美團對京東的回應，犯了八個致命性的錯誤
作者：蒙古大夫，來源：飛機稿
面對京東的輿論炮轟，4月21日美團終于在公眾號上做出了回應：
《與其造謠引流，不如兌現承諾》。
看標題咬牙切齒的樣子，以為要跟京東硬剛三百回合，誰知道點開全文，就區區二十個字：
他強任他強，清風拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。
你看我們這個公關做的牛劈不牛劈。
我是行業老大，得有任爾東西南北十級大風我胖巋然不動的大佬姿態。我要用以柔克剛的策略，你京東千斤蠻力打過來，我讓你拳頭都落在棉花堆上。我要讓大家看你的笑話。大家肯定都會被我滿不在乎的氣度所折服，說，哎呀美團公關好有創意啊，好有文化啊，連金庸小說里的心法口訣都能信手拈來。跟京東的土包子打法高下立判。這公關肯定會是2025年最佳經典危機公關案例。
上面這段完全是以小人之心度美團公關之心腹瞎猜的。
不過如果真是這樣，那說明至少是“主動選擇”，智商是在線的。
最怕的是另外一種可能：面對京東外賣發起的公關戰，米團公關冥思苦想實在不知道怎么辦，寫出來的公關戰斗檄文一看就射程太短，最后有個大聰明提議說要不用清風明月的段子，搞一個“反差式公關”……領導一聽可以啊，能掩蓋戰斗檄文火力不足的問題，高，實在是高！
其實無論哪種決策過程，美團這次公關都犯了幾個根本性錯誤：
1、
缺乏戰略公關思維
很多人一聽戰略就笑了。一個破公關講什么戰略思維，做點輿情監測發發軟文得了。
這就是捧著金飯碗要飯的想法。
對越大的品牌而言，公關越是金飯碗。因為品牌知名度高，勢能大，天然適合用公關的方式搞事情、搞話題、搞流量，用公關的杠桿撬動生意的增長。
大品牌的公關也得干“輿情優化”的活兒，但如果只干那些活兒，要么是浪費，要么是無能。
京東非常擅于打公關戰。跟當當打圖書大戰、跟蘇寧國美搞家電比價、跟天貓拼618、雙十一，再到這次跟美團的外賣大戰，每一次基本都是公關先行，先把正義之師的輿論氛圍搞起來，然后田忌賽馬，用自己的小體量業務舍得一身剮拉競爭對手的核心利潤業務下馬，給對手放血，最后看誰的綜合血槽厚。
有公司戰略支撐，公關的輿論先鋒才有價值。京東的公關戰本質上都是業務擴張的戰略組成部分。所以看京東炮轟美團外賣，不能光看表面上外賣員的五險一金、給外賣員家屬安排工作、減少商家抽成、給消費者億元補貼等花活兒，也得看到表象之下對即時電商的警惕、防御和進攻。
說白了，京東炮轟美團，是“戰略級的公關”，所以顯得堅定，攻勢如虹。而美團回應，最多只能算個“戰術性的回應”，所以會表現出首鼠兩端，陷入想打又不敢放開手腳打的夾生局面。
換一個角度講，就算京東外賣這仗輸了，京東也不虧。圍魏救趙么。美團在零售業務上跑的太猛了，還提出了下一代電商模式閃購，對京東造成了威脅。那京東大張旗鼓進軍外賣業務，倒逼美團回撤資源保衛外賣基本盤，從而減緩其即時零售業務的擴張。
這一輪的戰略主動權在京東手里。從京東的角度，你甚至可以講它是在用進攻的策略做“危機公關”。
2、
缺乏公共價值陣地
德魯克對企業戰略有過一個解釋：什么是戰略？
就是你發現了一個社會問題，而你又恰好能解決這個問題。
企業的價值是建立在解決社會問題的基礎之上的。公關的價值也在于此。甚至可以說，公共價值是公關傳播的“第一性原理”。
比如京東疫情期間在上海的“自殺式物流”。
京東這次的外賣公關戰也遵循了“利他”這個“第一性原理”：xx家東西賣的很貴；消費者吃虧，供應商吃虧，天下苦xx久矣，這種情況必須改變；京東價格很便宜，京東要讓消費者多省錢，京東要讓商家多賺錢。
先用省錢的鉤子先把人聚起來，然后用“欺負老實人”的說辭把鵝城百姓心中的怒火勾起來，最后完成“殺四郎、搶碉樓”的市場占領。
不是我京東的公關喜歡打打殺殺，是我路見不平，我要為民除害，我要帶著兄弟們共贏。
