劉強(qiáng)東聲稱京東外賣利潤(rùn)率不高過 5%，是假道德還是真商戰(zhàn)？
“誰利潤(rùn)率超過5％，我處分誰！”
劉強(qiáng)東一段7分鐘內(nèi)部講話視頻的流出，將京東外賣推至輿論風(fēng)口。
在視頻中，劉強(qiáng)東聲稱“京東外賣凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%”，并痛斥行業(yè)“抽傭過高導(dǎo)致食品安全惡化”。
整個(gè)視頻看下來，與其說這是京東在為接下來的外賣新業(yè)務(wù)做商業(yè)探討，更像是一場(chǎng)理想主義者的宣言。
利潤(rùn)率不能太高，不然會(huì)影響商家收入；
商家收入太低，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)食品安全問題遭到惡化。
這像是一家公司老板要考慮的內(nèi)容嗎？
京東到底是“假道德”還是“真商戰(zhàn)”？
01
京東、美團(tuán)的口水戰(zhàn)
其實(shí)自從京東高調(diào)入局外賣以來，它和美團(tuán)的這一戰(zhàn)就不可避免。
只是出乎很多人意料的是，大概是在外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，兩家都沒法取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙更多集中在口水仗上。
4月15日，先是美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，在視頻號(hào)上發(fā)布了一條廣告片，直接對(duì)比“閃購”和“網(wǎng)購”，背后傳達(dá)的核心內(nèi)容是“萬物皆可外賣”。
而在這條視頻中出現(xiàn)了一句“你的東東再等等”，配圖為一只狗，而京東的吉祥物Joy正是一只小白狗。此舉無疑是在影射京東品牌。
僅在2小時(shí)后，京東立刻發(fā)文回?fù)簟?/p>
盡管標(biāo)題叫做《京東不打口水仗》，但在文中細(xì)數(shù)了美團(tuán)以往那些被人詬病的缺陷。
第一條宣布京東本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)，暗戳戳指美團(tuán)此前一直沒有為騎手繳納社保的行為。
而第二條中，京東還表示，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。
“幽靈外賣”指的就是那些沒有堂食以及資質(zhì)有問題的外賣店，無疑打臉的是美團(tuán)爆出來過的那些外賣食品安全問題。
其實(shí)自入場(chǎng)以來，京東外賣之所以能從0到1，將自家的外賣新業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)力上比肩巨頭美團(tuán)，核心只做了兩件事。
第一件事是，給騎手交社保。
京東祭出“五險(xiǎn)一金騎手”“0傭金招募商家”的組合拳，直戳美團(tuán)的兩大軟肋——騎手外包比例超80%、商家平均抽傭率25%的現(xiàn)狀。
京東CEO許冉在接受媒體采訪時(shí)談及京東做外賣的初衷時(shí)多次表示，京東做外賣最核心的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn)，而非競(jìng)爭(zhēng)的考慮。
而目前，食品安全隱患、騎手社會(huì)保障長(zhǎng)期缺位、商家抽傭過高等問題，正讓行業(yè)矛盾愈加突出。
如今，京東讓利給商家和騎手，讓直接關(guān)聯(lián)人受益，也使得自己明明是后來者卻占盡了輿論場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
而第二件事，則是“流血改革”，以主動(dòng)砍掉 “砍掉” 大比例的外賣商家為代價(jià)，換取京東外賣在市場(chǎng)上與“品質(zhì)外賣”掛鉤的品牌形象。
注意看。
京東外賣商家入駐的首條要求是 ——“僅與具備堂食能力的商家合作”，這就直接過濾掉三類商家：純外賣作坊、預(yù)制菜專營(yíng)店和家庭廚房。
而在美團(tuán)，媒體日常報(bào)道很多外賣作坊，同時(shí)也有大量店名獨(dú)特的“復(fù)制店”存在，這個(gè)問題一直沒有得到解決。
從這一步開始，京東外賣憑借差異化品牌形象，已有了和美團(tuán)掰腕子的資格。
02
行業(yè)問題越多，機(jī)會(huì)也越多
劉強(qiáng)東2018年在牛津大學(xué)做演講時(shí)曾說過一句話：?jiǎn)栴}越多的行業(yè)，獲得成功的機(jī)會(huì)也越多。
