引 言

人類心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，最偉大的習(xí)慣是“21天的刻意練習(xí)”。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何以最低風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證戰(zhàn)略、優(yōu)化模式并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)？答案在于“樣板市場(chǎng)”的打造。

做好樣板市場(chǎng)就是“養(yǎng)成習(xí)慣”、“建立并完善營(yíng)銷渠道體系”，一旦體系建立，則“綱舉目張、萬(wàn)事有序”，說(shuō)明建立樣本市場(chǎng)的重要性。

樣板市場(chǎng)可以起到建立體系、摸索市場(chǎng)、試驗(yàn)產(chǎn)品、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉團(tuán)隊(duì)、提升運(yùn)管能力等作用。樣板市場(chǎng)不僅是戰(zhàn)略落地的試驗(yàn)田，更是資源投入的放大器。通過(guò)局部市場(chǎng)（即建立樣板根據(jù)地）的深度運(yùn)營(yíng)，企業(yè)能夠快速驗(yàn)證商業(yè)模式、優(yōu)化資源配置，最終為全國(guó)化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

本文以史玉柱的腦白金、大將軍瓷磚等經(jīng)典案例為核心，結(jié)合歐賽斯的樣板市場(chǎng)“達(dá)摩5賣”實(shí)戰(zhàn)方法論，系統(tǒng)闡述如何高效打造樣板市場(chǎng)，并為市場(chǎng)總監(jiān)提供可落地的策略框架。

01 樣板市場(chǎng)的必要性：

低成本試錯(cuò)與高杠桿增長(zhǎng)

1. 驗(yàn)證戰(zhàn)略可行性：避免“紙上談兵”

原理：戰(zhàn)略方案若未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，可能因脫離實(shí)際需求而失效。樣板市場(chǎng)的核心價(jià)值在于通過(guò)局部實(shí)踐，驗(yàn)證品牌定位、產(chǎn)品策略與渠道模式的匹配性。

案例：腦白金的江陰試驗(yàn)

1998年，史玉柱推出腦白金時(shí)，面臨保健品市場(chǎng)高度同質(zhì)化的困境。他選擇江蘇江陰（縣級(jí)市）作為樣板市場(chǎng)，投入100萬(wàn)元進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試。其核心邏輯是“爆米花理論”——若投入100萬(wàn)能產(chǎn)出500萬(wàn)銷售額，則驗(yàn)證模式可行。通過(guò)精準(zhǔn)的廣告定位（“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”）、產(chǎn)品包裝（液體形態(tài)增強(qiáng)禮品價(jià)值感），江陰市場(chǎng)迅速爆發(fā)，單月銷售額突破500萬(wàn)。這一成功不僅驗(yàn)證了“送禮場(chǎng)景”定位的正確性，更修正了初期“助眠功能”宣傳的偏差，為全國(guó)推廣奠定了基礎(chǔ)。

2. 降低試錯(cuò)成本：以小搏大

原理：全國(guó)化推廣風(fēng)險(xiǎn)高、成本大，而樣板市場(chǎng)能以局部試錯(cuò)規(guī)避全局風(fēng)險(xiǎn)。

案例：大將軍瓷磚的逆勢(shì)增長(zhǎng)

2021年，陶瓷行業(yè)整體規(guī)模從高峰時(shí)期5000億驟降至2500億，大將軍瓷磚卻通過(guò)樣板市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其選擇天津、貴陽(yáng)等4個(gè)城市作為試驗(yàn)田，驗(yàn)證“一線大品牌+高品質(zhì)+低價(jià)格”策略。通過(guò)聚焦縣域市場(chǎng)（避開(kāi)一線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)）、優(yōu)化終端陳列與工長(zhǎng)渠道，樣板市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)15%-20%，為后續(xù)全國(guó)復(fù)制提供了低成本驗(yàn)證模型。

