年銷2億，復購率超50%，這個品牌如何賣爆海南椰子雞？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你是否被種草過椰子雞？
椰子雞，以文昌雞與椰青水為核心食材，是一道起源于海南的經典菜肴，后經深圳創新發展為火鍋品類，作為深圳“市菜”廣為人知。
其精髓在于清甜湯底與嫩滑雞肉的完美融合：選用新鮮的椰子水為湯底，搭配椰林散養的文昌雞，煮出的湯汁清甜，椰香沁脾；雞肉皮薄骨酥，入口鮮嫩Q彈，蘸上特調的沙姜青桔醬油，酸辣鮮香層次分明。
盡管從整個火鍋市場來看，香辣火爆的川渝火鍋派系依然占據頭部，但以“裸烹”為理念的椰子雞更能凸顯食材本味，兼具低脂低油、益氣生津的健康屬性，硬是憑鮮美、健康、百搭、不上火、“雞有雞味”等特點殺出了一條路，成為兼具地域特色與養生價值的國民美食。
圖片來源：海藍廚房
海南創造的海島美食，在廣東市場發揚光大，并逐漸向全國市場擴張，椰子雞火鍋成為了餐飲行業的爆品，展現出強勁的需求，在抖音，#椰子雞 話題播放量達41.4億次；小紅書上椰子雞相關話題也有相當高的瀏覽和討論。
圖片來源：抖音、小紅書
隨著椰子雞成為餐飲門店爆品，很多在門店嘗試過椰子雞的人，也會想在家復刻這道美食。椰子雞開始越來越多地出現在家庭廚房里，并已有品牌打造出了億級大單品。
圖片來源：海藍廚房
在第七屆iSEE全球獎的獲獎品牌中，Foodaily發現，海藍廚房的海南椰子雞單品年銷近2億，復購比例高，抖音平臺復購老用戶占比甚至能達到52%。目前，這款產品獲得了第七屆iSEE全球美味獎的四星評定，以及獲得了CIC灼識咨詢發布的2023年中國椰子雞全網銷量及銷售額雙第一市場地位認證[1]。
圖片來源：iSEE全球獎
“清淡”的椰子雞市場為何會變得“火辣”？從門店爆品到家庭廚房預制菜爆品，海藍廚房的椰子雞爆品方法論又是什么？帶著這個問題，Foodaily采訪了海藍廚房總經理李達成：以椰子雞為例，看企業如何找到地域特色農產品、家庭廚房便利性需求和餐飲門店爆品的交叉點，打造預制菜爆品。
Q：Foodaily每日食品A：李達成 海藍廚房總經理
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10分鐘在家輕松復刻，
把廣東人帶火的海南椰子雞標準化
Foodaily每日食品：椰子雞是一個從餐飲門店火到了C端家庭廚房的產品。海藍廚房為什么決定入局椰子雞賽道？當時看到了哪些機會點？
李達成：創立海藍廚房的初心是想把海南的優質健康食材推廣到全國甚至全世界。
在選品時，我們發現海南文昌雞作為海南的四大名菜之首，在口味、產業化、規模化和健康屬性上都比較有優勢。
同時，我們發現，海南椰子雞在餐飲門店端出現了火爆的跡象，特別是在廣東省，椰子雞餐飲門店數量快速增長，消費人群增多，基本在廣東任何一個商場都能看到一家椰子雞店。因此，在2015年左右，海藍廚房選定了海南椰子雞作為主打產品。
此外，我們也看到生鮮品類在電商平臺快速增長，消費者開始選擇線上渠道購買全國的特色生鮮產品，椰子雞作為海南名菜，享受到了一定的流量紅利。
在家庭廚房，我們還發現用戶對于簡單流程、復刻美味、五分鐘吃大餐的需求在增加，因此我們從剛開始的代工到自生產，到產品研發到養殖，甚至到全國開始建分倉等等，不斷優化成本、物流等各個方面，把椰子雞做成了一個標準化、規模化的產品，并達到了現在的規模。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：目前推出椰子雞的品牌越來越多，從預制菜品牌到渠道自有品牌均有布局，目前整個市場預計規模多大？有多少玩家？主要分為哪幾類？