反觀美團……實在是觀不出來它的公共價值“呈現”在哪里。一個解決了千萬人就業的平臺，一個幫數百萬小商家賺到了錢的平臺，一個真正促進了內需消費增長的平臺，被人扒了褲衩當街指著鼻子罵，然后輕輕憋出兩個字：你這是造謠。
說別人是造謠，是解決不了自己的公共價值危機的。因為消費者就喜歡謠言。不是因為消費者蠢。而是謠言符合消費者對于這件事情的“想象”。
美團如果不能擺脫黃四郎的“公共想象”，不能建立自己的公共價值陣地，那么跟京東的這場公關大戰，會一直輸，而且會看起來“活該輸”。
3、
缺乏專業判斷能力
戰略的問題有時候公關團隊左右不了。
但美團公關這次最讓人震驚的地方在于，戰術層面也完全沒有公關到重點。
甚至感覺連這一輪輿情的要害都沒摸清楚。
“外賣大戰”是重點嗎？“二選一”的商戰是重點嗎？京東兌現不兌現承諾是重點嗎？都不是。
一個品牌，危機往往分三層：事實層，情緒層，價值觀層。
事實層面的危機很好解決。你說我的外賣是黑外賣作坊，我把它從平臺上下架就行了。但是價值觀層面的危機一旦形成，很難通過正常的手段和資源進行破解。
比如一個魏則西事件，到今天百度的腰桿都硬不起來。梁建章發再多的頂級期刊，都美化不了攜程大數據殺熟的罵名。
對美團而言，真正的致命傷是品牌被推向了公眾的“對立面”：美團是個“壞人”，是每一個毛孔都滴著血和骯臟的資本的代表，是用世界上最先進的算法來吸血可憐的餐飲店老板、辛苦的外賣小哥、苦逼的辦公室白領。
“貧富沖突”本身就是互聯網上最容易激起大眾情緒的一種沖突，現在又疊加上了“為富不仁”的帽子，美團的公關不站出來誓死守衛品牌價值觀這塊核心陣地，反而跑去秀清風明月的文采、去痛斥“二選一”的謠言，真的是反向證明了公關確實沒什么用：
公關干不好，企業也死不了。
4、
缺乏“人味兒”
什么是用戶感？就是傳播的時候，你到底心里有沒有一個具體的“用戶”，具體的“人”。
看看京東和美團兩個官號發的文章，你就能明白有沒有“人味兒”的區別。
京東的公開信里，有對外賣小哥的關懷，有對他們痛點的洞察，有對他們憤怒的引導。這是一封“具體”的不殺人但“誅心”的戰斗檄文。
反觀美團的明月清風，外賣小哥能看得懂嗎？餐飲店老板能看得懂嗎？普通老百姓能看得懂嗎？
也許投資人能看得懂，老板能看得懂，同行能看得懂，但你的危機公關是要做向上管理嗎？弄個十萬加就能證明公關做的好了？這不就是21世紀的《順天時報》么。
有“人味兒”才能有“人心”。公關對象上的錯位，本質上是一種糊弄上司的職業經理人心態在作祟。這種不把用戶當成第一溝通對象的公關策略，真的是……借用京東公開信里的一句話：
水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！
5、
缺乏利益支援
除了上面說的，造成美團這一輪公關戰失利的還有個很重要的原因，就是利益支援體系。
隨便找了家小滿手工粉對比了下。同樣的一份外賣，京東30，美團37。這是消費者層面實實在在能感受到的利益。
短視頻平臺上已經有很多商家在發京東后臺截圖的視頻了，同樣的外賣餐廳到手的錢比美團多很多。這是商家的利益。
公關這個事情，事實很重要，情緒更重要，但利益最重要。利益會決定態度。消費者不是誰贏我們幫誰，消費者是誰性價比高我們幫誰。
跟實實在在的利益比起來，公關戰只能算傘兵，百億補貼才是鋼鐵洪流。
所以留給美團的時間不多了。要么找一個能寫戰斗檄文的文案，要么發起百億補貼價格戰——
當然，不是補貼給外賣。補貼給即時零售閃購業務。
京東圍魏救趙，你也可以用魔法打敗魔法。
今天的胡說八道就是這樣。我們明年見。
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作者公眾號：飛機稿（ID：feijigao）
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