TopDigital專訪童涵春堂總經(jīng)理賈曉薇：國藥老字號年輕化趨勢下的“變”與“不變”
曾幾何時，健康養(yǎng)生常被看作是銀發(fā)人群的專屬話題。但近年來，“朋克養(yǎng)生”一詞火遍全網(wǎng)。這屆年輕人不僅追捧低GI、超級食物等前沿飲食理念，更將健康食補納入了日常剛需。
TopDigital觀察到，在某知名社交平臺上，“養(yǎng)生茶”的討論熱度持續(xù)升高，全網(wǎng)瀏覽量已突破7.5億次，而“中藥咖啡”和“中藥房酸梅湯”等關鍵詞的搜索量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。這些數(shù)據(jù)反映出年輕人在快節(jié)奏生活中尋求健康與生活平衡的努力，一股前所未有的健康消費需求正在悄然形成。
新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，盡管只有少數(shù)Z世代對自己的營養(yǎng)狀態(tài)感到滿意，但超過八成的人愿意為改善健康狀況投資。此外，Z世代在做消費決策時，高度依賴博主測評和社群分享，并對專業(yè)媒體與醫(yī)生推薦表現(xiàn)出強烈信任。在這場由年輕人引領的“健康革命”中，我們注意到一家擁有242年歷史沉淀的國藥老字號——童涵春堂，正敏銳捕捉這一市場機遇。
童涵春堂不僅與野獸派聯(lián)名推出產(chǎn)品，還在各大社交平臺廣泛開展內(nèi)容營銷，積極種草，贏得了眾多年輕消費者的關注。這引發(fā)了我們的思考：童涵春堂如何憑借其深厚的底蘊回應年輕群體的健康需求？又如何在堅守傳統(tǒng)與追求創(chuàng)新之間續(xù)寫品牌的歷史傳承？為了深入探討這些問題，TopDigital特別采訪了童涵春堂總經(jīng)理賈曉薇，一同走進這家百年品牌，探尋其歷久彌新的秘訣。
童涵春堂總經(jīng)理 賈曉薇
01洞察背后，年輕化戰(zhàn)略怎么做？????????????????????????????
TopDigital： 童涵春堂作為一個240多年的國藥老字號品牌，在產(chǎn)品年輕化戰(zhàn)略背后有哪些“變”與“不變”？
賈曉薇：童涵春堂，作為擁有242年歷史的老字號品牌，不變的是我們對“童涵春堂”這一金字招牌所承載的信任和口碑的堅守。自品牌創(chuàng)立以來，我們在中藥飲片及養(yǎng)生滋補品領域建立了強大的供應鏈體系，從源頭嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保每一個環(huán)節(jié)都符合最高標準。
而在創(chuàng)新方面，尤其是如何更好地吸引年輕一代，我們看到了許多可“變”的空間。在產(chǎn)品劑型的設計上，過去我們主要提供蟲草、野山參、海參、燕窩等傳統(tǒng)的原生態(tài)產(chǎn)品系列——我們稱之為“春生萬物”。隨著年輕消費者對于便捷性和口感的需求日益增長，我們在產(chǎn)品形態(tài)上進行了大膽的創(chuàng)新嘗試。通過與上海中醫(yī)藥大學的合作，我們通過古方新創(chuàng)的理念，將傳統(tǒng)名方結合先進的萃取和凍干技術，推出藥食同源功能性食品，劑型涵蓋了包括飲、粉劑、膏方在內(nèi)的多種劑型產(chǎn)品，不僅保留了傳統(tǒng)滋補品的功效，還大大提升了使用的便捷性，同時設計了便于攜帶的包裝，滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活的需求。
此外，在營銷策略上我們也積極變革，與年輕脈搏同頻共振。我們的市場團隊在過去幾年中制作了大量的視頻內(nèi)容，在小紅書構建藥食同源靈感社區(qū)，在B站用二次元語言解碼千年藥典，抖音掀起國潮養(yǎng)生風暴，將品牌故事和產(chǎn)品優(yōu)勢以更加生動有趣的方式展現(xiàn)給年輕消費者。
TopDigital：從傳統(tǒng)參茸到功能性食品的轉(zhuǎn)變是基于哪些市場洞察？
賈曉薇：首先，我們注意到養(yǎng)生群體的年齡結構發(fā)生了顯著變化。以往購買參茸滋補品如人參蟲草等主要是老年人群，而當下的養(yǎng)生主力已從銀發(fā)族向年輕一代，甚至Z世代遷移，年輕人加班、熬夜、亞健康的生活狀態(tài)導致他們對自己的免疫力和身體狀態(tài)產(chǎn)生擔憂，催生了「即時滋補」新需求。
