40萬年前，人類在歐洲大陸投擲出第一支石矛，34萬年后，石矛劃出的弧線進化為箭矢的軌跡，直至893年前，這道軌跡演變為槍膛迸發的烈焰，而在今天，這條來自遠古的拋物線在游戲世界中重生——它不再滴血，轉而成為玩家槍口中綻放的數字火花。

這場跨越時空的進化并未結束，當開發者將人類的遠古本能映射進虛擬世界后，一股新的浪潮隨之發生，先行者們將游戲機制淬煉提取，進而重塑我們的現實生活：螞蟻森林將公益環保轉化為養成游戲，諾貝爾獎獲得者將科研探索設計為闖關挑戰——游戲化浪潮，洶涌而至。

游戲：遠古基因的現代回響

工業化時代距今不過兩百余年，與人類四百萬年的漫長進化史相比，宛如白駒過隙，我們的基因仍遵循著遠古時代的記憶：為什么偏愛甜食？因為能量儲存關系到生死存亡，為什么蛇蟲使人恐懼，因為它曾是進化史上的致命威脅，這些本能與現代社會格格不入，卻始終在基因深處左右著我們的選擇。

這套延續了數百萬年的生存系統，同樣反映在游戲當中：射擊游戲中爆頭的快感，與獵人命中獵物時的興奮如出一轍，養成游戲里收獲作物時的滿足，呼應了先祖囤積食物時的喜悅，女性的撫育天性和男性的競爭本能，都在游戲世界中找到了它們的數字表達：

游戲類型與遠古人類行為對應關系

游戲化的誕生與狂飆

1958年，物理學家威廉·希金博坦(William Higinbotham)為展示核實驗室設備，意外創造了人類首款電子游戲：《雙人網球》，兩個光點、一條橫線，卻點燃了數字娛樂的星火，游戲從此走向電腦、手機和云端，成為全球最大規模的娛樂形式：

當游戲成為全球34億人口的娛樂選擇時，一股將游戲機制融入各行各業的浪潮早已興起，這股浪潮的動力在于——既然游戲具備如此強大的吸引力，何不將其應用在其它領域？

2002年，尼克·佩林（Nick Pelling）首次提出“游戲化（Gamification）”概念，自此游戲化進入大眾視野，2019年，全球游戲化市場規模達到79.8億美元，預計到2025年將增長至311.6億美元，年均復合增長率達到25.1%。

全球游戲化市場營收（單位：十億美元）

零售、銀行、信息技術與電信三大領域構成游戲化的主戰場，2025年合計瓜分全球市場53.5%的份額，其中，教育與研究領域的年均復合增長率高達27.2%，銀行業則以26.2%的年均增長率緊隨其后，顯示出強勁的擴張潛力。

2025年全球游戲化市場行業占比預測 (單位：十億美元)

從全球市場增長分布來看，不同地區的游戲化市場發展水平呈現明顯梯度，得益于龐大的互聯網人口和頭部企業的示范效應，中國、印度、澳大利亞等地區展現出最高的增長趨勢。

全球游戲化市場 - 按地區劃分的市場復合年增長率

在中國市場，這一趨勢更為明顯：

2016年，支付寶上線“螞蟻森林”，截至2024年，已推動5.48億棵真樹扎根荒漠。

2018年，拼多多上線“多多果園”，在上線首年日均送出超100萬斤水果，日活突破1100萬。

2020年，淘寶在雙十一期間上線“蓋樓大作戰“，吸引超3億用戶參與。

2024年，游戲化服務商摩西科技宣布，其服務用戶超過1億，每日人均時長達到32分鐘。

游戲化的崛起并非偶然，是硬件普及、人口變化、產業影響與商業創新的共同結果，螞蟻森林等標桿案例更是加速了這一趨勢，在如今的中國市場，游戲化已成為各類應用的標配內容。

全球游戲化典范案例

尼克·佩林將游戲化定義為“將游戲的核心激勵機制植入非游戲場景”，這一概念最初主要應用于教育、醫療和企業管理等領域，然而隨著技術的進步和人們對游戲機制的挖掘，游戲化的邊界不斷擴張，與游戲之間的界限也愈發模糊。

如今，游戲化不再局限于簡單的積分、徽章和排行榜，越來越多的企業和機構不再簡單地借用游戲元素，而是直接在游戲環境中進行營銷、管理和教育：

公益-螞蟻森林：用虛擬能量澆灌現實森林

螞蟻森林將環保行動變成全民參與的植樹游戲，用戶只需通過步行出行、線上支付等低碳行為，便能積累綠色能量，當能量達到一定數值，用戶便會獲得植樹證書，以及在荒漠地區種下的真實樹苗。