3. 建立信心與標(biāo)桿：撬動(dòng)資源杠桿

原理：樣板市場(chǎng)的成功案例能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)信心、吸引代理商合作，形成資源聚集效應(yīng)。

案例：腦白金的信心傳遞*

江陰市場(chǎng)的成功為腦白金注入了強(qiáng)心劑。史玉柱將江陰團(tuán)隊(duì)骨干調(diào)至無(wú)錫，復(fù)制“廣告轟炸+終端攔截”模式，僅用3個(gè)月實(shí)現(xiàn)無(wú)錫銷售額破千萬(wàn)。這一標(biāo)桿效應(yīng)迅速吸引全國(guó)代理商主動(dòng)合作，腦白金僅用2年便覆蓋200多個(gè)城市，年銷售額突破13億。

02 打造樣板市場(chǎng)的五步法：達(dá)摩五賣

歐賽斯根據(jù)豐富的樣板市場(chǎng)項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了打造樣板市場(chǎng)的五步法模型——即達(dá)摩五賣：

第一步：明確目標(biāo)——兩驗(yàn)、兩建、兩練、一測(cè)

• 兩驗(yàn)—驗(yàn)戰(zhàn)略、驗(yàn)?zāi)Ｊ?/strong>

驗(yàn)戰(zhàn)略——局部和全國(guó)

驗(yàn)?zāi)Ｊ健趺催\(yùn)作商業(yè)模式？模式怎么盈利？

• 兩建——指建信心、建體系

建信心——新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)新模式VS建立必勝信心

建體系——中后臺(tái)的“人財(cái)法產(chǎn)供”的支持體系升級(jí)

• 兩練—練隊(duì)伍、練模型

練隊(duì)伍——戰(zhàn)略確定之后，干部就是決定因素

練模型——適合才是實(shí)用，找到適合自己實(shí)戰(zhàn)的組合拳打法

• 一測(cè)——指測(cè)市場(chǎng)

產(chǎn)品價(jià)盤話術(shù)經(jīng)銷商等一線反饋進(jìn)行迭代

原理：樣板市場(chǎng)需明確核心驗(yàn)證目標(biāo)，包括戰(zhàn)略、模式、團(tuán)隊(duì)與資源的協(xié)同性。

案例：大將軍瓷磚的“兩驗(yàn)”實(shí)踐

- 驗(yàn)戰(zhàn)略：通過(guò)消費(fèi)者攔截調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)“品牌背書”需求強(qiáng)烈，遂將定位從“性價(jià)比”調(diào)整為“一線大品牌”。

- 驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/strong>在張家口測(cè)試工長(zhǎng)渠道，發(fā)現(xiàn)工長(zhǎng)推薦可提升30%轉(zhuǎn)化率，遂將工長(zhǎng)合作列為全國(guó)核心策略。

第二步：精準(zhǔn)選城——五定原則（定城市、盤市場(chǎng)、定目標(biāo)、定團(tuán)隊(duì)、定策略）

歐賽斯創(chuàng)新構(gòu)建了企業(yè)樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該遵循五定法則：

1. 定城市，即確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和區(qū)域（要考慮進(jìn)攻重點(diǎn)和進(jìn)攻先后次序）。

2. 盤市場(chǎng)，即確定樣板市場(chǎng)的目標(biāo)人群的選擇和產(chǎn)品的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

3. 定目標(biāo)，即確定樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任和銷售目標(biāo)（業(yè)績(jī)、份額、影響力等）。

4. 定團(tuán)隊(duì)，即確定策略實(shí)施團(tuán)隊(duì)，由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)。

5. 定策略，即樣板市場(chǎng)打造要采用哪種營(yíng)銷策略。

原理：城市選擇需綜合經(jīng)銷商質(zhì)量、市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)格局，避免“撒胡椒面式”投入。

