Ai會(huì)徹底革了品牌的命嗎?

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舉報(bào) 2025-04-21

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火遍天際的deepseek，已經(jīng)不止是一場(chǎng)前沿科技的震撼突破，也不止是中美人工智能的終極爭(zhēng)霸，她真正的意義在于，掀起了世界人民的熱情，讓Ai第一次真正進(jìn)入生活當(dāng)中，人們對(duì)尖端科技從遙不可及到用ds幫助自己生活工作的每個(gè)方面，Ai的市場(chǎng)化真的開(kāi)始了。

正是這種市場(chǎng)滲透的態(tài)勢(shì)，讓輿論開(kāi)始大討論，Ai會(huì)改變社會(huì)的哪些行業(yè)？Ai會(huì)取代社會(huì)的哪些行業(yè)？哪些人會(huì)失去工作？哪些工作會(huì)誕生出來(lái)？

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)討論或者叫焦慮，是最強(qiáng)烈的。

那么，Ai到底會(huì)對(duì)商業(yè)品牌造成什么影響？我們就來(lái)擺一擺。
商業(yè)世界有一個(gè)終極信仰，就是品牌。企業(yè)希望擁有世界級(jí)品牌；老板渴望擁有品牌能躺著賺大錢(qián)，而且子子孫孫都賺大錢(qián)；國(guó)家鼓勵(lì)品牌向上，這是經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和社會(huì)人心的富強(qiáng)；消費(fèi)者依賴品牌，這是自身價(jià)值的體驗(yàn)和社會(huì)地位的映照。品牌無(wú)處不在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的金字塔尖必是品牌。

不過(guò)，縱觀市場(chǎng)，橫看商界，品牌的定義紛亂含混，從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)清晰的明確概念，更加沒(méi)有一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)估系統(tǒng)去標(biāo)定品牌，也正因?yàn)槠放七^(guò)于泛化，過(guò)于異化，品牌的作用變得飄忽不定起來(lái)。

品牌到底是什么？我們可以明確分析一下：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就是心智。

心智這個(gè)來(lái)自心理學(xué)和行為學(xué)的基礎(chǔ)概念，本質(zhì)上可以理解為行為習(xí)慣，科學(xué)的說(shuō)法是（intentionlity）意向性，認(rèn)為自己應(yīng)該做什么，是一級(jí)意向（First-order）；認(rèn)為別人應(yīng)該做什么？是二級(jí)意向（Second-order）；知道別人A會(huì)認(rèn)為別人B應(yīng)該做什么？是三級(jí)意向（Third-order），注此類推，比如小說(shuō)家，寫(xiě)作時(shí)至少得擁有四級(jí)甚至更高的意向，才能構(gòu)想大量的人物，情節(jié)，極少數(shù)神人，可以擁有七級(jí)意向。

心智為什么就是品牌，我們簡(jiǎn)單描述一下品牌起作用的場(chǎng)景，大家就清楚了：
當(dāng)你需要消費(fèi)時(shí)，首先需要你有個(gè)明確的動(dòng)機(jī)，或者是需求：我要買(mǎi)什么？
這個(gè)“什么”就是品類，這就是你的心智，這時(shí)候，這個(gè)心智會(huì)馬上調(diào)動(dòng)記憶，這是潛意識(shí)中的記憶，你可以理解為習(xí)慣性記憶，就是有誰(shuí)可以選，這就是品牌。

品牌商品購(gòu)買(mǎi)公式：
Who*Want*Buy=X，簡(jiǎn)稱WWB=X
人群*動(dòng)機(jī)（需求）*行為=品類

例：我要買(mǎi)瓶礦泉水。
品類：礦泉水，你潛意識(shí)馬上給出的心智排名是：first：農(nóng)夫山泉，second：？third：？
所以農(nóng)夫山泉就是品牌了！
剛才說(shuō)了，按照心理學(xué)的研究，同一個(gè)心智上，最多人能記住7個(gè)，其實(shí)，有價(jià)值的就是第一個(gè)。

這時(shí)候，很多人就清楚了，為什么說(shuō)品牌的最高境界是品類，因?yàn)槟愕檬切闹侵械摹暗谝弧辈攀钦嬲钠放蒲剑?br/>
例：我要買(mǎi)罐可樂(lè)。
品類：可樂(lè)；品牌：可口可樂(lè)。這個(gè)品類就這個(gè)品牌。
有人說(shuō)了，你鬼扯，那百事呢？！
嘿嘿！百事的做法叫：“做不了第一，就做唯一。”
所以，百事也是品類，牛逼的品牌最后一定成為品類。
所以購(gòu)買(mǎi)公式會(huì)成為：
我要買(mǎi)罐百事。
你想想是不是這樣？

