「2014」耐克：可能是 1965 年以來表現(xiàn)最好的一年

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舉報(bào) 2015-01-22

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2014 年 10 月 23 日的紐約曼哈頓，四家大型酒店幾乎住滿耐克公司從全球各地請來的媒體，其中絕大多數(shù)是風(fēng)尚、生活方式類媒體，以及對潮流舉足輕重的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。超過 200 位世界頂級女運(yùn)動員走上耐克專門搭起的 T 臺，其中包括已經(jīng)退役的網(wǎng)球運(yùn)動員李娜和 57 歲的瓊·貝努瓦，她在 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會女子馬拉松比賽中奪冠。

來源：好奇心日報(bào)

耐克在這一天發(fā)布也許是這家公司 2014 全年最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略：Nike Women，一個(gè)據(jù)說從產(chǎn)品管理模式到零售商店陳列都會隨之改變的新舉措，不過相比以往，CEO Mark Parker 沒有站在臺上宣布代表顛覆性技術(shù)的新產(chǎn)品，也沒有提及星光熠熠的運(yùn)動員代言人，而是在談耐克數(shù)字平臺里 6500 萬名女性成員和未來消費(fèi)趨勢。

事實(shí)上，他提及了耐克這家公司目前擁有的一切：技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣一種生活方式的能力、對流行趨勢的把握、建立在巨大社交網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者關(guān)系。這些綜合起來，就是 Nike Women 戰(zhàn)略。

2014 年世界杯前夕，非官方贊助商耐克推出了應(yīng)用了 Flyknit 技術(shù)的新足球鞋 Magista，年初，這家公司還發(fā)布了應(yīng)用同樣技術(shù)的 KOBE 9 Elite 籃球鞋，兩者的共同點(diǎn)在于改變了人們對兩件事的看法：一是 Flyknit 技術(shù)最大優(yōu)點(diǎn)只是讓鞋更輕薄，無法為運(yùn)動員在足球、籃球這類激烈運(yùn)動中提供足夠保護(hù)；二是更為終極的問題，最好的足球鞋/籃球鞋應(yīng)該是什么樣子？

然而這兩款新產(chǎn)品都不是本年度耐克最佳代言人，Nike Women 才是，因?yàn)?strong>它是這家公司所有優(yōu)勢和野心的集合體。盡管 2012 年耐克公司推出的 Flyknit 技術(shù)重新定義了運(yùn)動鞋制造業(yè)的游戲規(guī)則，也創(chuàng)造了全新的消費(fèi)需求，但是女性市場的游戲規(guī)則是另一回事：在此之前，女性產(chǎn)品線從來沒有像 KOBE 籃球鞋一樣的產(chǎn)品升級概念，消費(fèi)推廣和明星運(yùn)動員之間的維系也要薄弱得多──姑娘們到底為什么要買耐克？這似乎是一個(gè)全新的議題，尤其是，耐克在幾十年前就開始涉足這個(gè)領(lǐng)域，但這塊的利潤貢獻(xiàn)率從未超過20%。

從財(cái)報(bào)上看，2014 可能是耐克有史以來表現(xiàn)最好的一年。分析師認(rèn)為這家公司的成功得益于 Flyknit 等高利潤產(chǎn)品的推動，但是，就像它的盟友蘋果公司一樣，耐克的高明之處并不僅僅在于提高產(chǎn)品的售價(jià)，而是建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括：明星代言人、高附加值產(chǎn)品、以運(yùn)動和體育精神為核心的市場營銷、引領(lǐng)流行的跨界合作以及，社交網(wǎng)絡(luò)。

讓我們來看看這家公司在這一年以及在此之前都做了什么。

2014 大事記

2月推出 KOBE 9 Elite 籃球鞋。

4月把 Nike+、電子商務(wù)功能整合進(jìn)官網(wǎng)。在舊金山開設(shè) Nike+Fuel 實(shí)驗(yàn)室，但于同月裁撤大部分 FuelBand 團(tuán)隊(duì)成員，并確認(rèn)退出智能手環(huán)市場，有傳言稱此舉是為了強(qiáng)化與蘋果的同盟關(guān)系，“讓擅長的人做它擅長的事”。