通過這種虛實共生的環保體驗，以及好友互動、收集養成等游戲化設計，螞蟻森林為用戶帶來了更為具象的成就感和參與感，自2016年上線至今，已吸引7億用戶參與低碳生活。

截止2024年8月，螞蟻森林在13個省份種植超5.48億棵樹木，并獲得聯合國環保最高榮譽“地球衛士獎“和氣候變化領域最高榮譽“燈塔獎“。

數據來源：螞蟻集團官方披露

同類案例：螞蟻莊園

繼螞蟻森林后，支付寶又在2017年推出了螞蟻莊園，用戶可以通過支付寶消費獲取飼料，喂養虛擬小雞后獲得雞蛋，并將這些雞蛋用于公益捐贈。

2019年，螞蟻莊園官方發布運營大數據：自上線以來，全國約有4億用戶參與了愛心捐贈，累計捐出了150億個雞蛋，為 50 余萬兒童老人和婦女提供了幫助。

2024年，支付寶年度關鍵詞中提到：700萬用戶為各自的小雞收集了50多套“雞皮”（小雞皮膚）。

螞蟻莊園小雞皮膚 / 支付寶官方微博截圖

科研-Foldit：借大眾之力解決科研難題

作為人體細胞的關鍵構成，蛋白質的功能與其結構密切相關，盡管蛋白質僅由20種氨基酸構成，但這些氨基酸可以形成幾乎無限多的排列組合，使得科學家們在過去幾十年中一直難以準確預測蛋白質的結構。

為解決這一難題，華盛頓大學的大衛·貝克（David Baker）教授與其團隊推出了一款名為Foldit的游戲，玩家在游戲中通過折疊氨基酸鏈，嘗試構建最合理的三維結構，以闖關的形式推動蛋白質研究。

游戲于2008年上線后，57000名玩家僅用時10天就解決了與艾滋病相關的蛋白質結構問題——這一問題曾困擾科研團隊15年之久，在新冠疫情爆發后，累計有20萬人通過這一平臺共同尋找阻止病毒傳播的蛋白質結構，這些公民科學家還為癌癥、阿爾茨海默病和埃博拉病毒等醫療挑戰貢獻了力量。

2010年，57,000名Foldit玩家作為共同作者登上了權威科學雜志《自然》。

2024年，大衛·貝克和另外兩名科學家獲得諾貝爾化學獎，以表彰他們對破解蛋白質結構之謎的貢獻。

圖1：Foldit截圖

圖2：2024年諾貝爾化學獎獲得者：大衛·貝克（左）、德米斯·哈薩比斯（中）、約翰 ·江珀（右）

諾貝爾化學獎的另一位獲得者，德米斯·哈薩比斯（阿法狗之父）也曾是Foldit的玩家，Foldit的成功啟發了他對人工智能的思考：如果AI能像游戲玩家那樣，不需要專業知識就能破解科學問題，將會帶來怎樣的突破？

在創立DeepMind（現Google旗下人工智能公司）后，哈薩比斯帶領團隊先后開發出AlphaGo和AlphaZero，隨后他們開始挑戰蛋白質折疊問題，第三位諾獎獲得者——約翰·江珀加入團隊并帶來技術革新，最終團隊成功破解了2.18億個蛋白質結構，困擾人類五十年的蛋白質三維結構預測問題由此解決。

教育-多鄰國：用游戲化點亮語言學習之路

作為全球最大的語言學習平臺，多鄰國用游戲化設計改變了數億用戶的學習體驗：個性化角色成為用戶的數字替身、課程進度宛如游戲中的闖關挑戰、豐富的徽章系統增加學習動力、社交任務則將個人學習轉化為群體互動，這些機制相互交織，創造出一個既有趣又高效的學習生態。

據多鄰國2024年財報數據顯示，每月有1.17億用戶在多鄰國活躍，其中付費用戶達到950萬。

學習猶如TikTok、Instagram、游戲這些甜點旁邊的西蘭花，為了讓人愿意學習，多鄰國讓西蘭花嘗起來像甜點。

——多鄰國創始人  路易斯

多鄰國闖關式學習、捏臉系統、徽章系統

同類案例：Lingokids

除了多鄰國這類將游戲化機制融入學習的應用，一些創新產品更進一步，直接將學習內容嵌入游戲場景，列如在Lingokids中，用戶不僅可以學習英語，還可以用游戲化的形式學習數學、地理、歷史等多個學科。

