伊利營收下滑，乳業(yè)巨頭遭遇成長煩惱？
曾經(jīng)在乳業(yè)市場風(fēng)光無限的伊利，如今卻陷入了業(yè)績下滑的困境。
據(jù)2024年財報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營收887.33億元，同比下降8.61%；歸母凈利潤108.68億元，同比增長15.86%，雖然凈利潤有所增長，但營收的下滑還是讓市場為其捏了一把汗。單看第三季度，營收290.37億元，同比下降 6.66%；歸母凈利33.37億元，同比增長8.53%。這樣的數(shù)據(jù)對比以往伊利的高速增長，無疑是一記沉重的警鐘。
從業(yè)務(wù)板塊來看，液體乳業(yè)務(wù)作為伊利的營收主力，前三季度實現(xiàn)營收575.24億元，雖然規(guī)模仍居行業(yè)第一，但增長乏力。冷飲業(yè)務(wù)前三季度營業(yè)收入83.44億元，雖然業(yè)務(wù)規(guī)模、市場份額連續(xù)29年穩(wěn)居全國第一，但也面臨著市場競爭和消費需求變化的挑戰(zhàn)。而奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，盡管前三季度營收213.30億元，同比增長7.07%，創(chuàng)歷史新高，但在整體乳業(yè)市場的大環(huán)境下，也難以獨善其身。
內(nèi)外交困
近年來，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量持續(xù)增長，2021-2023年，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量年增速均在6.7%及以上，然而消費增速卻相對緩慢，僅為2%-3%。這種供需不平衡的狀況日益凸顯，導(dǎo)致市場供過于求。大量的牛奶涌入市場，而消費者的需求增長有限，使得原奶價格不得不承受巨大的下行壓力。
首先，自2021年開始，原奶價格就從高位持續(xù)滑落，截至2024年9月已連續(xù)31個月下跌，總體跌幅約30%。原奶價格的下跌雖然在一定程度上降低了伊利的生產(chǎn)成本，但也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。市場上牛奶價格競爭激烈，產(chǎn)品價格難以提升，伊利的營收受到了明顯的沖擊。而且，供過于求的市場狀況也使得伊利的庫存壓力增大，需要投入更多的成本來管理庫存，進一步壓縮了利潤空間。
其次乳業(yè)市場的競爭可謂是進入了白熱化階段。蒙牛作為伊利的老對手，一直緊緊追趕，在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場份額爭奪等方面給伊利帶來了巨大的壓力。蒙牛不斷推出新的產(chǎn)品系列，加強品牌營銷，試圖在市場中分得更大的蛋糕。
除了蒙牛之外，新興品牌也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們憑借著獨特的產(chǎn)品定位和營銷策略，迅速在市場中占據(jù)了一席之地。一些主打有機、低脂、高鈣等特色的乳制品品牌，吸引了不少追求健康和品質(zhì)的消費者。這些新興品牌的崛起，進一步分散了市場份額，使得伊利面臨著份額被蠶食的風(fēng)險。
在激烈的市場競爭中，伊利不得不加大市場推廣和促銷力度，這無疑增加了銷售費用，降低了利潤。為了吸引消費者，伊利可能會推出各種優(yōu)惠活動、廣告宣傳等，這些都需要大量的資金投入。而競爭對手也在采取類似的策略，使得市場競爭陷入了惡性循環(huán)，伊利的市場拓展難度不斷加大。
最后，新生兒數(shù)量的減少，直接導(dǎo)致了奶粉市場的萎縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國新生兒數(shù)量持續(xù)下滑，這使得嬰幼兒奶粉的需求也隨之減少。而經(jīng)濟下行引發(fā)的消費降級，也讓消費者在購買乳制品時更加謹慎，對價格的敏感度提高。他們可能會選擇性價比更高的產(chǎn)品，或者減少乳制品的消費。消費者的需求和選擇也在發(fā)生著變化，更加注重健康、營養(yǎng)和品質(zhì)。對于有機、低糖、無添加等概念的乳制品需求逐漸增加，而傳統(tǒng)的乳制品則面臨著市場份額下降的風(fēng)險。如果伊利不能及時跟上消費者需求的變化，推出符合市場需求的產(chǎn)品，就很容易在市場競爭中處于劣勢。
伊利的應(yīng)對之策
面對困境，伊利積極采取內(nèi)部優(yōu)化措施，力求降低成本、提升產(chǎn)品競爭力和拓展市場渠道。