李達成：數據顯示，中國椰子雞火鍋行業規模從49.76億元增長至54.84億元，預計到2027年行業規模將達101.72億元，2023-2027年的復合增長率為11.2%[2]。
目前行業參與者還是比較多的，主要有以下幾類，一是餐飲連鎖品牌，規模最大，以線下門店經營為主，做成椰子雞火鍋店；二是預制菜品牌，具有一定的生產研發能力，把椰子雞做到標準化，主要通過線上平臺、商超、社區團購等渠道進行銷售；三是渠道自有品牌，依托自有渠道進行銷售。
Foodaily每日食品：在消費者端，目前能看到哪些椰子雞品類的消費需求和痛點？都有哪些因素在影響消費者對于椰子雞的品牌偏好？
李達成：一是食品安全和健康養生。消費者對食品安全的關注度越來越高，大家傾向于購買安全優質的食材。同時，椰子雞以天然椰子水和海南文昌雞為主要食材，符合大家對健康養生的追求。
二是口感還原度和烹飪便捷性。我們從消費者評論能看到，大家希望買到口味正宗的椰子雞，產品的評價、銷量、售后處理等服務都會影響消費者對品牌的選擇。
三是產品創新。同樣是椰子雞，消費者會關注，哪個品牌能提供更多的配菜選擇，是否有更多樣化的烹飪方法，是否有不同的口味選擇等等。
四是性價比。消費者還是傾向于選擇性價比更高的產品。
圖片來源：海藍廚房
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年銷2億，怎么把椰子雞賣成全網第一？
Foodaily每日食品：海藍廚房的椰子雞作為單品年銷近2億的爆款，請問你們是如何打造這一爆品的？背后有哪些獨特的邏輯和策略？
李達成：首先我們要深刻理解用戶需求，不斷升級產品，優化用戶體驗，讓用戶喜歡我們的產品，愿意高頻復購。
二是要不斷優化供應鏈，提升安全、品質、產品研發能力，也提升產品的性價比。因此我們不僅從養殖開始，自建了自主可控的供應鏈能力，一站式配齊椰子雞所需的全部食材，還在全國設立5大城市分倉，提升了產品的運輸效率，以及到消費者手中的品質和鮮度。
圖片來源：海藍廚房
三是我們積極抓住了新渠道、新營銷。
2015~2019年，我們重點布局天貓、淘寶、京東等傳統電商平臺。2019年開始，我們積極布局抖音等新的媒體渠道，也展開了和頭部主播的合作。線上渠道積累的勢能幫助我們進一步開拓線下渠道。近兩年，我們也開始布局新零售渠道，如盒馬、樸樸等，這些構成了我們的新增量。
在營銷上，除了日常的內容運營和廣告投放帶來曝光之外，我們還嘗試了線下的場景營銷，如和餐飲門店合作、開設自營門店等。通過線下場景投放，消費者實際品嘗到我們的產品，也會產生銷量轉化和熟人分享，來到線上復購我們的產品。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：在椰子雞的研發過程中，有哪些技術或工藝上的創新點？這些創新如何轉化為產品的市場競爭力？
李達成：產品的標準化是一個難點，我們認為標準化是農產品走向更多家庭的關鍵，因此我們在產品的規格、生產都建立了標準化的體系，每個環節都有內部的執行標準，如文昌雞的原料選用和分切等，海藍廚房內部的產品標準高于國標和行業標準。
好吃的椰子雞需要“鮮”，我們也提升了產品鎖鮮技術，采用-38℃ 速凍鎖鮮，不添加額外成分的方式，保證產品的美味。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：在打造爆品的過程中，你們遇到了哪些挑戰？又是如何克服的？