截至2024年，Lingokids的用戶遍布180多個國家，覆蓋了全球7800萬家庭，月活躍用戶超過2500萬。

Lingokids中的英語與數學科目

電商-雙十一蓋樓大挑戰：將購物轉化為社交競賽

2009年，淘寶開啟了首次雙11促銷活動，此后幾乎每一年的雙11中都包含了游戲化產品和機制，在2020年雙十一的蓋樓大作戰中，用戶通過在淘寶的瀏覽、分享和購物行為獲得蓋樓材料，并可以與好友合作建樓，樓層越高，獲得的獎勵就越豐厚。

活動累計吸引超3億用戶參與，淘寶和支付寶的DAU實現了10%的增長，用戶日使用時長達到6.4分鐘。

移動互聯網APP十月數據分析報告——國金證券研究創新數據中心

同類案例：芭芭農場

淘寶雙11和拼多多多多果園的成功，加速了電商行業對游戲化的探索，2018年，天貓推出陽光農場，將大促期間的短期爆發轉化為日常互動，用戶通過平臺內活動積累“陽光”兌換商品，商家同步獲取流量，形成用戶與平臺的雙向獲益。

2019年，陽光農場迭代為芭芭農場，玩法從被動收集升級為主動種植（播種/施肥），并融入產地溯源和農業故事，強化消費者對農產品的信任與情感連接，截至2024年9月，芭芭農場日活躍用戶超5000萬，日均兌換農產品45萬份。

助農帶貨案例：由于氣候變化和產業瓶頸，清澗縣的紅棗銷量陷入困境，芭芭農場團隊發掘清澗縣傳統紫晶棗工藝，首月銷量達10萬單，后增至15萬單，帶動龍頭企業投資600萬建自動化加工廠，實現單品年銷售突破1000萬元，成功振興了當地紅棗產業。

芭芭農場

金融-Robinhood：以游戲化降低股票參與門檻

作為以零傭金股票交易為核心業務、市值高達392億美元的交易平臺，Robinhood通過游戲化設計，將金融知識學習變成了一場引人入勝的互動體驗：將復雜的金融概念拆解為多個關卡，用戶通過完成任務逐步解鎖內容，并在學習過程中獲得即時反饋和虛擬獎勵，同時用戶可以與好友分享進度、共同組隊完成任務。

Robinhood中包含了大量游戲元素：獎勵股票以“抽盲盒“形式揭曉，引入動畫提升體驗，推薦好友開戶可獲贈股票......這種有趣、低門檻、易玩的特性尤其吸引年輕群體，2015年以來，Robinhood的新增用戶中，半數是首次開戶參與投資，整體用戶年齡的中位數為31歲。

截至2025年2月底，Robinhood擁有2560萬個資金賬戶，用戶在這些賬戶中托管的資產總額達到1870億美元。

Robinhood

醫療-Packy and Marlon：用游戲引導兒童管理糖尿病

這款由斯坦福大學醫學中心研發的超級任天堂游戲，專為1型糖尿病兒童設計，通過冒險游戲的形式，教導兒童如何監測血糖、注射胰島素、平衡飲食等自我管理技能。

通過將醫療知識和日常護理融入游戲世界，玩家需要采用正確的糖尿病管理決策才能闖關成功，這種設計提升了患者的學習興趣和依從性，同時通過游戲化的形式緩解了患病兒童的心理壓力，使他們在娛樂中掌握生存技能。

1997 年，斯坦福大學醫學中心對59名8-16歲的糖尿病兒童進行了為期六個月的研究，研究發現，玩過這款游戲后，這些兒童需要緊急護理的可能性比其他兒童降低了四倍。另外一項為期三個月的研究發現，這款游戲使糖尿病兒童的急診和緊急護理次數減少了77%。

Packy and Marlon（大象派奇和馬龍）

同類案例：NeckGo

同樣在健康管理領域，NeckGo這款應用展現出了獨特的創新性，這款由波克城市發布的健康管理APP，通過游戲化設計幫助用戶改善頸椎問題，預防和緩解頸椎疼痛。

應用中包含了多個游戲場景，用戶通過佩戴蘋果耳機，以頭部動作控制游戲角色移動，完成各種挑戰，這些動作恰好構成了科學的頸椎鍛煉動作組合，此外，徽章體系、限時挑戰、好友PK等游戲化元素的加入，給用戶帶來更多的成就反饋和社交互動。

