作者：陳壕  來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
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"叮——"當(dāng)星巴克門鈴輕響的瞬間，現(xiàn)磨咖啡豆的焦香裹挾著烘焙甜香撲面而來，你的腳步不自覺地停頓，氣味觸及鼻腔后傳導(dǎo)到大腦的0.3秒里，身體的多巴胺已悄然分泌。這不是巧合，而是這個(gè)全球頂級(jí)品牌精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略——?dú)馕稜I(yíng)銷。

當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)著玲瑯滿目的商品選擇和紛繁復(fù)雜的信息，品牌通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為此而開始探尋更多的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，而氣味營(yíng)銷就是其中的一種。

營(yíng)銷學(xué)界對(duì)氣味營(yíng)銷（Fragrance Marketing/Scent Marketing）有如下定義：是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷策略。

氣味營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)的視覺刺激。與之相對(duì)應(yīng)的是感官營(yíng)銷(Sensory Marketing)的概念范疇中的嗅覺營(yíng)銷（Smell Marketing），只不過一個(gè)是從傳播介質(zhì)的角度，而另一個(gè)是從受眾的感知方式的角度進(jìn)行的命名。

一、氣味營(yíng)銷的原理

不同于傳統(tǒng)視覺主導(dǎo)的營(yíng)銷范式，氣味營(yíng)銷利用人類進(jìn)化史上最古老的感官——嗅覺，通過特定香氣刺激直接作用于大腦邊緣系統(tǒng)來喚醒情緒記憶。

嗅覺是生命體的重要感官之一，能夠通過識(shí)別不同的氣味來辨別物質(zhì)和接收信息，而且是人類五大感官中最為靈敏的。美國(guó)莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶均高于其他器官，正常人的鼻子可以識(shí)別一萬多種味道，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度要比視覺高出一倍之多，并且所產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強(qiáng)烈。

嗅覺刺激能夠直接作用于大腦的情感和記憶中心，調(diào)動(dòng)人體全身去應(yīng)對(duì)反應(yīng)和產(chǎn)生情緒感受。據(jù)加州大學(xué)歐文分校的一項(xiàng)研究表明，多巴胺通過控制內(nèi)側(cè)顳葉的“扇細(xì)胞”（fan cells），促進(jìn)氣味與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)聯(lián)記憶形成。

氣味能喚醒人們對(duì)特定場(chǎng)景或經(jīng)歷的記憶，并引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。這種被嗅覺密碼破解的記憶復(fù)蘇，被心理學(xué)命名為"普魯斯特效應(yīng)"。我們的鼻腔仿佛藏著未拆封的時(shí)光膠囊，而某個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的氣味分子就能成為啟動(dòng)記憶的量子密鑰，這讓品牌通過綁定獨(dú)特氣味，可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的“情感記憶”。

此外，在視覺同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，氣味還能成為品牌獨(dú)特的“嗅覺標(biāo)識(shí)”。隨著消費(fèi)者對(duì)視覺符號(hào)的審美疲勞，氣味營(yíng)銷突破了“Logo+廣告”的傳統(tǒng)路徑依賴，讓目標(biāo)受眾能夠產(chǎn)生深刻記憶，將其作為品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

由此，氣味營(yíng)銷成為了一項(xiàng)行之有效的營(yíng)銷策略——運(yùn)用氣味來刺激消費(fèi)者的嗅覺，吸引其關(guān)注，誘發(fā)其獨(dú)特的記憶與品牌定位產(chǎn)生連接，并通過積極的情緒感受和正面的價(jià)值判斷回憶來獲取認(rèn)同，進(jìn)而促使消費(fèi)者掏腰包消費(fèi)。

二、氣味營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用

由于個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策更受情緒感受影響，氣味營(yíng)銷能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)特記憶和情緒感受，所以目前主要應(yīng)用在toC的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景之中。

與任何營(yíng)銷活動(dòng)類似，氣味營(yíng)銷也需要根據(jù)目標(biāo)受眾和品牌定位確定內(nèi)容策略，而氣味營(yíng)銷的內(nèi)容策略的核心是：確定與品牌形象匹配的氣味。為此，我們需要根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者畫像和所希望傳達(dá)的信息，選擇與之相匹配的獨(dú)特氣味。例如，高端品牌可能會(huì)選擇淡雅、持久的氣味，而運(yùn)動(dòng)品牌可能會(huì)選擇更具活力和刺激性的氣味。