仔細(xì)復(fù)盤京東自進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來的戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多京東強(qiáng)加于自身的要求，恰恰是美團(tuán)在市場(chǎng)壟斷期間做得不夠完善的地方。
京東在貼著美團(tuán)的弱點(diǎn)打。
在美團(tuán)6900萬日單的輝煌下，其實(shí)藏著三方皆輸?shù)幕紊鷳B(tài)：
它面對(duì)著商家，客戶，騎手。
商家反映美團(tuán)平臺(tái)扣點(diǎn)過高，導(dǎo)致利潤(rùn)被大幅壓縮，怨聲載道;
騎手反映配送費(fèi)過低，超時(shí)配送采取扣款措施，導(dǎo)致騎手在配送過程中承受巨大壓力；
客戶反映配送超時(shí)、騎手態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量和餐品質(zhì)量難以保證。
一份外賣，三方都吃了一肚子氣，外賣行業(yè)成為了沒有一方滿意的行業(yè)，
在這種情況下，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。
一些針對(duì)性打法，在此刻成為了殺招。
對(duì)商家，京東外賣設(shè)定的5%利潤(rùn)紅線，讓平臺(tái)在上線首月，獲得了30萬品質(zhì)餐廳集體倒戈。
對(duì)騎手，不斷加大全職騎手的覆蓋面，為騎手全額繳納五險(xiǎn)一金的費(fèi)用，既保證騎手薪資不降，又給予了騎手未來生活的保障。
而在客戶端，除了之前提及的與品質(zhì)商家合作，打造放心外賣的策略外。京東對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的收購，借助后者擁有覆蓋全國(guó)2600多個(gè)縣區(qū)市的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，又滿足了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送的高要求。
03
外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，不止于利潤(rùn)分配
客觀來說，京東外賣許多舉措盡管是出于商業(yè)上的考量，但確實(shí)推動(dòng)了社會(huì)往更好的方向發(fā)展。
例如帶頭為騎手繳納社保后，迫使美團(tuán)在內(nèi)等平臺(tái)不得不跟上，帶使行業(yè)發(fā)生連鎖反應(yīng)。
而這不僅改變的外賣行業(yè)。在當(dāng)下就業(yè)困難的節(jié)點(diǎn)，讓“低學(xué)歷者也能獲得體面社保”更具有非凡意義，消解了社會(huì)就業(yè)的壓力。
可以說，是用商業(yè)杠桿撬動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。
但外賣戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻并未止步于此。
這場(chǎng)“5%利潤(rùn)率”的豪賭，本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“算法效率”與“人文關(guān)懷”的價(jià)值撕裂。京東試圖用“自我設(shè)限”打破“高抽傭-壓成本-保利潤(rùn)”的死循環(huán)，但最終解題鑰匙或許不在道德層面，而在商業(yè)模式的重構(gòu)。
真正破局或許在于重建“商家-騎手-消費(fèi)者-平臺(tái)”的價(jià)值鏈。
當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的矛盾，實(shí)質(zhì)是算法對(duì)人力價(jià)值的極致壓榨：
騎手在GPS定位中卷；
商家在競(jìng)價(jià)排名中卷；
而消費(fèi)者在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中養(yǎng)成“價(jià)格敏感”慣性，又進(jìn)一步加劇了前兩者的內(nèi)卷的程度。
京東的道德宣言若止步于利潤(rùn)分配比例調(diào)整，而不觸及自動(dòng)化配送、供應(yīng)鏈金融、數(shù)據(jù)賦能等深層變革，終究是治標(biāo)不治本。
京東與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)或許有助于打破這一行業(yè)困境，讓整體外賣市場(chǎng)趨于健康發(fā)展。無論是對(duì)于消費(fèi)者，還是從業(yè)者。
正如大家所希望的：“這里沒有算法囚徒，只有被尊嚴(yán)托舉的勞動(dòng)者。”
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