關(guān)稅吞利，品牌如何借節(jié)日重構(gòu)海外增長節(jié)奏

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舉報(bào) 2025-04-27

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4月，美國政府宣布對中國進(jìn)口商品加征新一輪關(guān)稅，部分商品的關(guān)稅稅率高達(dá)245%，此舉導(dǎo)致中美之間的貿(mào)易緊張局勢進(jìn)一步升級，關(guān)稅政策帶來的不確定性，也影響了出海品牌的策略判斷與布局節(jié)奏。無論是履約成本的增加，還是對中長期定價(jià)結(jié)構(gòu)的影響，都讓很多原本悶頭趕路的出海北美的企業(yè)開始放慢節(jié)奏、重新評估市場布局。

在冷靜權(quán)衡的另一端，是依舊釋放強(qiáng)烈吸引力的北美市場。這里不僅擁有成熟的消費(fèi)者體系，強(qiáng)勁的消費(fèi)韌性，更擁有彈性的消費(fèi)心態(tài)。即便是在價(jià)格壓力與外部擾動并存的環(huán)境中，節(jié)日經(jīng)濟(jì)仍然穩(wěn)健——2024年，美國消費(fèi)者在母親節(jié)期間的支出預(yù)計(jì)高達(dá)335億美元（來源：NRF）。

（圖片來源：視覺中國）

在外部變量錯(cuò)綜復(fù)雜的今天，母親節(jié)不僅是一個(gè)關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，更是品牌與消費(fèi)者情感連接的重要時(shí)刻。品牌輸出什么、用戶為什么買、什么內(nèi)容能引發(fā)共鳴，2025年母親節(jié)的臨近讓些問題集中凸顯。

為了更好地應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，圍繞“流量爭奪、轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)與增長提效”三條主線，impact.com跟蹤拆解了數(shù)千個(gè)北美市場品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，針對2023和2024年北美市場在母親節(jié)期間的消費(fèi)表現(xiàn)，為今年的節(jié)日營銷提供有價(jià)值的趨勢參考與實(shí)戰(zhàn)啟發(fā)。

（本次調(diào)研的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)：平均訂單價(jià)值、點(diǎn)擊量、交易次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者支出和品牌支出。）

01 流量——贏在“看見”的第一步

“黃金曝光窗口”前置，搶占流量先機(jī)

母親節(jié)前夕，消費(fèi)者搜索行為高度活躍，整體點(diǎn)擊量同比上漲高達(dá)38%。這不僅意味著消費(fèi)者正在積極尋找禮物靈感，為母親節(jié)的到來提前做足功課，也反映出品牌在節(jié)日前期的投放策略發(fā)揮了實(shí)效。

對于海外用戶來說，他們通常會在Instagram上尋找送禮靈感，在YouTube或TikTok上關(guān)注禮物開箱與博主測評的推薦視頻，并通過Amazon等電商平臺完成購買。在FacebookGroup等社群中，“What should I get for my mom”類型的問答帖和分享帖也活躍異常。這背后，是年輕人對節(jié)日情緒表達(dá)的升級：送禮不僅僅是物質(zhì)傳遞，更是一種“走心”的社交姿態(tài)與價(jià)值共鳴。

對品牌而言，這個(gè)階段不僅僅是“曝光期”，更是搶占消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。若想贏得“第一眼好感”，就必須提前進(jìn)場布局，通過情感化的創(chuàng)意內(nèi)容、代入感強(qiáng)的場景演繹打動消費(fèi)者，將流量高效轉(zhuǎn)化為銷量，真正打響節(jié)日流量戰(zhàn)的第一槍。其中，合作伙伴營銷正在成為越來越多品牌的選擇——通過達(dá)人種草、禮物清單策劃、測評推薦等內(nèi)容型合作方式，品牌不僅能更精準(zhǔn)地與目標(biāo)用戶建立連接，也能有效承接轉(zhuǎn)化，促進(jìn)“內(nèi)容吸引—信任建立—購買決策”的閉環(huán)路徑的完成。

（點(diǎn)擊圖片，下載成功案例）

臨門一腳，“最后一刻”點(diǎn)擊飆升

值得注意的是，母親節(jié)當(dāng)天的點(diǎn)擊量也上漲了29%。這表明品牌在當(dāng)日促銷上的“臨場表現(xiàn)”依然關(guān)鍵。現(xiàn)如今，從“限時(shí)直降”到“閃購秒殺”，再到“當(dāng)天配送”服務(wù)，不少電商平臺和品牌紛紛上陣——尤其是快消、美妝、鮮花速遞等品類。

最后一刻點(diǎn)擊的這類用戶具有高度的臨時(shí)決策性和促銷敏感性，因此品牌需要意識到，節(jié)日當(dāng)天并非營銷收官日，而是需要再次聚焦、集中爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，“臨門一腳”的流量也并非低質(zhì)，反而可以是“即時(shí)滿足型”的高潛消費(fèi)力量。在節(jié)日當(dāng)天，品牌可借助高性價(jià)比的優(yōu)惠機(jī)制快速促單，尤其是在聯(lián)盟營銷渠道中，通過返利平臺、優(yōu)惠券網(wǎng)站集中釋放轉(zhuǎn)化力，承接前期內(nèi)容種草與用戶加購行為，實(shí)現(xiàn)節(jié)日節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化提效與流量精準(zhǔn)釋放。