而從影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的認(rèn)知方式和流程環(huán)節(jié)來看，氣味營(yíng)銷主要應(yīng)用在環(huán)境氣味和產(chǎn)品氣味兩個(gè)方面。

1. 環(huán)境氣味（Ambient Scents）
在商店、酒店、銀行或其他實(shí)體環(huán)境中，使用香薰或其他氣味釋放系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快的購(gòu)物氛圍或體驗(yàn)環(huán)境，不僅能促進(jìn)消費(fèi)，還有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。在特定的促銷活動(dòng)或季節(jié)中，實(shí)體環(huán)境可相應(yīng)調(diào)整或引入新的氣味，以營(yíng)造符合特定主題的氛圍吸引消費(fèi)者。例如，在元旦、春節(jié)等節(jié)日，商家可使用能刺激產(chǎn)生熱情、歡樂情感體驗(yàn)的香氛氣味來營(yíng)造節(jié)日氛圍。

以酒店為例，當(dāng)你舟車勞頓后踏入一家品質(zhì)不錯(cuò)的酒店大堂，迎面而來的是視覺上的開闊與設(shè)計(jì)感，還有一陣若有似無、恰到好處的淡淡幽香。這縷香氣能瞬間撫平旅途的疲憊，讓你下意識(shí)地覺得這里窗明幾凈、管理有序，營(yíng)造出舒適與安心的感覺，心情也隨之輕松愉悅。2021 年，巴塞羅那旅游、酒店和美食學(xué)院的研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)試驗(yàn)，比較了一家四星級(jí)酒店內(nèi)入住帶有薰衣草香味房間和無香味房間的客人體驗(yàn)，結(jié)果顯示，住在有香味房間的客人在房間內(nèi)感受到的幸福感顯著高于住在無香味房間的客人。

2. 產(chǎn)品氣味（Product Scents）
如香水、化妝品或食品這類自身具有氣味的產(chǎn)品，可設(shè)計(jì)獨(dú)特氣味或強(qiáng)化氣味感受，讓氣味成為品牌形象的一部分，使消費(fèi)者嗅到類似氣味時(shí)就自然地與品牌聯(lián)系在一起。

此外，氣味可以直接影響人們的情緒和心理狀態(tài)，良好的氣味設(shè)計(jì)能夠讓使用者感到放松、愉悅或是充滿活力，進(jìn)而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的滿意度，并形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。例如香奈兒的No.5香水，以其獨(dú)特的醛香調(diào)和花香調(diào)聞名于世。這種標(biāo)志性的香味不僅成為了品牌的象征，也幫助消費(fèi)者在聞到類似香味時(shí)立即聯(lián)想到香奈兒這個(gè)奢侈品牌。這種氣味的記憶性使得品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

過去，氣味營(yíng)銷受限于需要消費(fèi)者直接調(diào)用鼻子嗅聞環(huán)境氣味或產(chǎn)品氣味來實(shí)現(xiàn)，往往需要與消費(fèi)者在線下直接接觸才能開展。不過，隨著科技發(fā)展，現(xiàn)在有一些數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)氣味的模擬，從而為消費(fèi)者提供虛擬的氣味體驗(yàn)，品牌甚至可以遠(yuǎn)程開展氣味營(yíng)銷。

當(dāng)氣味成為品牌與消費(fèi)者之間的“隱性語(yǔ)言”，每一次的嗅覺觸發(fā)都是一次無聲的價(jià)值傳遞。氣味營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是將特定氣味轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的“情感錨點(diǎn)”——一種無需理性思考便能觸發(fā)積極情緒的本能反應(yīng)。當(dāng)一種氣味長(zhǎng)期、穩(wěn)定地與品牌提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)綁定時(shí)，它便超越了“好聞”的表層意義，成為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的核心符號(hào)。此外，氣味不僅能通過感官刺激吸引消費(fèi)者，更能通過情感錨定將品牌價(jià)值內(nèi)化為消費(fèi)者心智中的“情感資產(chǎn)”。

三、氣味營(yíng)銷案例

1. 寶馬汽車的氣味營(yíng)銷

在2007年德國(guó)法蘭克福國(guó)際車展上，寶馬汽車在自己的展廳內(nèi)放置了旁源型擴(kuò)香設(shè)備，并選擇了專門設(shè)計(jì)的寶馬香型。這種獨(dú)特的“新車味”吸引了大量消費(fèi)者前來參觀，讓寶馬的展廳人頭攢動(dòng)。購(gòu)車者認(rèn)為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，這種氣味常常刺激他們的購(gòu)車欲望。此次氣味營(yíng)銷的成功，后來被各大汽車廠商及4S店效仿。