案例：腦白金在江陰市場(chǎng)進(jìn)行樣板市場(chǎng)測(cè)試的邏輯

- 定城市：江陰人口約120萬(wàn)，消費(fèi)層級(jí)清晰，便于快速觸達(dá)目標(biāo)人群（中老年送禮群體）；

- 定資源：90%廣告預(yù)算投放在本地電視臺(tái)與社區(qū)道閘，強(qiáng)化“送禮”場(chǎng)景的視覺(jué)沖擊。

第三步：深度執(zhí)行——八試三定（詳細(xì)見(jiàn)下圖）

原理：通過(guò)“試產(chǎn)品、試渠道、試動(dòng)銷”優(yōu)化細(xì)節(jié)，提煉標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

案例：大將軍瓷磚的“三試”落地

- 試產(chǎn)品：在西安攔截500名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)“七星釉面”系列命名混亂，遂重新劃分為“星光”（高端）與“七星”（性價(jià)比）兩大系列；

- 試渠道：在西安測(cè)試家裝公司合作，發(fā)現(xiàn)頭部公司要求賬期過(guò)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而聚焦中部家裝企業(yè)，合作效率提升40%。

第四步：成果輸出——五大標(biāo)準(zhǔn)化模塊

如大將軍案例實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)的“五個(gè)1”的總體目標(biāo)

原理：將樣板經(jīng)驗(yàn)沉淀為可復(fù)制的工具包，降低全國(guó)推廣難度。

案例：腦白金的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)

- 銷售工具：制定《終端陳列標(biāo)準(zhǔn)》，要求藥店將產(chǎn)品置于收銀臺(tái)黃金位置；

- 團(tuán)隊(duì)能力：江陰團(tuán)隊(duì)提煉“三步銷售法”（問(wèn)需求、講場(chǎng)景、促成交），培訓(xùn)全國(guó)銷售員。

第五步：全國(guó)推廣——三原則

原理：試點(diǎn)需深度打磨，而擴(kuò)張需快速鋪開(kāi)，同時(shí)保留區(qū)域靈活性。

案例：大將軍瓷磚的“慢試快擴(kuò)”

- 試點(diǎn)要慢：在西安樣板市場(chǎng)耗時(shí)6個(gè)月，優(yōu)化廣告投放模型（16個(gè)媒介包）；

- 擴(kuò)張要快：模式成熟后，6個(gè)月內(nèi)新增150家經(jīng)銷商，覆蓋20個(gè)省份。

03 關(guān)鍵成功要素：從理論到實(shí)戰(zhàn)  

具體操作實(shí)際項(xiàng)目的時(shí)，需要做好下面幾個(gè)步驟：

1. 選對(duì)人：團(tuán)隊(duì)與渠道的精準(zhǔn)匹配

原理：團(tuán)隊(duì)能力與渠道特性需高度契合，避免“人崗錯(cuò)配”。

案例：孩子王的教訓(xùn)與腦白金的啟示

- 反面案例：孩子王在樣板城市曾選用缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，因無(wú)法共情寶媽需求、導(dǎo)致動(dòng)銷效率不高；后選用有生育經(jīng)驗(yàn)的有熱情的媽媽，快速地打動(dòng)寶媽人群。

- 正面實(shí)踐：腦白金在江陰招聘本地中年銷售員，憑借“送禮話術(shù)”與熟人網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)化率提升50%。

2. 投對(duì)資源：廣告與渠道的精準(zhǔn)匹配

原理：資源投放需結(jié)合城市能級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免“一刀切”。

案例：大將軍瓷磚的“分城策略”

- 高勢(shì)能城市（天津）：投放高鐵站、機(jī)場(chǎng)廣告，強(qiáng)化品牌高度。

- 低線市場(chǎng)（張家口）：聚焦社區(qū)道閘與工長(zhǎng)推薦，以低成本觸達(dá)目標(biāo)客戶。

3. 持續(xù)迭代：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化

原理：通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控快速修正策略，縮短試錯(cuò)周期。

案例：腦白金的“周復(fù)盤機(jī)制”