在成本控制方面，伊利憑借自身龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，構(gòu)建起規(guī)模化采購體系。作為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利每天有1.2億份產(chǎn)品到達消費者手中，每年超過13億名消費者享用其產(chǎn)品。這種巨大的銷售量，使得伊利在原材料采購時擁有極強的議價能力。
并且，伊利通過整合供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商共同優(yōu)化物流配送等環(huán)節(jié)，進一步降低采購過程中的隱性成本。同時，對于包裝材料等其他重要原材料，伊利同樣通過規(guī)模化采購，從全球范圍內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，實現(xiàn)成本的有效控制。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，伊利積極順應(yīng)消費升級的趨勢，加大了對高端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。比如，旗下的高端冰淇淋品牌“須盡歡”，不僅在原料上嚴選，保證每款冰淇淋都添加了超過35%的鮮牛乳，還在工藝上創(chuàng)新，采用行業(yè)首條全自動立體文創(chuàng)冰淇淋- 196℃液氮冷媒隧道生產(chǎn)，確保冰淇淋結(jié)構(gòu)豐富性和細節(jié)造型展現(xiàn)，口感綿密緊實。
2024年4月，“須盡歡”與長隆集團攜手共創(chuàng)，推出八款融入卡通樂園元素的聯(lián)名冰淇淋新品，進一步提升了產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力。除了冷飲業(yè)務(wù)，在液態(tài)奶、奶粉等其他業(yè)務(wù)板塊，伊利也在不斷推出高端化、差異化的產(chǎn)品，滿足消費者對于品質(zhì)和健康的追求，提高產(chǎn)品的附加值和利潤率 。
在渠道建設(shè)方面，伊利持續(xù)深化“織網(wǎng)計劃”。自 2006 年實施該計劃以來，伊利不斷投入資源以精細化和扁平化管理渠道，增強對渠道的掌控力。在數(shù)智化戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，伊利的渠道拓展和市場滲透“雙管齊下”，全面覆蓋國內(nèi)市場，并下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端。
面對下沉市場的層次性、復(fù)雜性及消費者特性，伊利摒棄簡約粗放、大水漫灌式的市場策略，深入市場、精準定位，充分利用渠道、品類、人群的細分紅利，精耕細作。在傳統(tǒng)渠道上，伊利積極推進立體化渠道建設(shè)，拓展市、縣級市場，不管是海拔4100米的西藏拉木村，還是云南最邊遠的地區(qū)勐阿村，都能看到伊利的產(chǎn)品。
在新興渠道上，伊利積極嘗試直播、短視頻等電商模式，更加貼近消費者需求，其在電商平臺的零售市占份額長期處在細分市場首位 。
同時，伊利深知奶源對于乳業(yè)的重要性，一直致力于加強對上游奶源的把控。伊利通過與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及投資建設(shè)自有牧場，確保了奶源的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量安全。
另外，為了尋求新的增長點，伊利也在積極進行跨界投資和業(yè)務(wù)拓展。雖然目前伊利的主要業(yè)務(wù)集中在乳制品領(lǐng)域，但也開始涉足其他相關(guān)行業(yè)，如植物蛋白飲料、礦泉水等。伊利對長白山礦泉水項目進行投資，總投資為 2.1 億，投產(chǎn)后將新增日產(chǎn)能 1296 噸，年產(chǎn) 47.3 萬噸，這有助于伊利實現(xiàn)多元化全品類發(fā)展戰(zhàn)略，降低對單一業(yè)務(wù)的依賴。
在國際化方面，伊利也在加速推進全球化戰(zhàn)略，打造資源網(wǎng)、智慧網(wǎng)、市場網(wǎng)，構(gòu)建起優(yōu)勢互補、高效協(xié)同的全球一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
