品牌為什么需要做泛營銷？
這是一個不停叫喊傳統營銷方式失靈的時代，“精準營銷”成為行業追趕的熱詞。
傳統營銷以中心化媒體為主，與當前各大電商平臺、社交平臺的目標人群標簽化+精準推送相比，屬于面向大眾的泛營銷。與日新月異的互聯網媒體相比，隨著媒介（紙媒、電視、電臺）覆蓋率下降；線下廣告、電梯廣告效果也難以量化，傳統營銷進入了一個尷尬的處境。
但是，泛營銷真的落伍了嗎？
未必。
每一個觀點后面，都代表著其所在行業的利益及商業模式。往往是立場，而不是真相。
精準營銷代表的是互聯網的媒體行業。
事實上，叫喊“精準營銷”的平臺，一手向品牌收巨額流量投放費用；一手向用戶賣會員，主打屏蔽廣告。
一魚兩吃，多少有點自相矛盾。
而且在移動端，每一個人都有選擇媒體的自主權，精準推送也未必會被用戶接收。過度依賴精準營銷還有一個副作用，讓用戶產生厭舊情緒。
有研究表明，長期單一化的內容會降低用戶新鮮感，甚至引發屏蔽行為。
精準營銷在凝聚注意力方面更是劣勢，互聯網天天在造梗，熱搜更新速度那么快，話題營銷，UGC玩梗，都很容易三分鐘熱度。舊愛一聲再見后，轉眼新歡走過來，喜歡刷熱點的人們，遺忘的速度也是一樣快。
真正讓品牌形成記憶的，還是一個核心的主張。
很多品牌說，我要的是賣貨。現在電商平臺實現了廣告-人群-商品-下單的實時轉化，這確實是精準營銷的優勢。企業想得到立竿見影的現金流，就會更推崇精準營銷。
但再精準的碎片化營銷，不就是為了薈聚一個中心化的認知？
畢竟賣貨的前提，是對產品和品牌的認可。
很多終端無人問津的產品，本質上都是因為沒有知名度，消費者對陌生產品，懷有天然的信任警惕，無法驅動購買。
不管傳播環境如何變化，品牌需要建立知名度和公信力，這是交易的基礎。從效率上說，能打出一句強勢核心廣告語，勝過其它碎片化傳播無數。
除了知名度與公信力之外，拓展新的人群，也是品牌長期發展的核心任務之一。
茅臺聯名瑞幸，就是做泛營銷的經典案例。消費者隨著年齡不斷產生變化，有些人退出了，新的消費者又被其他品牌吸引， 品牌自身的流量池想要保持足夠的用戶基數，只有不斷吸引新消費者，來補充流失的消費者。
如果品牌只求眼前的轉化，實施精準營銷，聚焦于現有高轉化人群或短期需求明確的用戶，就會忽視未來市場的長尾用戶、潛在消費者。
愛馬仕如果只對買得起的人做營銷，會有多少人愿意買它呢？
大S和伊能靜，曾經在節目上談到她們對LV櫻桃包的瘋狂，就是為了走在大街上接受別人艷羨的目光。
“顧客在購買品牌的時候，并不只是購買一個解決方案，而是在購買一個價值標簽或身份象征。”
——解決方案是可以由很多產品來提供，但品牌價值是獨一無二的。
對品牌價值的塑造，中心化媒體依然是功不可沒，盡管效果確實不能跟80年代主流媒體環境相比較——大家都回不去了。
當精準營銷大行其道，我們也不應該假裝不知道，品牌仍有泛營銷的基本需求。
種樹和乘涼，本來就是兩個階段的事情。
品牌通過泛營銷提升目標人群的覆蓋面，在已覆蓋的群體中再進行精準營銷，實現從知名度到轉化率的絲滑過渡，才是最好的營銷戰術協同。
#感受品牌之常識系列2
END
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