用戶即資產(chǎn)？揭秘單品 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)背后的 “精準(zhǔn)匹配” 方法論

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舉報(bào) 2025-04-18

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大家好，我是上量的創(chuàng)始人陸霏。非常感謝“Foodaily每日食品”提供這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們有機(jī)會(huì)分享一下我們對(duì)快消品行業(yè)用戶價(jià)值的理解。

實(shí)際上，我們從2018年開(kāi)始正式進(jìn)入快消品行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)中已經(jīng)有很多品牌啟動(dòng)了“一物一碼”的項(xiàng)目，但品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式，依然主要依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段——比如廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等。

雖然一些品牌已經(jīng)在嘗試使用二維碼進(jìn)行防偽溯源和掃碼抽獎(jiǎng)等功能，但行業(yè)普遍對(duì)“一物一碼”的認(rèn)知仍停留在這些基礎(chǔ)的應(yīng)用層面，往往沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去真正挖掘掃碼后用戶的深層次價(jià)值。

免費(fèi)

2019年，我們發(fā)布了上量SaaS系統(tǒng)的1.0版本。從那時(shí)起，我們就明確決定，不在基礎(chǔ)的賦碼和營(yíng)銷(xiāo)功能上向廠家收取費(fèi)用。

首先，作為一個(gè)剛剛起步的公司，我們深知品牌方對(duì)我們的信任還沒(méi)有完全建立，收費(fèi)會(huì)增加合作決策的復(fù)雜性，延長(zhǎng)決策周期。其次，我們認(rèn)為，面對(duì)快消品行業(yè)龐大的消費(fèi)用戶群體，我們有信心與品牌方攜手，幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

收取軟件服務(wù)費(fèi)反而會(huì)讓我們的價(jià)值定位顯得局限，因此，直到今天，上量已經(jīng)迭代了7個(gè)版本，我們依然堅(jiān)持在標(biāo)準(zhǔn)軟件服務(wù)上不向品牌方收取任何費(fèi)用。

變現(xiàn)

“不收費(fèi)，還要為品牌帶來(lái)收益”！我們長(zhǎng)期在線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何有用戶的地方，都一定蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。而在快消品場(chǎng)景中，用戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上場(chǎng)景的用戶忠誠(chéng)度。因此，我們?yōu)楹尾粠椭煜放茖?shí)現(xiàn)這一用戶價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)呢？

這個(gè)想法聽(tīng)起來(lái)可能有些不現(xiàn)實(shí)，不收錢(qián)，還要給品牌帶來(lái)收益。但正是這種獨(dú)特的合作方式，幫助我們成功打破了快消品行業(yè)的合作壁壘。在過(guò)去的6年里，我們已經(jīng)與1000多家快消品企業(yè)建立了合作關(guān)系。

體驗(yàn)

在整個(gè)合作過(guò)程中，我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何在收益和用戶體驗(yàn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。我們深刻理解，快消品牌對(duì)自身形象的重視。如果過(guò)度投放商業(yè)內(nèi)容，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，這種損害往往比我們?yōu)槠放茙?lái)的收益更加嚴(yán)重。

因此，過(guò)去這些年里，我們始終嚴(yán)格篩選每一個(gè)合作場(chǎng)景，精心挑選合適的廣告內(nèi)容和互動(dòng)形式，確保既能兼顧趣味性和用戶體驗(yàn)，又能滿足品牌方的收益需求，而收益只作為最基本的需求。

公域

從最初的面向消費(fèi)者的用戶運(yùn)營(yíng)，到如今協(xié)助品牌進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)，我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了更多有趣的玩法。這些玩法不僅能聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，還能讓品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店和消費(fèi)者共同參與到活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)。

為了幫助品牌更好地理解這些不同角色的用戶，我們進(jìn)行了深入的數(shù)字洞察對(duì)接，通過(guò)整合平臺(tái)能力，對(duì)各類(lèi)角色進(jìn)行畫(huà)像標(biāo)簽分析。基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠放拼蛟炝巳碌慕巧?huà)像，這些畫(huà)像幫助品牌更迅速地識(shí)別并吸引更多符合此類(lèi)特征的潛在人群。

增長(zhǎng)

除了幫助快消品牌經(jīng)營(yíng)自己的用戶，我們還通過(guò)主流公域平臺(tái)，幫助更多快消品實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

去年，我們接觸到一個(gè)白酒品牌時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人希望我們協(xié)助推廣白酒。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這并不完全符合我們標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，但我們通過(guò)對(duì)白酒用戶的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了更多潛在購(gòu)買(mǎi)力的場(chǎng)景。精準(zhǔn)匹配公域流量，我們幫助該白酒品牌成功達(dá)成了單品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3000萬(wàn)的目標(biāo)。我們常開(kāi)玩笑說(shuō)，自己是快消品行業(yè)中最懂流量的，同時(shí)也是流量圈里最懂快消的。

未來(lái)

這幾年，我們一直在品牌廠家的世界里奔波，站在我們的角度，希望通過(guò)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的深刻理解，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。同時(shí)，我們也希望能夠提供更多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容，助力品牌更好地經(jīng)營(yíng)自己的用戶。

也許我們?yōu)榭煜沸袠I(yè)所做的事情，并不總是能直接影響整體的動(dòng)銷(xiāo)，但我們始終相信，每個(gè)快消品背后都有一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，當(dāng)品牌專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)好自己的產(chǎn)品時(shí)，我們?cè)谂赃呏槐壑?，幫助品牌挖掘用戶價(jià)值，讓這些價(jià)值不僅能夠運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)，還能實(shí)現(xiàn)裂變，最終完成流量到銷(xiāo)量的真正上量！

如果您有任何關(guān)于快消的數(shù)字化需求，不妨和我們來(lái)聊聊

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劉亞鵬
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