告別單一送禮模式，“多元化禮物時(shí)代”來臨

本次研究數(shù)據(jù)顯示，鮮花、食品、禮品等傳統(tǒng)品類的點(diǎn)擊量今年下降了33%。這意味著越來越多的消費(fèi)者開始探索更多樣化的禮物品類，并且傾向選擇具備新鮮感、實(shí)用性高、情緒價(jià)值強(qiáng)的禮物類型，其背后是送禮邏輯從“送什么”到“她會喜歡什么”與“給她一個(gè)不一樣的體驗(yàn)”的變化。

（圖片來源：impact.com）

美國連鎖按摩品牌 Massage Heights 就在去年推出了名為“It's All About Her”的母親節(jié)專屬套餐，包含90分鐘的按摩服務(wù)、玫瑰足部磨砂和熱石療法，并贈送額外的1小時(shí)服。

Roborock也推出了特別的母親節(jié)促銷活動，提供多款型號的折扣優(yōu)惠，并通過社交媒體宣傳“讓媽媽感受到愛與特別”的主題。

（圖片來源：Instagram）

消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是更愿意花時(shí)間探索和比較各類產(chǎn)品。品牌應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，打造更具內(nèi)容力和生活場景融合感的“禮物解決方案”組合，從傳統(tǒng)品類中跳脫出來，拓寬想象邊界，贏得新生代消費(fèi)者的青睞

02 轉(zhuǎn)化——滲透碎片化購買路徑

從“種草”到“拔草”，轉(zhuǎn)化為何遇冷？

盡管點(diǎn)擊火熱，但數(shù)據(jù)顯示母親節(jié)前一個(gè)月整體轉(zhuǎn)化率下降了24%。消費(fèi)者如今趨向于更理性，消費(fèi)決策路徑更長、更復(fù)雜，他們花更多時(shí)間在線上渠道看測評、比優(yōu)惠，真正下單時(shí)間被延后，甚至部分“種草”內(nèi)容僅作為靈感收藏，并不立刻轉(zhuǎn)化。

品牌需要適應(yīng)這種“延遲轉(zhuǎn)化型”的消費(fèi)節(jié)奏。不能再寄望一次內(nèi)容投放就能轉(zhuǎn)化，而應(yīng)通過多觸點(diǎn)聯(lián)動（如郵件提醒+再營銷廣告+會員積分刺激），打造持續(xù)跟進(jìn)式的轉(zhuǎn)化鏈路，同時(shí)借助動態(tài)定價(jià)、時(shí)間限定等策略營造“現(xiàn)在下單才劃算”的消費(fèi)驅(qū)動力。

傳統(tǒng)爆款品類，“逆勢上揚(yáng)”的轉(zhuǎn)化秘訣

雖然鮮花、食品等傳統(tǒng)禮品點(diǎn)擊量下滑，但最終的轉(zhuǎn)化率卻逆勢提升20%。健康美容類和家居園藝類也分別增長3%。這說明雖然部分品類熱度下降，但用戶在真正購買時(shí)仍回歸“經(jīng)典不出錯(cuò)”的選擇，前提是產(chǎn)品在價(jià)格、品質(zhì)和情緒包裝上足夠打動人。

（圖片來源：impact.com）

以美國鮮花電商平臺 UrbanStems 為例，根據(jù) Earnest 的信用卡數(shù)據(jù)，2023 年 5 月 8 日至 5 月 14 日期間，UrbanStems 的銷售額與 10 周前的平均銷售額相比增長了 720%。無獨(dú)有偶，其他鮮花品牌如ProFlowers、Fromyouflowers的銷售額在母親節(jié)期間同樣增長了300%。它們以“當(dāng)日達(dá)配送+情緒主題包裝+定制賀卡”等細(xì)節(jié)打動用戶，實(shí)現(xiàn)流量到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

在食品領(lǐng)域，KFC 攜手明星廚藝達(dá)人 Chrissy Teigen 推出“享受閑暇”母親節(jié)菜單，并通過社媒視頻和輕松場景化文案，喚起“替媽媽減負(fù)”的節(jié)日共鳴，最終帶動互動與銷量雙重爆發(fā)。

事實(shí)證明，傳統(tǒng)品類的轉(zhuǎn)化率上揚(yáng)并非偶然，而是品牌持續(xù)經(jīng)營“情緒力 + 信任感 + 到位的轉(zhuǎn)化機(jī)制”的結(jié)果。

03 增效——營銷節(jié)奏與渠道組合升級

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化背后，品牌如何“以小搏大”？

數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)期間整體交易量增長4%，但平均訂單價(jià)值（AOV）卻下降5%，每筆訂單商品數(shù)量也下降4%。這意味著消費(fèi)者在節(jié)日前后傾向于“小額分散、多次下單”，理性權(quán)衡替代“一次性大額支出”。