6月發(fā)布Nike Free 6.0，并與炙手可熱的法國時(shí)尚品牌 A.P.C 聯(lián)合推出限量運(yùn)動鞋。

旗艦零售店 Nike Lab 在全球 6 個(gè)城市開業(yè)，其中一家位于上海。這些店鋪主要銷售設(shè)計(jì)師限量產(chǎn)品和概念前衛(wèi)的運(yùn)動商品。

7月世界杯贊助球隊(duì)數(shù)量首次超過阿迪達(dá)斯，排在首位。為世界杯營銷投入重金。發(fā)布 Magista 足球鞋。

9月發(fā)布 Nike Women。整合原有的女性產(chǎn)品線，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域。

12月重新啟用 ACG（All Condition Gear）品牌，進(jìn)入戶外用品市場。

盡管耐克的使命在賣出更多球鞋，但它還在跟你談生活方式

耐克副總裁、Nike Women 總經(jīng)理 Amy Montagne 在 10 月 23 日的紐約發(fā)布會上提到了她的表妹。“大學(xué)剛畢業(yè)，過著完全數(shù)字化的生活，手機(jī)從不離手，會和朋友一起嘗試半程馬拉松，但同時(shí)也喜歡瑜伽、愛各種各樣的球鞋。那些新東西她全部都想嘗試，就和當(dāng)今年輕的女運(yùn)動員一樣。”

假設(shè) Amy 的表妹 22 歲，那么她是 Nike Women 典型用戶形象：年輕、熱愛消費(fèi)、視運(yùn)動為全新的社交和生活方式。在發(fā)布會結(jié)束后的采訪中，Amy 對《好奇心日報(bào)》說：“如今的女性消費(fèi)者的確是在通過運(yùn)動表達(dá)她們是怎樣的一種人。是她們選擇了運(yùn)動。”

沒有比女性用戶更完美的生活方式詮釋者，但耐克無法在這群人身上使用慣常的市場推廣套路。通常來說，耐克以運(yùn)動員為研發(fā)對象、市場宣傳媒介、產(chǎn)品代言大使，然后激發(fā)普通人對運(yùn)動的熱情。

但大多數(shù)女性對運(yùn)動員和競技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態(tài)”的向往。因此耐克依然從運(yùn)動員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報(bào)變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

在這個(gè)過程中，Nike+ 扮演至關(guān)重要的角色。Mark Park 在短短演講中提及 5 次社交平臺的重要性。曾經(jīng)幫助耐克在跑步業(yè)務(wù)上取得重大成功的公司副總裁、Nike+ 總經(jīng)理 Stefan Olander 把公司在接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)，女子業(yè)務(wù)上的進(jìn)展部分歸功于耐克在線業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。

新技術(shù)帶來的全新產(chǎn)品、社交平臺帶來的不同體驗(yàn)以及重大的市場推廣投入，讓消費(fèi)者對耐克這個(gè)品牌的黏性大大增強(qiáng)，一切正如為耐克設(shè)計(jì)旗艦店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe 所說：“一個(gè)好的、完整的品牌體驗(yàn)應(yīng)該是豐富和多維度的，要讓消費(fèi)者能在各種不同的環(huán)境下體驗(yàn)這個(gè)品牌，包括產(chǎn)品服務(wù)等各種形式。”

源于這些舉措，耐克股票在 2014 年增長迅猛

2014財(cái)年，耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。（注：下圖單位有誤，應(yīng)為漲幅）

耐克目前超過 80% 的收入來自以男性為主導(dǎo)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比如籃球和足球。

此前多家媒體的報(bào)道均引用了耐克早前發(fā)布的財(cái)務(wù)預(yù)期：至 2017 財(cái)年，耐克將達(dá)到總營收 360 億美元，其中 Nike Women 成為快速增長的重要力量，占總營收的20%。

此外，耐克在 2014 年財(cái)報(bào)里列出了不同的競爭對手，除了傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、專注瑜伽運(yùn)動的LuluLemon、擁有 North Face 的 VF 集團(tuán)等等之外，還有兩家值得一提，一家是同樣憑借技術(shù)創(chuàng)新和高附加值商品增長迅猛的運(yùn)動品牌 Under Armour，還有一家就是足以在休閑服飾領(lǐng)域搶走耐克消費(fèi)者的優(yōu)衣庫。