2. 高端酒店的氣味營(yíng)銷

高端酒店深諳氣味營(yíng)銷的秘密，不同的酒店都有著自己標(biāo)志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨(dú)特的白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結(jié)合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調(diào)的香味。這些氣味不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了愉快的住宿體驗(yàn)，還增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

3. 氣味圖書館的氣味營(yíng)銷

氣味圖書館是一個(gè)專注于氣味產(chǎn)品的品牌，它將日常物品的味道研制成香水并對(duì)應(yīng)取名，如“涼白開”、“咸空氣”等。此外，氣味圖書館還為企業(yè)品牌打造專屬香味，如替萬科打造新樓盤專屬氣味，為優(yōu)酷打造文化味香水等。這種將氣味與品牌緊密結(jié)合的營(yíng)銷方式，讓氣味圖書館在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

4. 迪士尼樂園的氣味營(yíng)銷

迪士尼樂園作為全球知名的主題公園品牌，非常注重游客的全方位體驗(yàn)，其中就包括嗅覺體驗(yàn)。樂園在不同的主題區(qū)域精心設(shè)計(jì)了與之相匹配的氣味，以增強(qiáng)游客的沉浸感。例如，在“幻想世界”區(qū)域，可能會(huì)彌漫著淡淡的糖果香氣，讓人仿佛置身于童話中的糖果屋；而在“冒險(xiǎn)世界”區(qū)域，則可能會(huì)使用帶有叢林氣息的氣味，如泥土、樹葉的清香，讓游客仿佛真的在叢林中探險(xiǎn)。

這些獨(dú)特的氣味不僅為游客帶來了更加真實(shí)和難忘的體驗(yàn)，還進(jìn)一步強(qiáng)化了迪士尼樂園的品牌形象。游客在離開樂園后，每當(dāng)聞到類似的氣味，都可能會(huì)回憶起在迪士尼樂園的美好時(shí)光，從而增加對(duì)品牌的情感連接和忠誠(chéng)度。

5. 宜家家居的氣味營(yíng)銷

宜家家居以其簡(jiǎn)約、實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格和親民的價(jià)格深受消費(fèi)者喜愛。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量外，宜家還非常注重店鋪內(nèi)的氣味營(yíng)銷。在宜家的商場(chǎng)里，通常會(huì)彌漫著一種淡淡的木質(zhì)香氣，這種氣味與宜家所倡導(dǎo)的自然、環(huán)保的生活理念相契合。

這種木質(zhì)香氣不僅讓顧客在購(gòu)物時(shí)感到舒適和放松，還增強(qiáng)了顧客對(duì)宜家品牌的認(rèn)同感。顧客在聞到這種氣味時(shí)，會(huì)不自覺地將其與宜家的產(chǎn)品和生活方式聯(lián)系在一起，從而增加購(gòu)買的可能性。此外，宜家還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和促銷活動(dòng)，調(diào)整店鋪內(nèi)的氣味，以營(yíng)造更加符合主題的氛圍。

6. 星巴克的氣味營(yíng)銷

星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，其店鋪內(nèi)的氣味也是其品牌形象的重要組成部分。每當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克，都會(huì)聞到一股濃郁的咖啡香氣，這種香氣不僅讓人垂涎欲滴，還讓人感受到一種溫馨、舒適的氛圍。

星巴克通過精心烘焙咖啡豆和控制店鋪內(nèi)的通風(fēng)系統(tǒng)，確保顧客在任何時(shí)候都能聞到最純正的咖啡香氣。這種氣味不僅吸引了大量咖啡愛好者前來消費(fèi)，還成為了星巴克品牌的一種獨(dú)特標(biāo)識(shí)。顧客在聞到這種香氣時(shí)，會(huì)立刻聯(lián)想到星巴克的高品質(zhì)咖啡和舒適的環(huán)境，從而增加對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

我們看到，通過巧妙地運(yùn)用氣味來刺激消費(fèi)者的嗅覺，品牌可以更加深入地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，營(yíng)造出獨(dú)特的品牌氛圍，深度連接消費(fèi)者的情感記憶。

當(dāng)下，我們已進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，而氣味營(yíng)銷以其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的感染力，正在悄然改變商業(yè)生態(tài)。

聞香識(shí)品牌，氣味是品牌的“情感錨點(diǎn)”：聞過即不忘，愛上即忠誠(chéng)。

THE  END.

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