2024艾菲獎金獎案例賞析（一）
2024年艾菲獎專項類金獎
999感冒靈×和平精英——用暖心“絨”化冰冷戰場
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：999感冒靈×和平精英——用暖心“絨”化冰冷戰場
獲獎類別：電競營銷 - 品牌體驗
廣告客戶公司一：華潤三九醫藥股份有限公司
廣告客戶公司二：騰訊科技（深圳）有限公司
主要代理公司：英雄電競
01 挑戰、背景及目標
1.1 背景與挑戰
品牌的商業狀態和所競爭品類的整體狀況如下：
1.品牌商業狀態：999感冒靈作為?個國民醫藥品牌，在泛人群中擁有較高的知名度和市場占有率。然而面對“品牌長期主義和生意增長”的課題，品牌必須要在不斷創新和強化其在“年輕人”中的品牌印記。
2.競爭環境：感冒藥品作為居家必備藥，從效果和療效上基本不可能有“差異性突出”，如何穩住現有用戶的基礎上，突破藥品營銷的局限性，通過創新營銷?段脫穎而出，抓住新?代的生意增長點，增加市場份額。
3.挑戰難度：隨著消費者代級的不同，不僅需要品牌進行敢于進行投放策略調整，還需要與外部市場環境和消費者行為的變化保持同步。此外，醫藥行業的監管嚴格，任何營銷活動都必須符合相關法規，這也增加了挑戰的難度。
1.2 目標及KPI概述
商業目標（必填）
概述：爭取搶占下一代級消費者的消費心智，蓄力生意增長，構建品牌長期主義
依據：
1、品牌過去幾十年已經積累了良好的國民基礎，作為家庭用藥，影響的人群是以家庭為單位的，這意味著前期的積累已經影響到了不同代級的消費者；
2、藥品既沒有耐銷品的消費分級問題，同時還兼顧了快消品在購買體驗上的所有訴求，加上用藥體驗和保障，進?步構成了“用戶忠誠度”的護城河，這意味著“35歲后的消費者品牌接觸和消費習慣已經趨于穩定”這?統計數據在感冒藥這個品類尤為適用，所以大的策略溝通上遵守“維系溝通”即可。
3、從人群精準劃分來看，18-25歲是品牌接觸和消費習慣形成的關鍵期，即使感冒靈已經有了較好的“家庭群眾基礎”，但并不代表這個年齡段的用戶獨立出來后不會被影響，換句話說，如果競品開始深耕這個年輕人群，長此以往，品牌長期主義的基本面就可能被打破。
4、綜上，維持保證基本面覆蓋+搶占下?代級消費者心智，才能蓄力生意增長，構建品牌長期主義。
衡量：年輕人群的偏好指數和購買傾向
標簽：品類增長
營銷目標（必填）
概述：讓年輕?在感冒藥選擇上不僅僅是被動的“家庭影響和常規覆蓋”，在他們熱愛的新場景中綁定和穩定新一代級消費者的選藥習慣
依據：
18-25歲是品牌接觸和消費習慣形成的關鍵期，即使感冒靈已經有了較好的“群眾認知基礎”，但這種基礎是具有一定的不穩定性。失去了這部分人群，也就是損失了生意的核心增長新代級。
衡量：投后品牌調研
標簽：轉化、潛客開發、市場滲透/獲客、品牌特征/認知
戰役目標（必填）
概述：通過用游戲語言重新編碼品牌賣點和主張，讓感冒靈和年輕代級實現聯動破冰，增加品牌認可度
依據：
該品類的基準通常關注產品功能和療效，而通過此次戰役，999感冒靈旨在超越傳統營銷界限，通過情感營銷和創新互動，在年輕人群中切實提升品牌美譽度和市場競爭力。
衡量：游戲平臺、社交平臺曝光互動指數、UGC質量和數量
標簽：盛譽/名聲/社會話語、觸達（如，打開率/分享/瀏覽量/參與）
02 洞察與策略
2.1 目標受眾
此次營銷傳播活動的目標受眾主要是15至35歲之間的年輕游戲電競愛好者，具有以下特征：
1. 人口統計資料：年輕、教育水平較高，多數居住在城市地區，具有?定的消費能力和購買決策影響力。
2. 文化特征：他們傾向于通過游戲、直播、短視頻等形式獲取娛樂和社交體驗，重視個性化表達與情感共鳴。