因此，品牌在“促成一次交易”之后，更應(yīng)將視野延伸至結(jié)構(gòu)性消費(fèi)變化的深層機(jī)會——不止?jié)M足單次購買，而是撬動“客單價(jià)值提升”與“消費(fèi)周期延長”的雙重增長杠桿。尤其對于服飾、美妝、營養(yǎng)品等情緒感知較強(qiáng)、消費(fèi)頻次較高的品類，品牌可以通過設(shè)置“節(jié)日專屬組合裝”等場景式內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行情感共鳴下的組合下單，激發(fā)更高的購買意愿與價(jià)值感知。

以鞋履品牌Alepel為例，在母親節(jié)期間推出了限量捆綁套裝，將原創(chuàng)鞋履與精巧配飾打包銷售，并通過短信營銷和社交媒體宣傳，吸引消費(fèi)者為母親和自己同時(shí)選購禮物。這種策略不僅提升了平均訂單價(jià)值，也加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

（圖片來源：privy）

重塑節(jié)奏，別讓節(jié)日爆發(fā)流于“一次性爆點(diǎn)”

值得注意的是，母親節(jié)當(dāng)天交易量反而下降2%，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化高峰提前。這意味著傳統(tǒng)“節(jié)日當(dāng)天集火”的打法是不夠的。面對這種現(xiàn)象，品牌要調(diào)整節(jié)奏，節(jié)慶的營銷價(jià)值不應(yīng)止步于某一日，而應(yīng)被拆解為“節(jié)前熱身—節(jié)中高光—節(jié)后留溫”的情緒波段，形成完整消費(fèi)閉環(huán)。

例如，在母親節(jié)后一周推出“錯(cuò)峰送禮不打折”活動，為那些“沒來得及”的用戶提供兜底服務(wù)，或許反而會獲得超預(yù)期的二次轉(zhuǎn)化。

合作伙伴營銷強(qiáng)勢破圈，“精準(zhǔn)渠道”制勝ROI提升

隨著消費(fèi)者信息接收渠道愈發(fā)多元，品牌單點(diǎn)直投的轉(zhuǎn)化效率逐漸走低。2024年，品牌在聯(lián)盟營銷上的預(yù)算增長了3%，這類“按效果付費(fèi)”的模式成為節(jié)日營銷的ROI優(yōu)解。數(shù)據(jù)顯示，忠誠度與返利類合作伙伴貢獻(xiàn)了57%的交易，占據(jù)主導(dǎo)地位，而內(nèi)容型與渠道型合作伙伴則帶來了41%的點(diǎn)擊流量。

其中，像返利平臺、折扣網(wǎng)站、頭部母嬰博主、生活方式KOC，都在母親節(jié)期間發(fā)揮了各自優(yōu)勢。有的通過榜單與清單吸引用戶加購，有的以“過來人”的真實(shí)體驗(yàn)打動用戶情感。品牌應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性搭建多元合作矩陣，并以靈活傭金策略激勵(lì)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大節(jié)日期間的高效觸達(dá)面。

以Buzzfeed為例，它在去年和今年都發(fā)布了母親節(jié)禮物榜單，涵蓋從實(shí)用科技產(chǎn)品到個(gè)性化禮品等多種選擇。這些榜單不僅為消費(fèi)者提供了豐富的禮物選擇，也為品牌帶來了顯著的曝光和銷售轉(zhuǎn)化。可以看到，通過與 BuzzFeed 等內(nèi)容平臺的合作，品牌可以在節(jié)日營銷中實(shí)現(xiàn)更高的曝光率和銷售轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮合作伙伴營銷的優(yōu)勢。

（圖片來源：BuzzFeed）

04 節(jié)點(diǎn)將至如何高效轉(zhuǎn)化

面對節(jié)日營銷的“高密度賽點(diǎn)”，母親節(jié)仍是品牌最值得押注的節(jié)日之一——因?yàn)樗鼛淼牟粌H是可觀的轉(zhuǎn)化機(jī)會，更是一次品牌理解消費(fèi)者、捕捉情緒、優(yōu)化路徑的全面演練。尤其在節(jié)奏加快、競爭極度膠著的北美市場，品牌比拼的不再只是聲量和價(jià)格，而是誰能跑通從“看見”到“轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)。在這個(gè)復(fù)雜多變的過程中，聯(lián)盟營銷渠道表現(xiàn)亮眼，不僅貢獻(xiàn)了大量的銷售交易，更幫助品牌大幅降低了獲客成本，提升了整體ROI。

impact.com作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷項(xiàng)目管理平臺，通過其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤與動態(tài)歸因功能，助力品牌清晰洞察每個(gè)合作伙伴的貢獻(xiàn)，精準(zhǔn)優(yōu)化營銷策略，實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化和增長。在海外市場復(fù)雜多變、日趨理性的大趨勢下，品牌所需的不再是單一的曝光或促銷動作，而是依托聯(lián)盟營銷、KOL營銷、內(nèi)容營銷、推薦營銷等創(chuàng)新方式，構(gòu)建穩(wěn)定的長效增長體系。憑借成熟的技術(shù)能力和強(qiáng)大多元的合作伙伴生態(tài)，impact.com助力品牌在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長。

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