何謂真需求？
曾經(jīng)一個群友問我，《真需求》這本書怎么樣？
我答，對我而言，能被啟發(fā)就是好的。
梁寧寫：“這個世界不是由生意構(gòu)成的，而是由生命構(gòu)成的。”
僅僅這一句，就已經(jīng)道出了品牌的真諦。真正的品牌是有生命力，有感情，有文化與價值觀，不僅僅是一盤生意。
有人說梁寧的《真需求》，并沒有寫清楚什么是真需求。
我覺得，沒有標準答案，只有思考邏輯，你的真需求，要靠你自己尋找——再尖刻點說，等著別人給標準答案的人，就像要人喂飯的孩子，通常也不具有找到答案的能力。
在梁寧的書里，更多是趨勢與企業(yè)的宏觀視角，又自然揉合微觀的人性洞察，她是一位感性的產(chǎn)品經(jīng)理。
把梁寧的新書做成思維導(dǎo)圖，做成提綱，網(wǎng)上已經(jīng)有很多這樣的內(nèi)容形式。思維一旦形成了模板，你就無法了解它背后的淵源。
我覺得要真正了解一個人的思想，還是讀她的文字。
我們能夠被啟發(fā)的、能夠理解的，全都是因為，大家的思想流露，能夠匯聚到同一條河流。
|||《真需求》精彩內(nèi)容分享|||
需求
所有的產(chǎn)品，都是因為用戶的需求。
一切現(xiàn)象的背后都是需求。
在真需求面前，錢不是最大的問題——上個世紀80年代，物質(zhì)匱乏，普遍都不富裕，但家家戶戶先后都買了一臺電視機。
經(jīng)濟下滑，產(chǎn)品賣不出去，如果簡單歸因為用戶沒有用了，肯定是錯的。產(chǎn)品賣不出去，是因為你提供的東西，用戶沒那么需要了。
人只能與“對自己有需求的人”建立關(guān)系。
（啟發(fā)：人也只能對“自己有需求”的產(chǎn)品建立關(guān)系。）
沒有需求就沒有價值。
滿足國民級的需求，才有機會成為百億單品。
進入商業(yè)世界的第一個訓(xùn)練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀愿望，站到交易對手那一側(cè)來審視自己手上的一切。
做用戶調(diào)研，更重要的是研究，去理解用戶為什么不行動。你應(yīng)該經(jīng)常去市場里感受一下，體會那些不為所動的感覺。
價值
功能價值是客觀的，情緒價值是主觀的。
功能價值的商品一直在整合，情緒價值的商品一直在分化。
（給我的啟發(fā)：功能價值追求“平替”，情緒價值追求“代購”。）
一個產(chǎn)品的價值包括兩部分，物質(zhì)意義的價值，商業(yè)意義的價值。
有時候新市場出現(xiàn)，不是因為出現(xiàn)了新產(chǎn)品，新需求，而是因為開出了新的心理賬戶。一支農(nóng)夫山泉超市賣1.5元，我們接受它在景區(qū)賣5元，是因為心理為它開出了不同的賬戶。
（給我的啟發(fā)：拼多多給大家開了一個更低價的心理賬戶；胖東來給大家開了一個更優(yōu)質(zhì)的心理賬戶；京東外賣給大家開了一個更”值得期待“的心理賬戶。）
資產(chǎn)價值和情緒價值都有主觀性質(zhì)，都需要人的主觀意愿意參與構(gòu)建。
用戶購買新產(chǎn)品，買的是愿景。
愿景的滿意度體驗來自預(yù)期。有時候，體驗差，不是因為東西不好，只是不符合預(yù)期。
產(chǎn)品思維回應(yīng)用戶需求，產(chǎn)業(yè)思維回應(yīng)社會需求（產(chǎn)業(yè)環(huán)境+社會環(huán)境）。
用戶
不能因為一個人沒有，就判斷他需要。
用戶畫像，是剛需時代的工具。特征是，一個人沒有什么，就需要什么。
用戶人設(shè)，是豐饒時代的工具。
供給過剩的當下，一個人持續(xù)沒有什么，是這個人持續(xù)不需要的結(jié)果。
用戶自己有人設(shè)，購買符合自己人設(shè)的產(chǎn)品，對自己的人設(shè)進行持續(xù)投資：一個人的長項，才是他的需求。
流量明星不是擁有流量，而是擁有關(guān)系——與粉絲群體的社會關(guān)系。
認同是消費者與粉絲的分界線。
歸屬是路人和飯圈的分界線。
用戶和粉絲的區(qū)別，不是喜歡的程度不同，而是他們到底作為消費者還是參與者。
傳統(tǒng)企業(yè)以“貨”為中心，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以“人”為中心。
創(chuàng)新
認知是因，創(chuàng)新是果。