3. 媒體行為：活躍于各類社交媒體平臺和在線社區，尤其是微博、抖音、B站等，樂于參與線上互動和討論。
目標受眾類型：
- 現有受眾：可能已經對999感冒靈有所了解，但未形成深入的品牌忠誠度。
- 新受眾：之前未接觸過999感冒靈，或對品牌認知較少的年輕用戶。
與品牌和挑戰相關性：
- 年輕用戶群體是感冒藥品的潛在消費者，同時也是游戲和電競的主要參與者，這使得他們成為此次營銷活動的理想目標。
- 后疫情時代，這?群體對健康問題更加關注，對品牌的情感價值和社會責任有更高的期待。
計劃影響或改變的觀念和行為：
提升品牌認知：通過游戲/電競平臺的互動體驗，加深用戶認知。
塑造品牌形象：強化999感冒靈"暖心、治愈"的品牌形象，與年輕用戶建立情感鏈接。
改變消費行為：鼓勵用戶在感冒時選擇999感冒靈，增加產品的使?率和推薦率。
培養品牌忠誠度：通過持續的互動和正面的品牌體驗，培養用戶對999感冒靈的長期忠誠。
通過本次營銷傳播活動，999感冒靈旨在將傳統的醫藥品牌形象與年輕、活力的游戲/電競文化相結合，建立“暖心”的品牌聯想，以實現品牌年輕化和市場競爭力的提升。
2.2 闡釋洞察
作為戰術競技游戲，《和平精英》充滿了冷血的對抗，然而即便在這殘酷激烈的環境中，我們還是發現了?種突出的溫暖治愈行為——玩家通過“送補給”互動，傳遞著隊友間的合作與幫助。這不僅是競技策略的體現，更是對同伴關懷與支持的表達，揭示了競技背后的人文情感需求。特別是在后疫情時代，這種溫情的展現更加顯得突出和具有感染力。
這種深刻的行為洞察直接關聯到999感冒靈品牌的核心理念——"暖心治愈"。通過理解玩家在游戲中的這種情感表達，品牌能夠在目標受眾中建立真實且深刻的情感連接。此外，這種洞察還為品牌提供了機會，通過有反差感的內容植入，有效地促進品牌核心價值的傳播和強化。
2.3 策略性創意
基于“玩家通過補給傳遞暖心”的洞察，我們在和平精英的世界“打了個mao線”，打造以“999暖心補給站”跨界創意，通過與真實戰場形成的反差感，突顯品牌的暖心形象。 暖心補給站，三大創新超暖心：
1. 形象創新——“絨”化你的暖心補給站：通過把999感冒靈小綠盒打造成毛絨質感的暖心補給站，形成視覺上反差感。
2. 玩法創新——最治愈的植入：互動獲得游戲內“補給類道具”，讓999感冒靈從生活的可靠助手，變成游戲的獲勝幫手。
3. 獎勵創新——暖心上頭頭套：通過系列任務，玩家做任務就可獲得?個999感冒靈包裝樣式的巨大頭套。玩家們化身行走的999感冒靈，直接“暖上頭了”！
03 策略和創意實施
3.1 激活策略的關鍵要素
我們以“暖心補給站”為主題，在和平精英的競技向的海島地圖與社區向的綠洲地圖打造了不同的創意植入形式與互動：
海島地圖——暖心補給 吃雞必靈：在海島地圖的各個位置植入毛絨質感的感冒靈包裝盒，玩家暖心互動，百分百得回復類道具，讓品牌植入點變成游戲獲勝之路的必經點。
綠洲地圖——暖心集結 暖到上頭：在綠洲地圖打造巨型感冒靈毛絨建筑，把品牌包裝變成潮流打卡地標。并創新互動形式，玩家可以通過完成釣魚任務，換取品牌限定道具——999感冒靈暖心頭套。讓每個玩家都變成傳播暖心的使者。
3.1 激活策略的關鍵要素
1. 營銷活動主張/口號(Endline)：“人間愛心特種兵暖暖的很上頭”
2. 用戶行為號召(Call-to-Actions, CTAs)：
（1）海島地圖植入999感冒靈暖心補給站，玩家進行暖心互動，百分百獲得回復類裝備。
（2）綠洲地圖植入999感冒靈暖心建筑，玩家使用定制“999愛心”魚餌釣魚互動，可獲取專屬暖心頭套。
