專訪馥綠德雅總經(jīng)理：高雙位數(shù)增長，中國企業(yè)如何激活外資高端品牌？｜刀法獨家
作者 | 擾擾
2023 年 10 月，一則合作消息在彩妝和洗護市場激起漣漪。
皮爾法伯集團和橘宜集團達成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，把有 68 年歷史的高端洗護品牌馥綠德雅的中國區(qū)業(yè)務交給橘宜集團負責。皮爾法伯集團雖然仍持有品牌并負責產(chǎn)品生產(chǎn)，但馥綠德雅在中國的市場營銷、銷售和渠道管理等各方面的工作都由橘宜集團負責。
橘宜集團成立于 2016 年，是彩妝品牌橘朵和酵色的母公司。雖然用了不到十年時間就成功孵化出兩個頭部彩妝品牌，但這次合作也難免引發(fā)行業(yè)熱議：
一個以平價彩妝品牌起家的本土企業(yè)，能夠跨越品類邊界和價格帶，駕馭洗護市場的高端品牌嗎？
接手馥綠德雅中國業(yè)務一年后，橘宜集團扛住了質疑，交出了一份漂亮的成績單。
生意上，馥綠德雅 2024 年的業(yè)績實現(xiàn)了令人矚目的高雙位數(shù)增長，穩(wěn)居中國市場護發(fā)高端品牌前兩名，頭皮高端護理品牌第一名。雙十一全渠道 GMV 超過 2.5 億元，同比增長 88%，擁有三相固發(fā)育發(fā)精華、白珠防脫育發(fā)精華等多款熱門產(chǎn)品。
圍繞“頭皮奢護”，過去一年，馥綠德雅不斷提升品牌可見度和影響力，重要舉措包括簽下品牌代言人趙麗穎以及品牌大使張婧儀，舉辦品牌回顧展，與易夢玲、Papi醬、楊天真等意見領袖展開全年合作。這些對品牌建設的投資，讓馥綠德雅快速占領品類心智，成為頭皮高端護理品牌 TOP 1。
僅用一年時間就從“小而美”品牌成長為品類第一，馥綠德雅的增長密碼是什么？跨價格帶、跨品類運營多個品牌，快速推動國際品牌的在地化，橘宜集團到底有哪些關鍵能力？
帶著這些疑問，刀法研究所找到了馥綠德雅（中國）現(xiàn)任總經(jīng)理，她和我們分享了馥綠德雅如何抓住人群機會乘風而上，解碼橘宜集團的核心優(yōu)勢。
為什么橘宜集團的第三個品牌是馥綠德雅？
在探尋馥綠德雅的增長秘訣之前，一個必須回答的問題是，橘宜集團為什么會選擇它作為第三個品牌？
馥綠德雅誕生于 1957 年，由美發(fā)大師 René Furterer 在巴黎創(chuàng)辦，并極具前瞻性地提出了“健康的秀發(fā)來自健康的頭皮，如同生機勃勃的植物源于肥沃的土壤”的核心哲學。1979 年，馥綠德雅加入法國知名藥企皮爾法伯集團，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設上邁上了一個新臺階。皮爾法伯集團在研發(fā)技術上的強力支持，為馥綠德雅專業(yè)級頭發(fā)和頭皮護理產(chǎn)品提供了品質和功效的保證。
在采訪中我們了解到，早在成立之初，橘宜集團就制定了多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，接連打造出橘朵和酵色，在高速發(fā)展的彩妝賽道站穩(wěn)了腳跟。2024 年，強調(diào)甜美風格的橘朵零售額突破 25 億。酵色也憑借鮮明的“浪漫酷姐”人設俘獲了消費力更高的都市白領，一年賣出超過 1600 萬支唇部產(chǎn)品。
雖然因為橘朵和酵色被業(yè)界熟知，但橘宜集團并沒有困在彩妝市場的成功里，在尋找新標的時對多個賽道進行拆解和分析，最后才選定了洗護市場。
管理層敏銳地觀察到，國內(nèi)的洗護市場，尤其是在高端領域，仍蘊藏著巨大的機會。盡管卡詩等品牌占據(jù)了一定的市場份額，但第二梯隊品牌與頭部品牌之間仍存在顯著差距。與競爭激烈的彩妝和護膚市場相比，洗護市場是一片藍海，為新進入者提供了挑戰(zhàn)和超越的機會。
消費者需求的變化也為高端洗護市場注入了活力。悅己消費盛行，“想對自己好一點”的人越來越多。加上護膚行業(yè)的影響，消費者對洗護產(chǎn)品的訴求也從單一的基礎清潔向精細化、多元化的方向發(fā)展，更加關注產(chǎn)品的成分、功效、使用體驗以及品牌價值。
在深入的市場調(diào)研和消費者洞察基礎上，橘宜集團看到了擁有六十多年歷史的法國品牌馥綠德雅，高端而獨特的品牌定位以及藥企背景與消費趨勢高度契合，從而達成了該次合作。
