營銷鬼才張家界，景區(qū)界的“足力健”
發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟，張家界領(lǐng)先20年
韓國人不能失去張家界，就像中國人在微信里不能失去冰島。
最近IU和樸寶劍主演的韓劇《苦盡柑來遇見你》大爆，豆瓣評分9.5，是一部走心程度和火爆程度都逼近《請回答1988》的現(xiàn)象級作品。
大結(jié)局中，女主對身患絕癥的男主說，“明年我們?nèi)埣医缈绰淙~”。不但把屏幕前的觀眾刀到落淚，也再次引發(fā)了韓國人到張家界旅游的熱潮。
圖：《苦盡柑來遇見你》截圖
中國的名山大川那么多，為什么要去張家界看落葉？其實韓國人對張家界的熱情，早在20多年前就開始了。其他國家的人看到中國人，為表友好通常會來一句“泥嚎”，韓國人則是掏出手機顯擺去張家界旅游的照片。
圖：小紅書評論區(qū)
2024年到張家界國家森林公園游覽的韓國游客達到40萬人次，占景區(qū)入境游市場份額的一半。40萬人次是什么概念？要知道韓國的總?cè)丝谝还膊?000多萬。
韓國有一句話，“孝順父母，就送他們?nèi)埣医纭?/strong>。簡直就是韓國版的“不到長城非好漢”，旅游界的“孝順父母就給他買足力健”，buff加滿。就連韓國公交車廣告和旅游宣傳單上，也寫著“兒子、女兒，我要去張家界”。
韓國人對張家界的迷戀，已經(jīng)超越普通旅游的范疇，演變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。
圖：小紅書評論區(qū)
把張家界和孝順父母深度綁定，這招在老齡化嚴重且十分重視孝道的韓國，非常奏效。發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟，張家界領(lǐng)先市場20年。
營銷鬼才，網(wǎng)紅城市鼻祖
張家界原名大庸市，是湖南省的一個地級市。1988年因旅游建市，之后才開始系統(tǒng)性開發(fā)，相比于黃山、泰山等自古以來就很知名的名山大川，起步較晚。
圖：張家界旅游地圖，圖源張家界·武陵源官網(wǎng)
張家界在韓國熱度這么高，一方面離不開優(yōu)越的自然風光，另外不能否認，張家界確實是個“營銷鬼才”。打造網(wǎng)紅城市的精髓，張家界在20多年前就已經(jīng)掌握。
韓國人不送父母游張家界就是不孝順的思想，源于2001年至今的持續(xù)營銷。
2001年，張家界邀請時任韓國旅觀光公社社長的趙洪奎，參加國際森林保護節(jié)，并帶他游覽了張家界的所有景區(qū)。趙洪奎在游覽后深受震撼，提出了“孝順”這個點。一句“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”，到現(xiàn)在還印在韓國旅游宣傳冊上。
當時韓國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，民眾涌現(xiàn)了迫切的精神需求。張家界與韓國旅游業(yè)抓住商機，雙方共同來了一場力度空前的推廣合作。張家界特意聘請了400多名韓語導游，為韓國游客提供更好的游覽體驗；韓國的電視廣告、報紙上也全是張家界旅游廣告，每家旅行社都有到張家界的旅行團。
疫情后，張家界的孝道觀光又稍微迭代了一下，之前是孝順父母就要送他們?nèi)埣医纾咔楹笞兂闪诵㈨樉鸵透改敢黄饋韽埣医纭?strong>先孝帶動后孝，老的帶動小的。
值得一提的是，張家界專門立了一塊石頭，被網(wǎng)友戲稱為“道德綁架石”。一邊是中文的“孝”，另一邊是韓文的“孝”，是韓國人非常喜愛的拍照點。拍照打卡以示“孝”過了，聚會的時候誰拿不出和大石頭的合影，就把他兒女綁在不孝順的“恥辱柱”上。
圖：韓國游客在石頭前拍照，圖片來自小紅書@momo，已授權(quán)
張家界的成功營銷案例不止這一個。早在1999年，張家界就舉辦了世界特技飛行大獎賽。在八億電視觀眾的見證下，十幾名世界特技大師先后駕駛飛機穿越最窄處僅28.3米的天門洞，張家界從默默無聞迅速成為焦點。
