森永乳業(yè)（上海）董事、技術總經理肖金忠
在功能性食品原料的競技場中，企業(yè)正深陷多重困境：嚴苛的監(jiān)管審批門檻、宣傳口徑的“紅線禁區(qū)”、市場教育的缺失、B2B2C模式下的需求錯配等等......
荊棘叢叢，如何破局？
森永乳業(yè)的模式或許能給面臨類似困境的B2B企業(yè)一些啟發(fā)。
在中國嚴苛的嬰幼兒食品審批標準下，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業(yè)；憑借在日本市場的toC經驗，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產品開發(fā)-落地的經驗；而在B2B市場策略上，森永不僅僅講臨床數(shù)據(jù)，更通過科學家本人的背書來講研發(fā)理念。
我們很好奇，這些成就背后，森永乳業(yè)具體如何將嚴苛的法規(guī)門檻轉化為信任背書？面對艱巨的市場教育問題，建立科學家個人形象的傳播優(yōu)勢是什么？日本市場的toC經驗，哪些適用，又有哪些不適用？
出于以上疑問，TopDigital在Foodaily創(chuàng)博會期間與森永乳業(yè)（上海）董事、技術總經理肖金忠進行了一次專訪，深入剖析其基于科學背書的B2B營銷邏輯，看這家百年企業(yè)如何以“科學原力”重塑功能性原料的價值鏈。
森永乳業(yè)（上海）董事、技術總經理肖金忠
01市場洞察，中日消費差異
TopDigital：請您先介紹一下自己的職業(yè)經歷吧。
肖金忠：大學畢業(yè)后我在日本深造，后來于1995年加入了森永乳業(yè)，專注于人體腸道微生物生態(tài)與人體健康關系這方面的研究。后來，我擔任森永乳業(yè)基礎研究所長，理事，負責技術戰(zhàn)略規(guī)劃，目前我回國負責強化公司在中國市場的布局，推動本土化產品開發(fā)與合規(guī)準入。
TopDigital：在您看來，中國市場與日本市場在老年食品需求方面存在哪些差異？
肖金忠：日本市場已進入老齡化社會，但日本老年人對“老年食品”這一概念的接受度較低，他們更傾向于購買普通食品，而不是購買被明確標識為老年食品。而中國市場則不同，中國老年人更愿意接受專門針對老年人的食品，并且隨著“新老人”群體的出現(xiàn)，他們對高品質、功能性食品的需求日益增長，愿意為自己的健康投資，注重享受生活。
TopDigital：中國市場對老年食品的細分需求有哪些特點？
肖金忠：中國市場對老年食品的細分需求呈現(xiàn)出多樣化的特點。除了常見的三高問題（高血壓、高血糖、高血脂）相關產品需求較大外，睡眠改善、腸道健康等方面的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康，雖然市場競爭激烈，但消費者對其關注度持續(xù)攀升。此外，隨著健康意識的提升，針對老年人的營養(yǎng)補充劑市場也有較大的發(fā)展空間。
TopDigital：森永乳業(yè)在日本市場的經驗給在中國市場toB業(yè)務帶來了什么影響？
肖金忠：森永在日本市場同時擁有toC和toB兩大業(yè)務。一方面，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強的背書；另一方面，森永在日本toC市場的產品創(chuàng)新也可以為中國客戶帶來產品開發(fā)的經驗。
TopDigital：您認為日本市場中的哪些經驗是中國企業(yè)可以借鑒的？哪些不太適用？
肖金忠：日本已經進入一個高度老年化的社會，面對這個社會現(xiàn)實他們在醫(yī)療保險，護理，保健食品開發(fā)，法規(guī)制度等方面做了很多前沿性的嘗試，積累了很多有益的經驗，都是值得我們學習借鑒的。但兩國之間在文化習慣，法規(guī)等方面有很多不一樣，不能照搬。
02客戶合作，注重品牌力和渠道力
TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的戰(zhàn)略布局是怎樣的？
肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場主要聚焦于B2B業(yè)務，通過與國內知名企業(yè)合作，將優(yōu)質的功能性原料和技術引入中國市場。目前，公司在中國市場的業(yè)務主要集中在益生菌和乳鐵蛋白等領域，未來還將逐步拓展水解乳蛋白等新產品。在戰(zhàn)略布局上，森永乳業(yè)注重與合作伙伴的深度合作，共同開發(fā)符合中國市場需求的產品，同時也在積極探索適合中國市場的營銷策略和渠道。此外，森永乳業(yè)也在關注中國市場的法規(guī)變化和消費者需求的動態(tài)，以便更好地調整和優(yōu)化市場策略。
TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場合作的客戶類型主要有哪些？
肖金忠：在中國市場，益生菌應用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉，其次是營養(yǎng)品，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。
TopDigital：挑選合作客戶的挑選標準是什么？
肖金忠：我們在選擇合作客戶時，非常注重合作伙伴的品牌影響力和市場渠道能力。公司傾向于與那些在市場上具有較高知名度和良好消費者口碑的品牌合作，同時也關注合作伙伴是否擁有獨特的銷售渠道和市場推廣能力。此外，森永乳業(yè)還會考慮合作伙伴對產品質量和研發(fā)創(chuàng)新的重視程度，以及是否能夠與森永乳業(yè)共同推動產品的市場教育和消費者認知提升。我們希望找到能夠真正理解并欣賞其產品價值的合作伙伴，共同開拓市場。
TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的？
肖金忠：森永乳業(yè)與合作客戶的合作形式主要以提供高品質原料為基礎，同時也會根據(jù)客戶的需求和市場情況，提供相應的技術支持和市場推廣建議。在合作過程中，森永乳業(yè)會與客戶共同探討產品的定位、功能和市場策略，幫助客戶更好地理解產品特點和市場需求，從而實現(xiàn)產品的差異化競爭。此外，森永乳業(yè)還會與客戶分享在日本市場的成功經驗，為客戶提供參考和借鑒，共同推動產品的市場推廣和銷售。森永乳業(yè)也會為合作伙伴提供培訓和市場教育支持，幫助他們更好地理解和推廣產品。
03市場策略：B2B功能性食品配料企業(yè)做研發(fā)，要比法規(guī)領先一步
TopDigital：森永乳業(yè)如何看待中國市場法規(guī)環(huán)境對業(yè)務的影響？
肖金忠：森永乳業(yè)認識到中國市場的法規(guī)環(huán)境與日本存在顯著差異，這對公司的業(yè)務布局和產品推廣策略產生了重要影響。在中國，功能性食品的法規(guī)較為嚴格，例如對于功能聲稱的限制，這使得森永乳業(yè)在推廣產品時需要更加謹慎。公司需要確保所有宣傳內容都符合法規(guī)要求，避免誤導消費者。此外，森永乳業(yè)也在積極關注法規(guī)的變化，以便及時調整產品策略，確保在中國市場的合規(guī)運營。
TopDigital：跟同行相比，森永在法規(guī)合規(guī)上的布局有何優(yōu)勢？
肖金忠：相比同行，我們的優(yōu)勢其實最根本是基于研發(fā)理念和研發(fā)方向。在益生菌研發(fā)這個領域，有的企業(yè)會基于動物研究做開發(fā)，但是動物腸道中的菌群結構和人體中的是非常不一樣的，比如人的腸道與動物的腸道中存在的的雙歧桿菌的種類完全不同，認識到這一點后，我們從最開始就是只研發(fā)從人體腸道中分離出來的雙歧桿菌，雖然這個研發(fā)過程非常艱難，但我們依舊堅持下來了。
最終大家也能看到森永的成就，在最新的國家衛(wèi)健委批準的可用于嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中，共有15種菌株，其中森永擁有3株。為什么我們能占據(jù)3席，其實就是研發(fā)大方向正確，讓我們能保持領先優(yōu)勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離于嬰兒腸道，與母乳親和，能夠利用母乳低聚糖，屬于親和人體雙歧桿菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。
TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的營銷策略有哪些特點？
肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的營銷策略注重品牌建設和市場教育。公司通過與知名品牌合作，借助合作伙伴的品牌影響力提升自身的市場認知度。同時，森永乳業(yè)也在積極進行市場教育，向消費者傳遞產品的科學價值和健康理念。此外，公司還通過參加行業(yè)展會、舉辦技術研討會等方式，與行業(yè)內的專家和企業(yè)進行交流，提升品牌的專業(yè)形象。
TopDigital：注意到您本人經常以科學家的形象參與一些行業(yè)研討會、科普宣傳等活動，公司是否有意打造您的個人IP形象以增強科學背書？
肖金忠：我本人一直從事研究，在腸道菌群與雙歧桿菌研究領域打拼了近30年，也發(fā)表了一些研究論文。而且我與大學的研究人員不一樣，不但做基礎研究，也從事應用，市場開發(fā)。現(xiàn)在我們在推開的菌株的研究結果的一部分都是我自己親身規(guī)劃，親手做過的，所以我很愿意把這幾十年的經歷經驗給大家講講，也算做點科普吧。我們沒有強求去打造個人IP形象，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價值，那也是我的最大欣慰。
TopDigital：森永乳業(yè)如何看待中國市場的消費者教育問題？
肖金忠：森永乳業(yè)認為中國市場的消費者教育是一個長期而重要的任務。由于中國市場的法規(guī)限制和消費者對功能性食品的認知程度相對較低，公司需要投入更多的資源來進行市場教育。森永乳業(yè)通過與合作伙伴共同開展宣傳活動、舉辦健康講座等方式，向消費者傳遞科學的健康理念和產品的正確使用方法。此外，公司也在積極探索利用新媒體平臺進行消費者教育，以提高教育的覆蓋面和效果。
TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的成功經驗和面臨的挑戰(zhàn)是什么？
肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的成功經驗包括與優(yōu)質合作伙伴的緊密合作、對產品質量和安全的嚴格把控以及對市場法規(guī)的嚴格遵守。通過與國內知名企業(yè)的合作，森永乳業(yè)能夠更好地了解中國市場的需求和特點，從而開發(fā)出符合中國消費者口味和健康需求的產品。然而，公司也面臨著一些挑戰(zhàn)，如法規(guī)限制、市場競爭激烈以及消費者教育難度大等。森永乳業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調整策略，以應對這些挑戰(zhàn)，實現(xiàn)在中國市場的持續(xù)發(fā)展。
TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的長期發(fā)展目標是什么？
肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的長期發(fā)展目標是成為一家受中國消費者信賴和認可的高品質品牌，為中國人的營養(yǎng)健康做貢獻。公司希望通過持續(xù)的產品創(chuàng)新和市場拓展，滿足中國消費者日益增長的健康需求。同時，森永乳業(yè)也希望能夠通過與中國企業(yè)的合作，共同推動中國食品行業(yè)的升級和發(fā)展。公司將繼續(xù)關注中國市場的需求變化，不斷優(yōu)化產品和服務，以實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
采訪/撰文：常韻
審核：Fanning
2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎專家評審團
在2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎賽事中，我們集聚了來自品牌方、渠道方、服務機構、投資機構、學術院校等多個領域的行業(yè)領袖與資深專家，共同組建了權威的專家評審團。評委們將以專業(yè)眼光與豐富經驗為依托，秉持嚴謹態(tài)度和創(chuàng)新視角，對參賽作品進行嚴格而公正的評審，挖掘每一份作品的創(chuàng)新價值。
截至2025年4月22日，評委名單如下：
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