隨著養(yǎng)生群體的年輕化，消費人群對產(chǎn)品形態(tài)和服用方式的要求也隨之提高，便捷性和生活化變得尤為重要。過去，使用傳統(tǒng)的滋補品如人參時，往往需要經(jīng)過繁瑣的煮制過程，費時費力，這對于忙碌且追求效率的年輕人來說并不實際。現(xiàn)在，他們更傾向于選擇開袋即食化+高顏值設計+靶向功效，類似零食一樣方便食用的同時還能達到養(yǎng)生的效果。這種趨勢推動了我們在產(chǎn)品研發(fā)上更加注重便攜性、美觀性和美味性的結合。
另外我們發(fā)現(xiàn)很多年輕女性面臨著睡眠質(zhì)量差的問題。長期睡眠不足不僅影響生活質(zhì)量，還會加速膠原蛋白的流失。基于這一洞察，我們開發(fā)了一款人參膠原蛋白肽產(chǎn)品，旨在同時提升膠原蛋白水平和改善睡眠質(zhì)量。該產(chǎn)品不僅含有促進膠原蛋白生成的有效成分，還添加了有助于入睡的天然因子，幫助用戶達到更深、更穩(wěn)定的睡眠狀態(tài)。
02產(chǎn)品為王，以品質(zhì)筑牢優(yōu)勢品類
TopDigital：童涵春堂是如何選擇某一細分品類并進行研發(fā)的？
賈曉薇：我們的產(chǎn)品研發(fā)思路首先聚焦于與童涵春堂品牌具有強關聯(lián)的產(chǎn)品品類，而不是一開始就嘗試所有可能的產(chǎn)品。例如，野山參和人參類產(chǎn)品就是這樣一個例子。對于消費者而言，童涵春堂在人參領域擁有極高的認知度，在人參相關產(chǎn)品上，我們有著天然的品牌優(yōu)勢和專業(yè)背景。
基于此，我們在研發(fā)初期就選擇了人參作為切入點，以充分發(fā)揮品牌的專長和市場影響力。2024年9月，我們發(fā)布了首個涵春再造人參系列產(chǎn)品，主打膏方和濃漿飲品。今年，我們計劃推出速溶粉、顆粒糖等多種形式的產(chǎn)品，致力于在這個大補氣血、提升免疫力的細分市場中，將人參這一品類做到極致。
另外我們注意到，針對人參這一經(jīng)典滋補成分，其濃烈的口感可能讓部分消費者望而卻步。為此，我們在開發(fā)人參相關產(chǎn)品時，特別注意調(diào)整配方，通過與其他成分復配來改善口感，使其更為溫和適口。在配方設計上，我們優(yōu)先選用天然健康的原料，比如用蜂蜜代替蔗糖，既保證了甜味又符合現(xiàn)代消費者對降糖抗糖的需求。
具體到研發(fā)流程，我們不僅與上海中醫(yī)藥大學合作，也通過AI古方數(shù)據(jù)庫共同挖掘可適用的名方，這為我們提供了豐富的傳統(tǒng)醫(yī)學資源。通過“古方新創(chuàng)”的理念，我們將這些古老的配方與現(xiàn)代106種藥食同源的食材相結合，圍繞提升消費者氣血和免疫力的需求進行創(chuàng)新。
TopDigital：您認為童涵春堂在健康產(chǎn)品市場中的優(yōu)勢是什么？
賈曉薇：首先是產(chǎn)品品質(zhì)。我們擁有自己的源頭供應鏈，并與上海中醫(yī)藥大學等頂尖學府合作建立了實驗室，確保從原材料的選擇到生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)都能嚴格把控質(zhì)量，使用最優(yōu)的原料和最先進的技術。對于中藥及其成分的功效而言，產(chǎn)品質(zhì)量至關重要，直接關系到最終產(chǎn)品的效果。
其次，我們的聯(lián)合實驗室不僅負責新產(chǎn)品的開發(fā)，還進行功效驗證，確保每一項聲明都有堅實的科學依據(jù)支持。這種嚴謹?shù)膽B(tài)度貫穿于由專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理主導的配方復配過程中，從功效研究直至專利申請，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設計和嚴格把控。我們的核心產(chǎn)品壁壘也在于此——通過嚴格的供應鏈管理及對產(chǎn)品的多次檢測和驗證，確保每一款產(chǎn)品均能達到最高的安全性和有效性標準。