未來展望：困境中的曙光
盡管伊利目前面臨著諸多困境，但乳業(yè)市場的未來仍然充滿希望，伊利也具備在困境中破局的潛力。
從行業(yè)趨勢來看，隨著國家對乳業(yè)的重視以及一系列政策的出臺，乳業(yè)市場有望逐步回暖。國家開會穩(wěn)定奶牛生產(chǎn)，這一舉措不僅體現(xiàn)了政府對乳業(yè)的高度重視，也預(yù)示著乳業(yè)市場未來的發(fā)展方向和潛力。當(dāng)前政策面全面向好，為乳業(yè)市場的長遠發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。這些政策不僅關(guān)注奶牛養(yǎng)殖的規(guī)模化、標(biāo)準化，還強調(diào)乳品加工企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，力求通過全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，破解當(dāng)前奶業(yè)面臨的困境。
從供需關(guān)系來看，經(jīng)過一段時間的調(diào)整，乳業(yè)市場的供需失衡狀況有望得到改善。隨著上游端牧場產(chǎn)能逐步去化，奶價拐點或?qū)⒃?025年下半年出現(xiàn)，行業(yè)有望迎來景氣周期。2024 年行業(yè)開啟自我調(diào)節(jié)，奶牛存欄量同比減少4.5%至630萬頭，原奶產(chǎn)量同比下降2.8%至 4161.13萬噸，這一調(diào)整有效降低了上游壓欄壓力，加速了高成本、低效養(yǎng)殖產(chǎn)能的退出，供需缺口收窄為價格企穩(wěn)奠定了基礎(chǔ)，市場預(yù)計年內(nèi)原奶價格將結(jié)束連續(xù)三年下跌趨勢。
伊利自身也擁有強大的實力和優(yōu)勢，使其在困境中依然具備破局的能力。伊利作為行業(yè)龍頭，品牌價值深入人心，擁有龐大的消費群體和完善的銷售渠道。在2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌榜中，伊利憑借領(lǐng)跑行業(yè)的品牌價值，再度蟬聯(lián)全球乳業(yè)第一，這充分證明了其品牌的影響力和市場認可度。伊利還在不斷加大研發(fā)投入，推出符合市場需求的新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力。
伊利在國際化和多元化發(fā)展方面也取得了一定的成果，為未來的增長奠定了基礎(chǔ)。而且伊利在鞏固乳制品業(yè)務(wù)的同時，也開始涉足其他相關(guān)行業(yè)，如植物蛋白飲料、礦泉水等，多元化發(fā)展戰(zhàn)略有助于伊利降低對單一業(yè)務(wù)的依賴，提高抗風(fēng)險能力。
伊利當(dāng)前雖然面臨業(yè)績下滑、行業(yè)供需失衡、市場競爭加劇以及消費市場變化等諸多困境，但通過積極的內(nèi)部優(yōu)化和外部合作拓展，已經(jīng)在降本增效、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展等方面取得了一定的成效。
隨著乳業(yè)市場未來的逐步回暖以及自身優(yōu)勢的不斷發(fā)揮，伊利有望在困境中實現(xiàn)破局，重回增長軌道，繼續(xù)引領(lǐng)中國乳業(yè)的發(fā)展。
結(jié)語
伊利在乳業(yè)市場的困境中，正經(jīng)歷著一場嚴峻的考驗。
業(yè)績下滑的陰影籠罩著這家乳業(yè)巨頭，行業(yè)供需失衡、市場競爭加劇以及消費市場的變化，都像一道道難關(guān)橫亙在伊利前行的道路上。但伊利并沒有坐以待斃，而是積極地采取了一系列應(yīng)對措施，從內(nèi)部優(yōu)化到外部合作拓展，每一步都彰顯著其破局的決心和努力。
乳業(yè)市場的未來，既充滿了挑戰(zhàn)，也蘊藏著無限的機遇。隨著國家政策的支持以及市場供需關(guān)系的調(diào)整，乳業(yè)有望迎來新的發(fā)展階段。而伊利憑借其強大的品牌實力、完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局和持續(xù)的創(chuàng)新能力，完全有可能在困境中實現(xiàn)逆襲，重新奪回增長的動力，繼續(xù)在乳業(yè)市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。
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