3. 內容形式選擇(Format Choices)：
以微博為傳播曝光主陣地，強勢輸出#999感冒靈供暖和平精英#話題，#基于@和平精英 與@999感冒靈官方平臺，配合聯動玩法上線集中發布內容，先聲奪人。以抖音作為互動參與輔助平臺，通過玩家達人視頻吸引UGC產出，引導普通大眾玩家發布自己的游戲錄屏、截圖，秀出自己的“供暖補給”。
聯合情感kol公眾號挖掘聯動深意，呈現出人間暖心特種兵的暖心補給，才是溫暖整個世界的最好補給。微信公眾號：晚安少年總閱讀73,274次，總分享2,780次，評論量254次，延展活動深度，傳達品牌價值。
3.1 傳播策略、體驗策略和渠道計劃的底層邏輯
傳播策略、體驗策略和渠道計劃的底層邏輯是通過精心設計的互動和體驗，以及多渠道的整合傳播，來提升品牌的市場影響力和消費者的品牌忠誠度。以下是這些策略的相互作用和整體成果的概述：
1. 傳播策略：通過預熱期和爆發期的有序傳播，利用懸念和官宣視頻等方式吸引用戶關注，再通過KOL和社交媒體平臺放大傳播效果。
2. 體驗策略：在游戲《和平精英》中植入999感冒靈元素，暖心補給站和暖心建筑，提供玩家實際的游戲內獎勵，創造與品牌相關的互動體驗。
3. 渠道計劃：在微博、抖音、微信公眾號等平臺進行內容發布和互動，利用不同平臺的特點和用戶基礎，實現信息的廣泛傳播和用戶的深度參與。
整體元素的相互作用：
- 傳播策略通過預熱和爆發期的有序推進，為體驗策略中的游戲內互動體驗創造了期待和關注。
- 體驗策略通過提供獨特的游戲內互動，增強了用戶對品牌的好感和忠誠度，進而轉化為社交媒體上的分享和討論，加強了傳播效果。
- 渠道計劃通過整合不同平臺的資源和特點，實現了信息的多角度觸達和用戶的廣泛參與。
實施過程中的渠道優化：
- 數據監測：實時監測各渠道的用戶參與度、互動量、閱讀量等關鍵指標。
- 效果評測：根據監測數據評估各渠道的傳播效果和ROI。
- 平臺特性利用：深?挖掘每個平臺的特性，定制化內容和活動，以適應不同用戶群體的偏好。
媒體附錄
主要接觸點#1：數字營銷 - 短視頻
主要接觸點#2：意見領袖/KOL
主要接觸點#3：用戶原生內容和評論（UGC）
主流社交平臺：微信
視頻類：抖音
04 成果
成果概述
此次999感冒靈聯動和平精英，首開了醫藥品牌與游戲聯動的歷史先河。“暖心小站”的呈現不是背景板，而是場景、道具和玩法。玩家置身其中，不但不覺得突兀，反而像是進?了999感冒靈的線下旗艦店，能拿能玩，分外有趣。游戲端內共實現總曝光量超16億，互動人次超2000萬次。
除此以外，999感冒靈在微博站內以及其他社媒的品牌形象都得到大幅度的提升。游戲植入裝置上線?周內，整合營銷渠道共獲得超過3億次+曝光，曝光效果高于預期，將聯動信息及互動玩法，影響了品牌在泛游戲群體及泛大眾群體的心智。
l 微博定制話題閱讀量：1.9億次，討論量 5525次，互動量3.4萬
l 微博沖榜話題閱讀量：4,004萬，游戲頻道熱搜第三名
l 微博8位泛游戲圈層KOL總閱讀量：4,000萬+
l 抖音8位游戲垂類KOL總閱讀量：40,687,069，
l 晚安少年公眾號閱讀量：次條獲得10萬+閱讀量
商業目標成果
成果內容：購買人群畫像和調研，63%的人表示會選擇感冒靈
營銷目標成果
成果內容：投后調研，通過和平的合作，訪問?群中68%的人表示喜歡此次合作，并表示對感冒靈好感度增加
戰役目標成果
成果內容：總曝光量超16億，互動人次超2000萬；微博定制話題閱讀量1.9億次；用戶UGC二創近百條
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