此外，在構建功能性食品的產(chǎn)品壁壘時，我們通過專業(yè)的市場與用戶洞察，利用線上平臺的數(shù)據(jù)支持，精準把握用戶需求。我們的產(chǎn)品矩陣結合了從各個渠道收集到的詳細用戶反饋，確保每款產(chǎn)品都能精準滿足目標群體的需求。
03錨定Z世代，如何多方位破圈？
TopDigital： 我們在渠道選擇上有哪些策略？
賈曉薇：在渠道選擇方面，考慮到品牌年輕化的戰(zhàn)略方向，童涵春堂打造的是全渠道年輕化作戰(zhàn)地圖。傳統(tǒng)藥房和商場專柜主要面向45歲以上的顧客群，而我們的藥食同源類產(chǎn)品則主要針涵蓋25至45歲的消費者，這使得原有的渠道并不完全適用。
為此，我們特別成立了專注于藥食同源類產(chǎn)品的事業(yè)部，以"藥食同源"產(chǎn)品為矛，鎖定25-45歲新養(yǎng)生主力，線上全域布局（天貓/京東/興趣電商三駕馬車）+線下精準卡位（精品商超/會員店等品質(zhì)消費場），未來，我們還計劃探索CVS渠道，并關注私域社群渠道的發(fā)展?jié)摿Α?br/>
TopDigital：童涵春堂如何讓消費者了解產(chǎn)品背后的功效和努力？
賈曉薇：在童涵春堂，我們秉持“嚴肅保健”的理念，即以研發(fā)藥品的嚴謹態(tài)度來開發(fā)功能性食品。這意味著我們對所有功能性食品進行深入的藥理分析和機理研究，確保每一款產(chǎn)品在上市前都經(jīng)過嚴格的測試與驗證。我們的目標是為消費者提供既安全又有效的健康產(chǎn)品。
產(chǎn)品成功上市后，我們致力于通過專業(yè)背書增強消費者的信任。為此，我們會積極申請相關專利，并在國內(nèi)外知名的研究期刊上發(fā)表研究成果。作為功能性食品品牌，我們的產(chǎn)品教育成本相對較高，這意味著我們需要更多地依賴專家背書來增強消費者對我們產(chǎn)品的信任。所以我們利用國醫(yī)大師的專業(yè)意見、合作研究機構及中醫(yī)藥院校的支持，為產(chǎn)品提供強有力的學術支撐。
TopDigital：童涵春堂具體怎樣去觸達年輕消費客群？
賈曉薇：童涵春堂破圈年輕市場的核心密鑰：精準內(nèi)容+場景滲透，經(jīng)過營銷實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，最為有效的策略之一是內(nèi)容本身的精準度，與以往較為直接、硬性的廣告方式不同，現(xiàn)代營銷需要更注重內(nèi)容是否能夠真正觸動消費者的痛點，解決他們的實際需求。因此，我們不斷調(diào)整策略，摒棄傳統(tǒng)硬廣思維，以年輕化內(nèi)容革新傳統(tǒng)品牌形象。
面對當今年輕消費者“遇事不決搜小紅書”的習慣，在小紅書等「新健康決策場」主動融入用戶日常，通過場景化種草讓年輕人在探索養(yǎng)生方式時自然發(fā)現(xiàn)品牌價值。此外，我們與線上線下眾多KOL及達人合作，我們會直接將產(chǎn)品提供給他們試用，用真實口碑取代單向灌輸，讓每一次種草都是用戶與品牌的雙向奔赴。
在種草過程中，我們會分享產(chǎn)品的概念、詳細的檢驗報告以及功效實驗結果給消費者，讓他們了解產(chǎn)品背后的科學依據(jù)和技術支持。許多與我們合作的KOL和博主本身就是精準用戶，他們在使用我們的產(chǎn)品解決了自身的問題之后，如改善了月經(jīng)不調(diào)或減少了脫發(fā)等問題，會主動推薦給他們的粉絲。這種基于真實體驗的好評和口碑傳播，比任何形式的廣告都更能贏得消費者的信任和支持。
采訪：Jasmine
撰文：Fanning
審核：常韻
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在2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎賽事中，我們集聚了來自品牌方、渠道方、服務機構、投資機構、學術院校等多個領域的行業(yè)領袖與資深專家，共同組建了權威的專家評審團。評委們將以專業(yè)眼光與豐富經(jīng)驗為依托，秉持嚴謹態(tài)度和創(chuàng)新視角，對參賽作品進行嚴格而公正的評審，挖掘每一份作品的創(chuàng)新價值。
截至2025年4月23日，評委名單如下：
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