NeckGo

餐飲-麥當勞大富翁：用桌游集卡帶來全球消費熱潮

1987年，麥當勞將餐飲消費與棋盤游戲結合，推出“麥當勞大富翁“促銷活動，顧客購買指定產品后即可獲得貼紙，貼紙可以用來兌換食品、禮品卡乃至百萬美元等各類獎品。

麥當勞為貼紙設計了多種類型，如即時兌換型可直接換取食品，收集型則需湊齊相同顏色系列貼紙，其中藍色系列最為稀缺，擁有它們幾乎等同于獲得頭獎。

2005年，麥當勞推出該活動的在線版本，讓玩家能夠在線管理、收藏、查看獲獎情況并與其他參與者互動，顯著提升了活動的參與度和社交屬性。

該活動目前已擴展至全球20多個國家和地區，成為麥當勞最成功的營銷案例之一。

麥當勞大富翁

零售-Nike Run Club：跑出樂趣

Nike Run Club是耐克旗下的跑步App，通過游戲化設計為跑步運動賦予了更多的趣味和成就感，當用戶達到運動目標后，會獲得虛擬徽章和鍛煉里程碑，這種即時反饋和獎勵機制，讓每一次運動都像完成了一場游戲任務。

此外，用戶還可以通過社區互動和排行榜功能，分享運動成就或與他人一較高下，自2010年上線以來，Nike Run Club在中國大陸地區擁有超過800萬注冊用戶，累計跑步里程超過6億公里。

在2020年的“Nike Run Club 10K”虛擬賽事中，全球超過50萬名用戶參與，其中中國地區參賽人數突破10萬，創歷史新高。

Nike Run Club

耐克在游戲化領域的探索不僅限于跑步，2018年，耐克推出了沉浸式體驗設備：Reactland，該設備可將消費者的真人影像呈現在游戲中，并隨著用戶在跑步機上的動作同步奔跑，使用戶在虛擬世界中體驗鞋子的輕盈與彈性。

這一設計將普通的試鞋過程升級為游戲化體驗，用戶在游戲中走得越遠，在排行榜上的排名就越高，玩家在體驗結束后會獲得一段定制的10秒視頻，可在社交媒體上分享，將線下體驗延展至線上社交場景。

這項體驗在中國的四家商店和一家快閃店內進行，持續一個月，體驗過游戲后，48%的玩家購買了相關鞋子。

耐克Reactland

健身-健身環大冒險：每一次運動都成為一場冒險

將鍛煉與游戲結合，創造出全身參與的健身體驗，這款由任天堂帶來的健身游戲，將健身動作完美融入游戲探險中，讓用戶在奔跑、跳躍、揮擊和拉伸的同時，擊敗敵人和探索世界。

游戲中包含了30余種健身動作：深蹲化為蓄力攻擊、瑜伽姿勢解鎖技能、按壓腹部可開啟腹肌防御……每個動作都與特定技能相對應，隨著冒險的深入，玩家不僅可以解鎖新關卡和裝備，還能看到自己的肌肉強度、柔韌性和心肺能力的實時進步。

《健身環大冒險》的特殊之處在于，它跨越了傳統的“游戲化“概念，不再只是加入積分、徽章等游戲化機制，而是將健身動作無縫地融入游戲核心機制，使游戲本身成為健身的基礎，而非附加元素。

這種從“游戲化健身”（用游戲機制包裝健身），到“健身化的游戲”（將健身直接融入游戲核心玩法），反映了更廣泛的趨勢：游戲化與游戲之間的界限正在模糊，人們不再滿足于將游戲元素應用于非游戲場景，而是追求創造真正的混合體驗。

截至2023年3月底，健身環大冒險全球銷量達到1538萬套，是任天堂Switch平臺上最暢銷的健身游戲。

健身環大冒險

效率-專注森林：用專注力種植真實樹木

將專注力訓練轉化為生態保護行動，在專注森林中，用戶設定專注時間后會種下一棵虛擬樹苗，若堅持到底，樹苗便茁壯成長，若中途放棄，則會凋零枯萎。

這種新奇而有效的激勵機制不僅停留在虛擬世界——用戶通過積累專注時間獲得的虛擬金幣，可以購買真實樹木并進行種植。

Google Play 2018年度最佳自我提升類應用、App Store 2020年度精選應用。

截至2025年3月22日，用戶通過專注森林種下179余萬棵樹木。

專注森林

同類案例：Habitica

同樣廣受歡迎的還有效率管理應用Habitica，這款應用將時間管理和個人成長融入到游戲世界中，用戶創建角色后，現實中的每一個行動都會轉化為角色的成長：經驗值讓你升級，金幣讓你獲得裝備，而拖延則導致生命值流失。