十年后的2009年，《阿凡達》再次將張家界帶到世界舞臺，大量影迷來到張家界尋找片中“懸浮山”原型。張家界也抓住機會，推出“阿凡達之旅”“阿凡達——潘多拉神奇之旅”“阿凡達——哈利路亞山玄幻之旅”等多條路線。
圖：張家界國家森林公園乾坤柱（后改名哈利路亞山），圖源張家界國家森林公園公眾號
流量應(yīng)蹭盡蹭，就沒有張家界抓不到的熱點。最近甲亢哥環(huán)游中國正火，張家界旅游官方公眾號立馬就給甲亢哥安排上了旅游攻略。
包括這一次的《苦盡柑來遇見你》，張家界嗅到機會，主動邀請劇組來赴“落葉之約”，又博了一波流量。
圖：張家界市文化旅游廣電體育局發(fā)出邀請函，圖源張家界文旅抖音號
領(lǐng)先的營銷理念，讓張家界在幾十年中從默默無聞到名氣遠揚。這兩年，我們經(jīng)常把目光放在天水、哈爾濱等新銳網(wǎng)紅身上，卻常常忘了這個網(wǎng)紅城市鼻祖。
當然，就像品牌只有營銷一定走不遠，張家界的口碑以及在韓國的持續(xù)火爆也不僅僅因為營銷。從旅游資源到配套資源，天時地利人和缺一不可。
拿下韓國游客，天時地利人和
中國人旅游有個習慣，家門口越?jīng)]什么越喜歡看什么。南方人愛看雪，大老遠也要跑到哈爾濱；東北人喜歡海，一到冬天，有錢有閑的叔叔阿姨們集體奔赴海南。
韓國人恰恰相反。韓國近70%國土是山地和丘陵，登山刻在了韓國人的DNA里。但韓國最高的漢拿山海拔也才不到2000米，奇峰林立、萬石崢嶸的張家界剛好契合韓國人對“仙山”的想象。聯(lián)合國前秘書長潘基文（韓國政治家）曾贊嘆其為“地上最高絕景”，進一步強化了這種認知，再次提升了張家界在韓國的美譽度。
有意愿來是第一步，第二步是如何方便地來。
韓國和張家界之間的交通非常便利，張家界目前已經(jīng)開通直飛韓國首爾、釜山、清州、大邱、濟州等城市的航班。舉個直觀的例子，從張家界直飛首爾只要3個半小時，中轉(zhuǎn)航班的價格低至700多元，便利程度超過中國的很多國內(nèi)游線路。
除此之外，為了吸引和服務(wù)好韓國游客，張家界各個景區(qū)、酒店、商店里都有韓語標語，景區(qū)里賣癢癢撓的小商販都能說幾句。在韓國料理店里，游客可以直接用韓語和店員溝通，不需要像二十年前那樣自己大包小包背著泡菜過來，落地就有非常符合韓國人口味的韓料和烤肉可以享用。
圖：景區(qū)指示牌，圖源文旅湖南公眾號
出國旅游換外幣麻煩，在張家界也不存在這個問題。當?shù)貎稉Q外幣非常方便，很多地方接受韓元支付，韓國游客帶著韓幣和韓國銀行卡過來就可以，省去了很多麻煩。據(jù)說早些年管理寬松的時候，景區(qū)里有乞討者，就連乞討者都接受韓幣。
“天時”有好景色，“地利”有便利的交通，“人和”有張家界整個城市的主觀努力。一套組合拳下來，去過的韓國游客都說好，沒去過的聽了都想去。就連韓娛藝人、綜藝節(jié)目、韓劇都經(jīng)常提到張家界，好口碑就這么循環(huán)起來了。
網(wǎng)紅城市會過氣，但這個“韓國人誘捕器”經(jīng)久不衰，背后離不開張家界人的長期努力。
營銷很重要，守住口碑更重要
張家界的營銷神話固然值得國內(nèi)文旅行業(yè)借鑒，但其成功背后也暗藏隱憂——如何在流量狂歡中守住口碑，避免“竭澤而漁”，成為不能忽視的關(guān)鍵點。
張家界深諳“蹭熱點”之道，從《阿凡達》到韓劇《苦盡柑來遇見你》，每一次借勢都帶來流量井噴。然而，早年因過度綁定《阿凡達》IP，將“南天一柱（又名乾坤柱）”強行更名為“哈利路亞山”，曾引發(fā)國內(nèi)輿論反彈。
這次給《苦盡柑來遇見你》發(fā)紅頭文件邀請函，評論區(qū)一片“有點離譜”“不至于出紅頭文件”“韓娛妹連夜上崗”……負面反饋占了一半。
圖：“張家界文旅”抖音評論區(qū)
這種爭議性操作雖然短期可以提升知名度，但卻可能損害景區(qū)的文化底蘊。做品牌要平衡流量和品牌價值，文旅也是一樣。
文旅IP的打造三分靠營銷、七分靠深耕。蹭熱點可以，但不能丟了口碑。這片被韓國人視為人生必至的仙境，是否也該思考：在成就他者文化想象的同時，如何守護自身文化敘事的本真性？
內(nèi)容作者：關(guān)珊月
編輯：鄭晶敏
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