與其說耐克制造潮流，不如說它迎合了社會消費(fèi)趨勢

1、2014 最顯著的潮流就是泛運(yùn)動化

盡管瑜伽褲早就作為一個(gè)時(shí)尚單品流行起來（并讓保守的時(shí)尚界人士哀嘆不已），但是今年則是運(yùn)動鞋（尤其是坡跟）和整體運(yùn)動造型的全面流行。除了大出風(fēng)頭的 New Balance 和 ASH，包括 Alexander Wang 和香奈兒在內(nèi)的數(shù)十家公司都推出了帶有這種風(fēng)格的服飾。

但是正如一位連卡佛造型師接受采訪時(shí)的說法：“現(xiàn)在的情況是，買雙 Marc Jacob 或者 Ash 的運(yùn)動鞋穿也足夠時(shí)髦，但你若是想展現(xiàn)有品味的運(yùn)動 Look，還是買雙真正的運(yùn)動鞋比較好。”

2、新女性主義的崛起

很難說女演員 Emma Watson 在聯(lián)合國的演講到底是代表了所謂的新女性主義發(fā)展到了一個(gè)公共話題的地步，還是說她的演講啟發(fā)更多人開始思考這個(gè)問題──是一個(gè)高潮，還是一個(gè)啟蒙點(diǎn)。不過 2014 年是女性權(quán)益事件集中被報(bào)道的一個(gè)年份：為呼吁女性受教育權(quán)利而遭塔利班組織槍擊的馬拉拉獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)，微軟 CEO 納德拉在公開場合表示女性升職加薪要等因果輪回，被媒體痛批……

3、健康成為中產(chǎn)消費(fèi)一大開支

這一點(diǎn)你會在下面看到更詳細(xì)的闡述，每個(gè)時(shí)代總有它的特點(diǎn)，就好像嬉皮搖滾讓牛仔褲盛行于世一樣，運(yùn)動裝備也因?yàn)槿缃竦娜藗兇罅肀Ы】瞪疃餍小！逗闷嫘娜請?bào)》曾經(jīng)報(bào)道過“山女”和“森女”在日本的流行，這并不只發(fā)生在日本。

以跑步和中國市場為例，耐克是如何培育一種生活方式的

中國在耐克全球銷售里占據(jù)的份額并不大，這很大程度上因?yàn)檫\(yùn)動文化的匱乏。這個(gè)市場把體育競技視為一種教育和謀生的方式，而不是個(gè)人生活的一部分。但與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯是首批在中國進(jìn)行擴(kuò)張的服裝企業(yè)，這也是運(yùn)動服最早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運(yùn)動裝備生產(chǎn)商面臨 Gap、優(yōu)衣庫和更多本土運(yùn)動品牌的競爭，阿迪達(dá)斯和耐克呈現(xiàn)出迥異的策略。

阿迪達(dá)斯更傾向于“讓時(shí)尚的歸時(shí)尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯(lián)名品牌，選擇非運(yùn)動員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場一度非常管用：它讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚的代表──別忘了，這個(gè)市場更在乎“好看”，而不是裝備的專業(yè)表現(xiàn)程度。

但是這個(gè)想法在耐克推出 Flyknit 之后受到了挑戰(zhàn)。耐克在中國素來以和學(xué)校聯(lián)手推行體育文化為基礎(chǔ)，但和市場口碑沒有必然聯(lián)系。直到耐克開始贊助大學(xué)生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認(rèn)為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學(xué)校里那種跑步完全不同”的概念，在 Nike+ 的社區(qū)推動下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。

在風(fēng)潮推動之下，耐克的產(chǎn)品被越來越多人所熟知──注意，是非運(yùn)動人士。當(dāng)他們因?yàn)楹闷孀哌M(jìn)耐克旗艦店里的時(shí)候，這家公司的生意就開始了。在用實(shí)體店影像消費(fèi)者這件事是，耐克要?jiǎng)俪鐾惛偁帉κ痔唷?br />