此外，用戶可以組建公會，共同挑戰BOSS，彼此的任務完成度將影響集體戰斗結果，將個人成長與集體榮譽相連，強大的驅動力不斷激勵用戶自我提升。

Habitica

多行業賦能-摩西GaaS平臺：游戲化生態創造企業多元價值

在當前的游戲化市場，盡管各行業對游戲化的需求各不相同，但都普遍面臨兩項難題：

一、定制服務帶來的風險成本和時間成本。

二、單一玩法和題材覆蓋的用戶范圍有限，且隨著用戶新鮮感消退，長期留存成本上升。

針對上述挑戰，摩西科技于今年4月推出GaaS平臺，實現了從項目制服務向生態化平臺的升級，相較于傳統游戲化服務模式，該模式的突破在于：

1.零成本接入+廣告分成，企業零成本接入GaaS平臺，雙方通過可持續的廣告收益共享收益。

2.集成簽到、任務、活動、權益兌換等功能模塊，配備多款爆款玩法，實現"即插即用"的快速部署。

3.通過對游戲內容、數量的持續迭代，解決單一玩法帶來的用戶審美疲勞，保持長期活躍度。

基于廣告變現的收益模式，已在多個場景中通過驗證，例如在摩西為淘寶平臺提供的小美庭院中，廣告平均觀看率接近80%，每日人均廣告觀看次數超過20次，截止2025年3月，小美庭院在各個平臺的累計注冊用戶超過三千萬，最高峰在線超過300萬。

GaaS平臺及游戲

機制演變：從基礎元素到多維設計

2003年，騰訊推出QQ等級，“掛QQ“成為一代網民的集體記憶。

2014年，微信步數上線，朋友圈曬步數與好友比拼成為新的社交日常。

2016年，螞蟻森林問世，用戶通過低碳行為獲得環保徽章和植樹證書。

QQ等級所象征的積分（Points）、螞蟻森林成就所代表的徽章（Badges）、以及微信步數所體現的排行榜（Leaderboards），這三大元素合稱為PBL，是應用最廣泛的游戲化機制，其成功源于抓住了人們的原始驅動力：

?對即時反饋的追求（積分）

?對社交地位的渴望（排行榜）

?對身份認同的重視（徽章）

2017年，游戲化專家周郁凱（Yu-Kai Chou）在其著作《游戲化實戰》中提出了八角行為分析法，模型從八個角度分析用戶的行為動機，如今，八角模型已成為最廣為人知的游戲化框架之一，被廣泛應用于產品設計與體驗優化中。

八角行為模型

時至今日，游戲化機制已從最初的PBL，衍生出更多創新元素和機制，并被整合到各類應用、平臺和企業服務中。

八個核心驅動力的對應機制及示例

同時，隨著技術的發展和市場競爭的加劇，游戲化機制正經歷著深刻的變革，硬件和AI 的發展，推動著游戲化設計朝著更加智能化、個性化和情感化的方向不斷演進。

不同世代的游戲化機制偏好

游戲化機制的演變不僅受到技術發展的推動，同樣也深受不同時代人群的影響，當Y世代的閑暇時間被KPI與生活切割成碎片時，他們更在乎清晰的進度與明確的目標，而Z世代追逐的盲盒與裝扮，在X世代眼中可能只是“花里胡哨”的無用之物，每個世代的生活環境、文化背景和心理需求，塑造了他們獨特的游戲化偏好：

不同世代的游戲化機制偏好

不同世代的游戲化偏好不僅反映在機制選擇上，更具體地體現在游戲類型的選擇中，這些差異進一步塑造了游戲化設計的方向。

TGI：用于反映目標群體在特定行為或偏好上與總體相比的相對強弱的指標。

游戲化設計中的心理機制

人們對于各類游戲化機制的開拓和運用，旨在希望通過影響用戶的心理動機，進而引導其行為，無論是通過損失厭惡促使用戶保持活躍，還是通過從眾心理增強社交互動，這些機制都在潛移默化中推動用戶的決策與行為。