對于一個已經(jīng)取得過成功，方法論也被驗證過可以復用的企業(yè)來說，要增長，路徑依賴幾乎是必然的結果。想做出改變，阻力可想而知。
敢于跳出彩妝和大眾市場的舒適區(qū)，選擇馥綠德雅，既是多品牌戰(zhàn)略的指引，也要仰賴于橘宜集團的人群思維和戰(zhàn)略洞察力。
從橘朵和酵色的不同運營方式來看，橘宜集團并非簡單地銷售產(chǎn)品，而是深入理解不同消費群體的需求，圍繞人群來構建品牌和業(yè)務。這也讓它沒有受過去幾年流行的“消費降級”論調(diào)影響，仍然洞察到了更為底層、更為本質的趨勢，預判到未來的增長點，再一次抓住了機會品類。
回看過去一年，洗護市場迎來了一波“上新潮”，包括珀萊雅在內(nèi)的多個國貨集團紛紛推出了新品牌搶占市場，占據(jù)主導地位的外資品牌也加快了推新品的步伐，希望能夠擴大市場份額。橘宜集團的提前布局，驗證了其具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。
找到對的人，為馥綠德雅注入新的活力
接手馥綠德雅后，橘宜集團的第一要務就是為它組建一支兼具國際視野和本土經(jīng)驗的專業(yè)團隊。
雖然馥綠德雅擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和深厚的品牌底蘊，但在品牌運營方面，仍存在許多可以提升的空間。與本土消費者溝通、拓展新興渠道、以及提升運營效率等方面，外資品牌往往需要借助本土團隊的力量。
采訪中，總經(jīng)理告訴我們，在組建團隊時，公司考慮了很多維度：
專業(yè)是“敲門磚”： 洗護行業(yè)雖然不像彩妝競爭那么激烈，但也是一個非常專業(yè)的領域。因此，在核心崗位上，公司會優(yōu)先考慮有相關從業(yè)背景的人選。比如，電商、抖音的負責人，市場部的人員，很多都來自寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)。他們對洗護產(chǎn)品的理解、渠道的運作都非常熟悉，能夠幫助品牌在正確的方向上快速前進。
“見過世面”很重要： 馥綠德雅的定位偏向高端，因此，團隊也需要曾操盤過高勢能品牌的人才。他們對品牌形象、審美、價值理念有深入理解，能夠幫助品牌更好地與目標消費者溝通。畢竟馥綠德雅的目標客群是那些日常接觸高端彩妝以及護膚品牌的消費者，在品牌形象的塑造上，必須要有“高級感”。
“實干家”是保障： 除了“懂行”和“懂品牌”，執(zhí)行力也非常重要。團隊中有很多來自本土品牌或電商運營公司的人才。他們了解和熟悉多變的市場，有豐富的運營經(jīng)驗，能夠更高效、更快速地將策略落地。
2024 年的 Q1 結束時，馥綠德雅的團隊基本搭建完成。這支七十多人組成的團隊既掌握高端品牌的運作方式，又能高效務實地推動本土化策略的落地，為馥綠德雅注入了新的活力。
總經(jīng)理舉了個非常具體的例子，馥綠德雅在中國市場用到的絕大多數(shù)內(nèi)容都是國內(nèi)團隊原創(chuàng)的，可能只有 5% 的內(nèi)容來自海外。內(nèi)容團隊的內(nèi)化，極大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和靈活性，過去在外資集團可能三個月才能拿到的素材，在馥綠德雅只需要一周。部分優(yōu)質內(nèi)容甚至已經(jīng)反向輸出給法國總部，被納入品牌的全球素材庫。
在完整的創(chuàng)意輸出和內(nèi)容生產(chǎn)體系的支持下，馥綠德雅圍繞“頭皮護理”“珍稀植萃 ”“極致體驗”等關鍵詞，全年產(chǎn)出了超過 2 萬個高質量種草與品牌內(nèi)容素材。這些內(nèi)容被用到小紅書、電商店鋪和品牌的宣傳片等各種渠道，從定位、設計、投放都更加貼合中國消費者審美和需求，匹配中國市場所需要的速度。
在馥綠德雅看來，團隊的完善是品牌的第一個重要節(jié)點，“接手一個新品牌之后，如果沒有人，沒有對的人，是沒辦法做任何事情的。”
在隨之而來的第二季度里，馥綠德雅迎來了趙麗穎擔任品牌代言人，并成功落地了第一次 618 大促。
這兩個項目完成后，馥綠德雅的品牌認知度有了很大的提升，團隊的士氣高漲，更重要的是它向行業(yè)和市場表明，橘宜集團不只把馥綠德雅作為一個能帶來銷售業(yè)績的品牌，也愿意投入真金白銀和豐富的資源在品牌建設上，將它打造為一個能夠解決消費者頭皮和頭發(fā)問題，創(chuàng)造長期價值的品牌。