耐克那些你不太了解、但可能感興趣的事

1、DTC業(yè)務(wù)正在強(qiáng)化

諸如工廠店、 Nike Lab 和耐克旗艦店這樣的直營門店，在這家公司內(nèi)部被稱為 DTC 業(yè)務(wù)（Direct to Consumer）。耐克在 2014 財(cái)報(bào)里指出，為了更好強(qiáng)化耐克在品牌塑造等方面的效果，DTC業(yè)務(wù)會進(jìn)一步加大投資。
這或許是這家公司全面推廣“生活方式”的一個(gè)信號。當(dāng)然，目前 DTC 業(yè)務(wù)還是耐克營收里很小的一部分。

2、核心競爭力是多元化經(jīng)營的能力和以數(shù)字為基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗(yàn)

從目前的表現(xiàn)來看，耐克和競爭對手主要有兩大差異：其一是耐克憑借 Nike+ 建立了全球最大的運(yùn)動愛好者在線社區(qū)，其二是耐克具有切入全品類運(yùn)動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，耐克還涉足高爾夫等小眾運(yùn)動市場，盡管后者在財(cái)務(wù)上并不是利潤大頭，但是在分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和多元化市場上，耐克還是要比其他競爭者勝出一籌。

3、不斷剝離無關(guān)資產(chǎn)

《好奇心日報(bào)》曾經(jīng)總結(jié)過耐克從 2012 年剝離的各種資產(chǎn)，CEO Mark Parker 的說法是這樣可以讓公司保持專注。

4、以明星運(yùn)動員為研發(fā)起點(diǎn)的 innovation kitchen

這個(gè)“創(chuàng)新廚房”是耐克的未來技術(shù)研發(fā)中心，擁有 100人的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)在進(jìn)行2016年至2020年的項(xiàng)目。每隔半年時(shí)間，創(chuàng)新廚房就會和Mark Parker開會，匯總近半年來各創(chuàng)新項(xiàng)目的情況，然后制定下半年的計(jì)劃。

5、 Mark Parker 扮演的角色

這位 CEO 的與眾不同之處在于他是以設(shè)計(jì)師身份坐上這個(gè)位置的。這在企業(yè)領(lǐng)袖里非常罕見（另一個(gè)大約是 Burberry 現(xiàn)任CEO Christopher Bailey）。他認(rèn)為創(chuàng)造力最大的源泉是“時(shí)間規(guī)劃和資金預(yù)算”，而作為 CEO 最大的挑戰(zhàn)就是取舍：如何像一個(gè)樂隊(duì)指揮一樣，領(lǐng)導(dǎo)不同的人才進(jìn)行彼此合作，為資源尋找平衡點(diǎn)。他曾在接受時(shí)尚博客 BoF 采訪時(shí)說，設(shè)計(jì)師最大的阻礙因素就是“你是你，我是我”的思維方式，商業(yè)可以幫助設(shè)計(jì)價(jià)值最大化。

如何成為消費(fèi)者在正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”？

這個(gè)說法來自一個(gè)中國本土運(yùn)動品牌的高層。他對《好奇心日報(bào)》表示這是耐克的強(qiáng)大之處。而做到這一點(diǎn)顯然不能只靠經(jīng)銷商。

耐克于 2014 年末開設(shè)兩家 Nike Women 體驗(yàn)店，其中一家位于上海。《好奇心日報(bào)》曾問耐克副總裁、Nike+ 總經(jīng)理 Stefan Olander 未來在零售體驗(yàn)上可能會有怎樣的提升，他的回答是“在你還沒進(jìn)店之前，體驗(yàn)就開始了”。從目前的體驗(yàn)看來，耐克有能力、但尚未完全實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

未來耐克公司會遇到的挑戰(zhàn)：

1、來自諸如 Lululemon 等垂直運(yùn)動產(chǎn)品制造商的挑戰(zhàn)，尤其在瑜伽這種會和 Nike Women 發(fā)生強(qiáng)烈競爭的領(lǐng)域，垂直公司可以提供更為細(xì)致的服務(wù)和體驗(yàn)，從而蠶食耐克的市場。

2、來自快時(shí)尚的運(yùn)動類產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)，諸如優(yōu)衣庫也在不斷強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的產(chǎn)品附加值，而在價(jià)格上具有無以倫比的優(yōu)勢。

3、更為復(fù)雜的中國市場。如果要展示完整的生活方式和品牌概念，耐克必須依托于實(shí)體店的展示，盡管 Nike+ 可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)，但渠道和對潮流趨勢的把握依然是最核心的問題。

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