良好的機制不僅能幫助企業實現短期的行為轉化（如購買商品、提升活躍度），還能在長期中建立情感連接，增強用戶的忠誠度和參與感。

我們的決策往往源于本能和情緒，而非理智。

——《認知覺醒》周嶺

國家社科基金資助期刊：移動營銷中的游戲化及其規制研究—李宣

心理捷徑：由慣性思維引發的下意識行動，如選擇最顯眼的選項或默認設置。

啟發式：我們基于經驗的快速判斷，如“限時必定更劃算“或“稀缺的一定更好“。

稟賦效應：我們擁有某物時，往往會高估其價值，例如虛擬物品和各類成就徽章。

心理賬戶：人對不同收入的感受不同，如工資漲100元覺得少，搶到10元紅包卻覺得多。

感官認知偏差：通過感官影響人的決策，如顯眼的字體、華麗的特效、逼真的音效。

最好的游戲化設計，從不是強迫玩家留下，而是讓他們忘記自己正在“被設計”。

業務融合與用戶初始動力的平衡

不同企業采用游戲化的目的往往存在差異，即便同一家企業，其游戲化目標也會因時而異，決策者在制定游戲化策略時，需要考量兩個關鍵因素：

一、實現業務內容與游戲化機制的無縫融合，形成自然統一的體驗。

優秀的游戲化設計不是生硬地將游戲元素疊加在業務流程上，而是需要思考兩者之間的內在聯系，當游戲化與業務融為一體時，用戶不會感到這是被強行添加的外部機制，而是體驗到一個完整、連貫的系統。

代表案例：記賬城市—用消費記錄構建專屬城市

作為一款記賬應用，記賬城市將游戲設計與核心業務進行了深度融合，用戶在應用中記錄的每一筆消費，都將轉化為城市建設：餐飲消費催生特色餐廳，購物支出建造時尚商場，教育投資興建知識學院......此外還有居民角色、成就體系與周期性挑戰，共同構建了多層次的游戲化激勵機制，讓財務管理變得有趣且富有成就感。

Google Play2017 年 “最佳日常必備應用” 、2018 年 “最佳生活助手應用”

2018年的德國紅點設計大獎：傳達設計獎

記賬城市

二、根據用戶初始動機調整游戲化機制強度，達成動機與機制的平衡。

用戶初始動機是指人們開始某項行為時的內在動力，面對需要長期堅持的行為（學習、健身），適度的游戲化設計能有效激發參與熱情，緩解過程中的枯燥和痛苦感。反之，用戶動機強烈的行為中（如刷視頻、看小說），過度疊加游戲化元素反而可能帶來干擾，甚至引發厭煩情緒。

行業屬性與游戲化機制匹配模型

爭議、誤區與挑戰

2011年，著名的游戲設計師伊恩·博格斯特（Ian Bogost）發表了短文《“游戲化”是胡說八道》，而后又在2015年以長文《為什么“游戲化”是胡說八道》進一步闡述其觀點，他認為：

游戲化這一概念本質上是一種營銷噱頭和商業策略，通過簡化游戲的復雜設計流程，套用積分、徽章、獎勵機制等游戲元素來操控用戶行為，舍棄了游戲的自主性和藝術性。

十年后的今天，Ian Bogost提出的問題依然存在，并且同樣適用于當下的游戲產業：大量粗糙濫制的同質化小游戲、以及諸多陷入標準化、套路化的3A產品（如刺客信條系列），這種流水線式的游戲生產模式，正在不斷消解游戲作為“第九藝術“的本來價值。

對游戲化的爭議不止在學術界，2025年央視3·15晚會曝光，個別企業利用抽獎轉盤等游戲化機制，通過虛假獎勵誘導用戶沖動消費，單日流水高達20億元，類似濫用游戲化設計的行為并非個例：

2019年，趣步APP被立案調查，該應用以“走路賺錢”為噱頭，吸引了超過9500萬用戶注冊，其界面不僅酷似手機游戲，更在其中植入金幣、排行榜、等級獎勵等游戲化元素，誘導用戶持續參與。

2020年，Robinhood（詳見報告案例部分）被監管機構指控使用游戲化設計（如炫彩界面、虛擬禮花、進度條激勵等）誘導散戶高頻交易，并將投資活動包裝成“可能獲勝的游戲“，最終平臺支付750萬美元罰款，并移除相關游戲化設計。

游戲化設計本身并非上述案例的根源，更多的問題在于對其價值的誤解與濫用，作為該領域的長期實踐者，我們對外界關于游戲化的認知誤區，感知更為明顯，這些誤區不僅廣泛存在于企業決策層面，也普遍存在于行業觀察和媒體報道中：

過度強調游戲化的作用

伴隨著游戲化機制在各個行業的廣泛應用，媒體和從業者在宣傳游戲化案例時，往往不自覺的過分夸大其作用，例如在《游戲改變世界》一書中，作者將英國衛報的一項調查作為游戲化案例：