總經(jīng)理說，“這讓大家覺得，公司是愿意在品牌建設上去投資的，是愿意花錢的。”
健康的增長，離不開各環(huán)節(jié)的加成
有了對的團隊，找到了正確的方向后，馥綠德雅在 2024 年雙十一迎來了業(yè)績的爆發(fā)。
大促前，馥綠德雅進行了一系列密集的市場活動，包括舉辦「愈見馥綠德雅」限時主題展，與東方甄選等頭部達人合作，推出水療發(fā)膜在內(nèi)的多款全新明星單品等，最終在大促期間取得了遠超預期的銷售成績—— 全渠道 GMV 達到 2.5 億，同比增長 88%。
總經(jīng)理說， “這是一個非常健康的增長，并不是靠一味促銷實現(xiàn)的。過去馥綠德雅只有一個爆品，增長點相對來說比較單一。這一年團隊針對消費者蓬松和護理需求，將品牌的綠珠洗發(fā)水這個單品也做到了 GMV 破億，還陸續(xù)推出了水療發(fā)膜、小綠噴頭皮精華等產(chǎn)品，多點開花，幫品牌把生意體量做大。最重要的一點是，團隊始終圍繞頭皮護理這個基本的品牌理念，沒有以犧牲品牌為代價換取增長。”
拆解雙十一戰(zhàn)報，能夠更清晰地感受到總經(jīng)理所說的健康增長。王牌產(chǎn)品三相精華在三大主要平臺的頭皮護理類都拿到了 TOP 1，主打防脫功效的白珠洗發(fā)水在抖音及天貓排到了第一名，蓬松綠珠洗發(fā)水熱銷 11 萬余瓶，首發(fā)新品水療發(fā)膜和小綠噴頭皮精華一上市就成為了爆品。
有皮爾法伯的藥企背景背書，馥綠德雅用過硬的產(chǎn)品力打好了發(fā)展的基石。但想要在中國市場取得成功，離不開各個環(huán)節(jié)的“加成”。
其中一個重要環(huán)節(jié)就是始終如一的品牌定位和品牌表達。無論是產(chǎn)品研發(fā)還是內(nèi)容素材，團隊都沒有離開品牌的頭皮養(yǎng)護基因，讓消費者清晰地感知到“我們是誰”，“我們的定位是什么”，“我們的形象是什么”。
同時，橘宜幫助馥綠德雅完成了渠道的梳理，無論是渠道的拓展還是精細化運營都有了顯著的改善。
過去，馥綠德雅的主要渠道是天貓。在橘宜成熟的電商運營體系加持下，2024 年馥綠德雅完成對天貓、京東、抖音等主流平臺的系統(tǒng)性升級，運營效率顯著提升。同時新拓展唯品會、天貓超市、小紅書商城、得物等多元電商渠道，幫助品牌覆蓋更細分的消費人群。
在線下零售方面，透過橘宜集團廣闊的零售渠道網(wǎng)絡和運營團隊，馥綠德雅成功進入 Ole’精品超市、山姆會員店、胖東來等國內(nèi)零售渠道，以及寶格麗、四季等高端酒店沙龍，在絲芙蘭、中免日上等高端渠道的份額也進一步提升。總經(jīng)理告訴我們，開拓這些渠道并不是為了促增長，更多的是在目標人群的生活場景里提升品牌的可見度與專業(yè)感知。
通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟的渠道策略和對品牌形象的投資，馥綠德雅很快就走上了正確的增長軌道，不止停留于單品，而是以頭皮護理專家的形象成為中國高端洗護市場里一個值得信賴、令人向往的品牌。
談到下一個階段的目標，總經(jīng)理和刀法分享了她的愿景。她希望用 3 年的時間將馥綠德雅打造為 10 億級品牌，成為高端洗護 TOP1。從更長遠的角度來看，未來馥綠德雅能夠從一個洗護品牌進階為“頭皮健康解決方案專家”，向全品類個護延伸，在全球范圍內(nèi)提升品牌影響力。
分析師點評
傳統(tǒng)的品牌往往以“品類”為中心進行擴張，但在未來的市場競爭中，真正的增長密碼其實藏在人群里，而橘宜集團早已洞悉先機。
以它所在的美妝及個護市場為例，受卷到極致的護膚賽道影響，消費者對產(chǎn)品的訴求不再是單一的，他們需要能夠真正理解自己、滿足個性化需求的產(chǎn)品和品牌。一個成功的企業(yè)，需要洞察到人群需求，并提供與之匹配的產(chǎn)品和服務。
橘宜集團深諳其道，沒有將馥綠德雅簡單地視為一個高端洗護品牌，而是深入研究目標人群以及他們對洗護產(chǎn)品的獨特需求和偏好，以此為基礎打造品牌，開展業(yè)務。
一直以來刀法都相信，未來的商業(yè)教科書很可能是在中國書寫。而書寫者，或許就是那些能夠深刻理解人群需求并靈活調(diào)整戰(zhàn)略的中國企業(yè)。
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