李達成：椰子雞是一個比較新的品類，產品經歷了一個快速發展期，這對產能提出了挑戰。同時，這個產品組合涉及多種食材，早期幾乎沒有完善的周邊生產配套設施。我們通過自建養殖基地和工廠解決了這個問題。
為了保障大量出貨的品質，我們也自建了微生物實驗室，全程檢測產品質量安全。我們還參與制定了《椰子文昌雞食材選用要求T/HNBX 205-2024》《椰子文昌雞食材、生產加工行為規范T/HNBX 206-2024》兩項團體標準，目前兩項標準均已發布實施，推動行業向品質化、更高標準發展。
圖片來源：海藍廚房
海南屬于物流體系里的“偏遠地區”，在產品運輸上帶來了挑戰。我們從自建云倉到投資云倉+云倉合作，改善了物流效率和成本。
最后，海藍廚房經歷了組織的快速發展，從數十個人發展到上百人的團隊，我們也在不斷調整管理方式，以及事業部，電商、新媒體和渠道等職能部門的劃分，讓品牌有更大的發展。
Foodaily每日食品：椰子雞的原料搭配目前已經比較固定了，似乎只能在有限的空間里發揮。在海藍廚房看來，除了原料、口味之外，椰子雞是否還有一些尚待挖掘的潛力價值？還有哪些創新機會？
李達成：我們的研發團隊根據積累的用戶數據，也在不斷迭代產品形態，滿足用戶不同場景的需求。
目前我們在做一些創新形態的產品。一是從營養搭配出發，推出藥膳椰子雞，添加五指毛桃，滿足一些用戶的養生需求。
二是研發即食椰子雞、椰子雞湯包等，方便消費者在不同的場景隨時享用。
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不止海南椰子雞，
地域風味、場景需求和渠道擴張將帶來新增量
Foodaily每日食品：雖然很多人是通過椰子雞認識到海藍廚房的，但其實海藍廚房對自己的定位并不是一個“椰子雞品牌”，而是“專注于為新生代家庭提供原生態生鮮食材的品牌企業”。透過椰子雞，您看到中國家庭廚房的哪些機會點？這將如何影響海藍廚房下一步的發展方向和推新計劃？
李達成：我們看到，中國家庭廚房在以下幾個方面的需求在增長。
一是對食材的品質追求在提升，這也是為什么他們愿意為了正宗海南文昌雞、新鮮天然椰子水等選擇海藍廚房。
二是不同的人群都對營養有了更高、更細的需求，我們也會根據健身人群、養生人群、老人、兒童等不同的群體，做差異化的食材搭配，以滿足各類人群的營養需求。
三是品類需求越來越豐富，全國地域美食越來越受歡迎，比如貴州酸甜火鍋，云南菌菇火鍋等等。因此在未來的新品研發中，我們也會跳出海南，提供更多地方美食。
四是場景化需求可以更加細分。例如，即使在家庭用餐場景下，也可以有更細的劃分，如朋友聚會、家庭聚會、情侶約會等，還會向戶外露營場景延伸。我們可以根據不同的場景調整產品形態，如推出2人份、多人份大包裝等，更方便用戶使用。
圖片來源：海藍廚房
Foodaily每日食品：市場玩家眾多，到目前，海藍廚房是否有找到品牌差異化的發力方向？如何建立品牌壁壘？
李達成：首先還是要搭建好供應鏈，強化成本優勢和質量穩定優勢，提升消費者體驗。
二是深入各個渠道，通過多樣化的渠道布局，和消費者建立更多的觸點，讓更多消費者方便購買我們的產品，也讓更多新用戶有機會去嘗試我們的產品，最終推動品牌的增長。
數據來源:
[1] 基于CIC約識咨詢對中國大陸椰子雞行業研究以2023年線上全網銷量及銷售額計，調研完成時間為2024年4月
[2] 共研網《2023-2029年中國椰子雞火鍋行業市場現狀分析及發展戰略咨詢報告 》
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