- 數(shù)據(jù)監(jiān)控：江陰市場(chǎng)每日統(tǒng)計(jì)藥店動(dòng)銷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“免費(fèi)試用”可提升30%復(fù)購(gòu)率，遂全國(guó)推廣。

- 快速迭代：根據(jù)北方消費(fèi)者偏好，增加“冬季送禮”主題廣告，區(qū)域銷售額增長(zhǎng)25%。

案例：大將軍瓷磚實(shí)現(xiàn)效果：

04 結(jié)論：樣板市場(chǎng)

是企業(yè)增長(zhǎng)的杠桿支點(diǎn)

樣板市場(chǎng)不僅是戰(zhàn)術(shù)層面的試驗(yàn)，更是戰(zhàn)略層面的布局。其核心在于通過(guò)“小市場(chǎng)驗(yàn)證大戰(zhàn)略”，以最小成本來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、最大化資源效能。對(duì)于市場(chǎng)總監(jiān)而言，需牢記三點(diǎn)：

1. 深度參與一線：避免“聽(tīng)匯報(bào)決策”，如大將軍瓷磚高管親自走訪50家門店，發(fā)現(xiàn)40%銷售員未掌握新話術(shù)。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性結(jié)合：腦白金全國(guó)復(fù)制時(shí)，允許區(qū)域調(diào)整廣告語(yǔ)（如南方強(qiáng)調(diào)“孝心”，北方突出“面子”）。

3. 長(zhǎng)期主義思維：樣板市場(chǎng)是持久戰(zhàn)，需容忍短期波動(dòng)。大將軍瓷磚耗時(shí)2年打磨模型，最終在行業(yè)下滑期間卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

通過(guò)系統(tǒng)性打造樣板市場(chǎng)，企業(yè)能夠在紅海競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)破面”，最終構(gòu)建盈利飛輪實(shí)現(xiàn)引擎增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的擴(kuò)張。

歐賽斯服務(wù)過(guò)的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤(rùn)三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國(guó)掛面大王：克明面業(yè)

8.中國(guó)面食領(lǐng)導(dǎo)品牌：白象

9.中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌：愛(ài)瑪

10.中國(guó)船舶動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團(tuán)711所

11.中國(guó)門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控

12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項(xiàng)第一：庫(kù)課

13.中國(guó)官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯

14.中國(guó)鋁型材市場(chǎng)第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)

15.中國(guó)母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國(guó)產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹(shù)

17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開(kāi)爾

18.連續(xù)25年中國(guó)家紡行業(yè)出口第一：孚日集團(tuán)

19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太

21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明

22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續(xù)4年全國(guó)全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國(guó)高端枸杞檳榔全國(guó)銷量第一：湘潭鋪?zhàn)?/p>

25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife

26.中國(guó)高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國(guó)軟實(shí)力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國(guó)商超銷量第一：皇宇

29.中國(guó)兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆

31.中國(guó)智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長(zhǎng)壽

32.西非提花布市場(chǎng)第一品牌：Kingteam

33.中國(guó)南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香

34.中國(guó)國(guó)民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)

35.山東省最大央企：青島國(guó)信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達(dá)

37.美國(guó)奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士

38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖

39.中國(guó)陽(yáng)春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)

41.中國(guó)湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國(guó)爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜

43.中國(guó)北方門窗頭部品牌：?jiǎn)叹娱T窗

44.中國(guó)潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

歐賽斯提供的服務(wù)是「成果導(dǎo)向」「引擎體系化增長(zhǎng)」「品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷全案」服務(wù)。

歐賽斯擅長(zhǎng)在把握生意的全盤，幫助企業(yè)厘清正確戰(zhàn)略方向，制定清晰品牌戰(zhàn)略定位，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，并協(xié)助企業(yè)制定一整套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，每季度落地一個(gè)品牌及營(yíng)銷最關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，全程陪跑，協(xié)助企業(yè)今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。