新項目，一定來自當事人自以為的一個新洞察。
所有的創(chuàng)新，起初都是非共識。
有些新產(chǎn)品的失敗，在于沒有做任何用戶感知設(shè)計，只交付了產(chǎn)品價值，沒有構(gòu)建用戶共識。
簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，只能享受非常短暫的先發(fā)優(yōu)勢，接下來比拼的，是產(chǎn)品背后的模式和能力系統(tǒng)。
一旦產(chǎn)品成功，就是遍地抄襲者。
很多企業(yè)在用低價獲得市場突圍的同時，透支了未來的能力和安全邊界。
場景
對一個產(chǎn)品而言，需要找到第一個能讓自己活下來的具體場景。
沒有產(chǎn)品的場景匹配，就沒有產(chǎn)品的市場匹配。
沒有具體的場景放置 ，用戶就無法形成使用習(xí)慣。小產(chǎn)品靠口碑，大產(chǎn)品靠習(xí)慣。周期性出現(xiàn)的場景，就是習(xí)慣產(chǎn)生的地方。
一個產(chǎn)品，拿下一個場景，才在現(xiàn)實世界里踩下了一腳 ，有立足之地。
產(chǎn)品找到自己的場景，需要三個步驟：場景窮舉——場景識別——場景匹配。
場景就緒了，消費者“吃火鍋配XXX”、“累了餓了喝XXX"就會發(fā)生嗎？不會。
還需要構(gòu)建共識。——認知戰(zhàn)
（給我的啟發(fā)：場景是通用的，不是排他的。每一個需求的常態(tài)場景里，有很多個品牌的生存空間。品牌可以占據(jù)優(yōu)先級認知，但無法占據(jù)場景。）
共識
人世間最貴的是共識。
一個企業(yè)的成長路線：創(chuàng)造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，構(gòu)建生存的優(yōu)勢。
無論品牌還是個人，最重要的是“創(chuàng)造價值的能力和領(lǐng)導(dǎo)共識的能力。”
領(lǐng)導(dǎo)共識，就是讓整個市場的用戶開出新的心理賬戶，面對真實世界，面對萬千心靈，去推廣、去傳播、讓一個新觀念、新嘗試，變成新習(xí)慣。
品牌，是對公眾記憶的時代性和新一代公眾共識的管理。共識的階梯是：需要、喜歡、認同、歸屬。
想要取得共識，先要了解分歧。
真正能夠領(lǐng)導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)共識的人，了解每一個輿情節(jié)點的人心，了解是什么樣的需求和理由，導(dǎo)致了局中每個人的關(guān)注，又是什么樣的傳導(dǎo)，讓彼此的不同利益節(jié)點產(chǎn)生了共振。
大牌的核心：辨識度與情感喚起。
奢侈品的價值核心是無形之物，是理念、審美、原創(chuàng)性、專利、稀缺這些非物質(zhì)的東西。
當人們?yōu)閷徝荔w驗、精神共鳴而付費的時候，中國也到了出大牌的時候。中國企業(yè)走出原材料/勞動力模型，加入專利/IP模型的戰(zhàn)場。
持樞
“持樞”這兩個字出自《鬼谷子》：意思是，要抓住所有變化的事情中不變的東西。
3年后，你是靠能力賺錢，還是資產(chǎn)賺錢？（可持續(xù)變現(xiàn)的，就是資產(chǎn)）
學(xué)會了付費，我們才知道如何定價，因為要對內(nèi)含的一切進行合理付費。
這個行業(yè)為什么存在？
一個行業(yè)存在的原因，就是這個業(yè)務(wù)能存在的本質(zhì)。
智力公司依賴匠心與靈感。大企業(yè)依賴系統(tǒng)能力——從供應(yīng)鏈到市場。
優(yōu)秀的人都是分配資源的高手。
一個企業(yè)的競爭力來自它的人才生態(tài)，而人才生態(tài)來自分配機制。
行動力，是一個人的自我模式。
每個人，每個企業(yè)，都是由自己的行動力塑造的。
一個人的態(tài)度，就是他的利益所在。當你不明白一個人的態(tài)度時，其實是你沒有讀懂對方的利益。
一朵浪花意識到自己是水時，其實就無所謂邊界了。
|||后記|||
書讀完兩遍，丁劍老師問我有何收獲，我說：更像是一本哲學(xué)書。
哲學(xué)是人類認知世界的方式。
而《真需求》是認知商業(yè)的方式。哲學(xué)是思維，不是工具。
END
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