《調查議員的開支》是英國衛報在2009年發起的眾包調查項目，邀請民眾共同審查22萬份議員開支發票，項目吸引了2萬多名志愿者參與，分析了超過17萬份文檔，最終導致28名議員辭職，4名議員被刑事調查，數百名議員被勒令償還總計112萬英鎊的不當報銷款。

《調查議員的開支》頁面：展示當前文件總數、參與人數以及審查進度

這無疑是一個成功的項目，且在項目中使用了游戲化元素，如進度條（展示當前審查進度）、排行榜（展示突出貢獻者）、成就/徽章（展示最佳個人發現），但問題是，是游戲化決定了該項目的成功嗎？

民眾的反腐訴求、低門檻的參與方式、追回公款帶來的成就感，以及衛報的影響力和組織能力，共同決定了該項目的成功，游戲化元素在其中只是輔助手段，更重要的問題是，如果將項目的成功都歸功于采用了游戲化機制，并夸大其作用時，我們不得不面對一個邏輯推演：

如果我們認為是游戲化主導了一個項目的成功，那它也必須為項目的失敗負責。

類似的案例還有每年的集五福、以及電商平臺在雙11、618推出的各類營銷游戲活動，這些案例都廣泛使用了游戲化機制，且被媒體普遍冠以游戲化的名義，但若只是強調游戲化策略的成功，卻忽略了企業龐大的用戶規模，以及巨額的獎勵，顯然是對其成功要素的片面解讀。

游戲化=更簡單的游戲？

隨著企業對用戶行為的期望越來越高和復雜，少量的游戲化機制已難以支撐起這個目標，自然地，企業開始將多個游戲機制結合起來，結合的游戲化機制越多，其形態就越接近游戲產品，這導致企業往往不自覺地將其與傳統游戲進行比較和參考，這種認知上的誤區，帶來了人們對游戲化的錯誤推導：

這種推演的錯誤在于，混淆了游戲化和商業游戲的本質差異，商業游戲以滿足娛樂需求為核心，追求用戶的沉浸和付費，而游戲化則以驅動用戶行為為核心，目標在于：

對用戶：將用戶“被迫做”、“選擇性做”的事轉化為主動想做之事。

對企業：將業務目標嫁接于游戲場景或機制中，實現用戶的自驅。

游戲化不是目的，而是實現目標的手段，其價值在于通過與業務流程的深度融合，增加用戶的行為概率，而不僅僅是為了提供一個“好玩”的游戲，作為包裹在“我們想讓用戶做的事”上的一層糖衣，游戲化本就不應該去和真正的糖果（游戲）比較。

代表案例：僵尸快跑（Zombies, Run!）——身臨其境的末日逃生體驗

作為一款健身應用，僵尸快跑將跑步變為末日逃生：用戶通過耳機接收任務和故事情節，在跑步中“收集”虛擬物資，用于建設營地、救助幸存者并抵御僵尸。

當用戶戴上耳機，槍聲、腳步聲以及身后僵尸的喘息聲接踵而至，使其仿佛置身于真實的末日場景，當系統隨機觸發“僵尸追擊”模式時，用戶必須加速奔跑才能逃脫，簡單跑步運動開始變為刺激的生存挑戰。

2012年上線兩周后便成為蘋果商店收入最高的健康和健身應用，截至2014年，玩家數量超過75萬。

僵尸快跑

過于重視前端表現

將游戲化視為游戲產品帶來的第二個問題是：過分注重游戲化產品的表現形式（如游戲畫面）和玩法上的創新，同時由于缺乏相關經驗，決策者更多依靠主觀感覺進行判斷，這種認知上的偏差，使得企業常常希望通過一次性開發就獲得長期效果，卻忽視了游戲化產品與其他產品一樣，都需要為用戶提供固定且明顯的入口、穩定且有效的激勵、以及持續的優化和迭代。

游戲化產品流程全景圖

繁榮下的創新困境：產品同質化

在以螞蟻森林、多多果園為代表的種樹游戲取得成功后，其開發成本低、運營模式成熟、用戶接受意愿高的優勢受到諸多企業青睞，一時之間，各類種樹游戲如雨后春筍般涌現。

與此相同的還有各類養成主題的游戲化產品，從企業視角看，采用這類游戲既可降低試錯成本，又能快速復用已驗證的成功模式，然而當各個平臺都在讓用戶重復進行著種植、澆水、喂養的電子農場生活時，游戲本身的魅力正在被不斷削弱，企業不得不投入更多的獎勵成本和激勵措施——成本并未減少，只是進行了轉移。

