在原產(chǎn)地做直播可以省去很多溝通成本，不需要再和直播間里的觀眾強調(diào)這個茶園是我的，我的品牌多有實力，因為背后的這片茶園本身就是一個看得見的答案”，龍池古井向我們分享了今年店播的優(yōu)勢。
真實場景代表影響力，相較于達播的強曝光，店播有著更強的內(nèi)容屬性，可以展示更多品牌視角的場景、內(nèi)容，也是親近消費者的互動場。
在茶園里店播，相當(dāng)于幫消費者做了一場原產(chǎn)地溯源，在這一過程中，抖音電商的內(nèi)容場為認真做產(chǎn)品的商家提供了一個窗口，讓商家展示“真”產(chǎn)品，放大“真”優(yōu)勢，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。
圖片來源：龍池古井
3
小結(jié)
一邊是對中式傳統(tǒng)時令美食充滿興趣、期待不斷嘗新的年輕消費者，一邊是尋找新渠道、新增長的國貨品牌。通過抖音電商平臺，國貨好味道和興趣受眾實現(xiàn)了雙向奔赴。
在這一過程中，品牌商家具體需要做什么，才能吸引、留住這些消費者？這里我們想引用采訪中聽到的四個字做總結(jié)：守正創(chuàng)新，“守正”即保留品牌和產(chǎn)品傳統(tǒng)基因，“創(chuàng)新”則是實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、品牌的系統(tǒng)性年輕化。
對于前者，品牌商家需要和用戶持續(xù)溝通，找到真需求，在產(chǎn)品端提供優(yōu)質(zhì)供給；對于后者，品牌商家需要開拓新渠道，找到用戶新觸點，而抖音電商提供了曝光場、購物場，以及交流場，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+貨架，幫助國貨品牌找到觸達渠道，實現(xiàn)了拓新增量。
Foodaily也相信，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的平臺生態(tài)下，越來越多的國貨好產(chǎn)品會走到大眾面前，實現(xiàn)好產(chǎn)品和消費者的雙向奔赴，讓優(yōu)質(zhì)國貨消費成為日常。
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