這里就勾連出來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的基本觀念。
企業(yè)的戰(zhàn)略就是找到：用什么來(lái)賺錢(qián)？
有人說(shuō)：“廢話，不就是產(chǎn)品呀！服務(wù)呀！”
那都太淺薄，為什么你的產(chǎn)品可以賺錢(qián)？為什么你的服務(wù)可以賺錢(qián)？
這才是戰(zhàn)略，其實(shí)本質(zhì)上就是你怎樣成為心智第一？
波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三條路：
一，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；
這就是規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)你市場(chǎng)占比最高，就意味著你的規(guī)模最大，成本一定最低，同時(shí)，也一定天下無(wú)人不識(shí)君，消費(fèi)者心智你一定最強(qiáng)，在第一的位置。
二，差異化戰(zhàn)略；
這就是創(chuàng)造新品類，讓消費(fèi)者有一個(gè)新的品牌商品購(gòu)買(mǎi)公式，比如：礦泉水，品類已經(jīng)占了，那么康師傅就做“喝開(kāi)水”，這就是新品類“瓶裝開(kāi)水”。難點(diǎn)是，創(chuàng)新的需求是真實(shí)存在的嗎？或者說(shuō)這個(gè)創(chuàng)新有人買(mǎi)單嗎？再舉例：“喝開(kāi)水”品類沒(méi)有立起來(lái)，為什么？“開(kāi)水”這個(gè)真正需求是中國(guó)人普遍習(xí)慣喝熱的開(kāi)水，不是涼白開(kāi)。
三，聚焦戰(zhàn)略；
現(xiàn)在的超級(jí)單品，就是典型的聚焦戰(zhàn)略，其實(shí)就是集中力量辦大事，通常是差異化戰(zhàn)略的具體手法，找到創(chuàng)新品類，集中力量快速做到優(yōu)勢(shì)，形成總成本領(lǐng)先，從“唯一”變成“第一”。

當(dāng)然，有沒(méi)有超越品類的品牌呢？一定有，但這種已經(jīng)成為精神信仰的品牌，也是通過(guò)多個(gè)品類建立心智第一才可能形成的。比如Apple，手機(jī)，筆記本電腦，手表等多個(gè)品類的心智第一，才造就了世界品牌價(jià)值第一的品牌。
所以，精神信仰會(huì)是超級(jí)品牌的歸宿，但在這之前，各位老板先別老想著什么感性價(jià)值觀，人生態(tài)度之類了。

這時(shí)候，我們可以有語(yǔ)境討論一下Ai會(huì)對(duì)商業(yè)品牌造成什么影響了。

其實(shí)自從互聯(lián)網(wǎng)革命之后，社會(huì)開(kāi)始去中心化，品牌就在發(fā)生微妙的變化。

過(guò)去的時(shí)代，商業(yè)是中心集權(quán)的，人們通過(guò)覆蓋極廣的中心權(quán)威媒體知曉產(chǎn)品，在占據(jù)絕對(duì)規(guī)模的大型商業(yè)中心找到產(chǎn)品，崇拜著名的中心權(quán)威品牌選擇產(chǎn)品。因此，過(guò)去商業(yè)的底層邏輯是信息的聚攏，形狀模型像蜘蛛網(wǎng)。在傳統(tǒng)商業(yè)的歷史中，由此誕生無(wú)數(shù)巨大乃至偉大的媒體、品牌和渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)普及之后，商業(yè)是發(fā)散的，商品的信息分布式充斥在社會(huì)的隱秘角落。人們的行為生產(chǎn)出海量的數(shù)據(jù)，而細(xì)致具體的數(shù)據(jù)又培育和左右人們的行為，商業(yè)變得扁平化，人人都是受眾，也都是中心，KOL，KOC成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)今商業(yè)的底層邏輯是流量，形狀模型像漁網(wǎng)，每個(gè)個(gè)體都是網(wǎng)上的節(jié)點(diǎn)，既是接受者也是發(fā)布者。因此，所有新興的品類、品牌都將是數(shù)據(jù)的英雄。

品牌心智的建立發(fā)生了變化。以前，中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王可以一夜之間造就“孔府家酒”的白酒心智登頂，現(xiàn)在就不行了，在信息化時(shí)代，造就心智革命的機(jī)會(huì)幾乎消失了，因此，所謂互聯(lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)新品類戰(zhàn)略，這也導(dǎo)致商品細(xì)分過(guò)剩，消費(fèi)者心智疲憊不堪，品牌力被過(guò)度消費(fèi)。

現(xiàn)在，Ai來(lái)了，心智會(huì)發(fā)生什么變化？

我可以腦洞大開(kāi)的暢想一下：
人們用Ai強(qiáng)化了心理意向能力，當(dāng)我們又一次WWB=X
例：我想買(mǎi)瓶礦泉水。
Ai助手迅速調(diào)用大模型浩如煙海的知識(shí)庫(kù)，把礦泉水所有的知識(shí)信息分析了個(gè)遍，在我的眼前，甚至是通過(guò)腦機(jī)接口直接打進(jìn)腦海，我馬上就有了選擇礦泉水的權(quán)威、全面的專業(yè)認(rèn)知。

請(qǐng)問(wèn)，這時(shí)候，品牌還會(huì)存在嗎？

Ai會(huì)徹底革了品牌的命。