引用自：Coco：探索銀行業關于“養成類游戲”的設計思路

當投資回報率、風險規避以及對于大數據的過度依賴成為決策的核心因素時，人們總傾向復制以往的成功模式，這種路徑依賴不僅體現在游戲化行業，影視、音樂等產業，莫不如此。

所有的模型都是錯的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個模型觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。

——喬治·博克斯

游戲化產品同質化的關鍵因素

終章

1984年，查爾斯·庫納德特在《工作的游戲》中首次提出將游戲機制引入工作環境，為游戲化在職場應用提供了理論支持。

2010年，簡·麥戈尼格爾在TED進行了影響深遠的演講：游戲不僅能帶來樂趣，更能培養解決現實問題的能力，她將游戲化提升至社會變革層面，激發了全球對游戲化的關注。

2016年，支付寶推出螞蟻森林，展現出游戲化設計改變大眾行為的強大潛力，游戲化不再只是簡單機制的代名詞，更多企業開始嘗試深度的游戲化場景。

2022年，ChatGPT發布，企業開始使用AI分析用戶數據，實現游戲難度和獎勵機制的動態變化，游戲化自此進入“自適應時代”。

四十萬年前，石矛劃出的弧線區分了人類與野獸的界限，今天，這道弧線穿透屏幕，成為進度條與經驗值的延伸，從游戲到游戲化，我們始終在用前沿技術滿足最初的心理需求，當螞蟻森林讓7億人擁抱低碳，當Foldit玩家助力諾貝爾獎研究，我們見證了一種新的路徑：以樂趣為動力，用游戲化豐富世界。

參考資料：

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5.阿里媽媽618投資情報——全景洞察與全局策略

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7.CFA Institute：investment gamification implications

8.Mordor Intelligence：Global Gamification Market - Growth, Trends, Forecasts (2020 - 2025)

9.Mordor Intelligence：Gamification Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts (2025 - 2030)

10.IDC：全球季度手機跟蹤報告

11.Newzoo：各世代玩家洞察報告

12.螞蟻集團：一張圖看懂螞蟻森林的8年

13.螞蟻莊園官微：150億個雞蛋的愛有多高多重多長？

14.支付寶：2024年度關鍵詞

15.騰訊研究院：從諾貝爾化學獎看AI與游戲的無限可能

16.Foldit官網數據

17.36氪：AI推動多鄰國增長：日活4050萬，月活1.17億，付費用戶950萬

18.Lingokids官網數據

19.國金證券研究創新數據中心：移動互聯網APP十月數據分析報告

20.中國人民大學、淘天集團研究中心：2024年芭芭農場經濟社會價值研究報告

21.Robinhood官網數據

22.搜狐：GME│千禧世代造就Robinhood 炒股平臺「游戲化」的危機

23.維基百科：Packy and Marlon詞條

24.少數派：送碼｜因為頸椎疼痛，我們做了一款「耳機游戲」：NeckGo

25.維基百科：McDonald's Monopoly詞條

26.IT之家：Nike Run Club App將停止在中國大陸地區運營服務

27.ViWaViWa：游戲化對用戶體驗領域的促進（九）：簡化復雜流程

28.Wieden+Kennedy官網數據

29.Jump游戲：任天堂最新財報公布！“馬車8”唯一滴神！

30.Forest官方數據

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32.艾瑞咨詢：2024年中國移動互聯網流量年度報告

33.Janaki Kumar: Gamification at Work: Designing Engaging Business Software

34.北京工商大學學報：游戲元素對消費者參與行為影響的研究述評與展望

35.國家社科基金資助期刊：移動營銷中的游戲化及其規制研究

36.記賬城市官網數據

37.松果體：譯介丨為什么“游戲化”是胡說八道

38.IT之家：15晚會揭網絡抽獎黑幕，商家靠沉默用戶斂財？

39.澎湃新聞：9500萬用戶注冊，走路、睡覺就能賺錢的App，為什么有人深信不疑

40.marsbit：Robinhood 與馬薩諸塞州監管機構就“游戲化”指控達成和解

41.華爾街日報：Robinhood交易應用將移除有“游戲化”爭議的紙屑動畫特效

42.簡·麥戈尼格爾：游戲改變世界

43.維基百科：Zombies, Run!詞條

44.Coco：探索銀行業關于“養成類游戲”的設計思路

45.Deepak Sharma: Evolution of Gamification, Its Implications, and Its Statistical Impact on Society