低價(jià)不等于低端，性價(jià)比品牌如何讓消費(fèi)者感到“物超所值”？
每個(gè)做營(yíng)銷人都清楚，性價(jià)比永遠(yuǎn)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)繞不開的話題。大品牌看不起，覺得利潤(rùn)太薄。小品牌想做，但又怕掉檔次。低價(jià)被妖魔化成了“廉價(jià)”“低端”的代名詞。事實(shí)是，一個(gè)性價(jià)比品牌做得好，賺錢和提升品牌形象都不耽誤。
蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品就是成功案例。這兩個(gè)品牌一邊打價(jià)格戰(zhàn)，一邊贏得口碑和市場(chǎng)。他們的玩法值得中小企業(yè)琢磨。怎么用低價(jià)搶市場(chǎng)？怎么讓消費(fèi)者認(rèn)為“值”？怎么擺脫“廉價(jià)感”？我分享幾個(gè)干貨實(shí)操方法。
消費(fèi)者不是只看價(jià)格，而是看“值不值”
消費(fèi)者變聰明了。他們不是只想圖便宜，而是想花最少的錢，買到超出期望的東西。買的不是“低價(jià)”，而是“占便宜”的感覺。
蜜雪冰城的奶茶平均價(jià)格6塊錢起，所有人都知道便宜，但也都記得它實(shí)實(shí)在在好喝。名創(chuàng)優(yōu)品99元的高顏值小風(fēng)扇，迪士尼、大白兔聯(lián)名的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)感滿滿，用一次就覺得不虧。消費(fèi)者感受到了“值”，愿意買單。
中小企業(yè)做低價(jià)產(chǎn)品，有兩個(gè)核心點(diǎn)。
第一，價(jià)格一定要有吸引力。
第二，產(chǎn)品體驗(yàn)要“超預(yù)期”。
價(jià)格拉低預(yù)期，體驗(yàn)激發(fā)驚喜感，這就是“高性價(jià)比”的本質(zhì)。
蜜雪冰城：一杯奶茶攏人心的三個(gè)秘訣
1. 供應(yīng)鏈降本，品質(zhì)卻不縮水
蜜雪冰城為什么能做到全國(guó)覆蓋的6元奶茶？供應(yīng)鏈給力是核心原因。自己建工廠，原料、生產(chǎn)、物流全自己管，省去中間商，成本更低。他們的水果基地、奶源工廠都自營(yíng)，你看到便宜奶茶，喝到的卻是穩(wěn)定的品質(zhì)。
對(duì)中小企業(yè)來說，供應(yīng)鏈搞不大，但可以找穩(wěn)定靠譜的供貨商。貨源既要便宜，也一定要穩(wěn)。讓消費(fèi)者知道“我們的便宜，是因?yàn)榉椒▽?duì)了”，而不是偷工減料。
2. 品牌IP植入消費(fèi)者心智
蜜雪冰城有一首“洗腦神曲”，你可以沒有喝過它的奶茶，但一定聽過“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。便宜奶茶，硬是被唱出了幸福感。品牌還把那個(gè)雪人IP插在消費(fèi)者心里，讓年輕人買奶茶的時(shí)候總能先想到它。
中小企業(yè)也可以學(xué)。找出你的品牌符號(hào)：一個(gè)獨(dú)特的名字、一句簡(jiǎn)單的口號(hào)、一個(gè)容易傳播的形象。重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，洗進(jìn)消費(fèi)者記憶里。你的品牌就比同樣價(jià)位的競(jìng)品多了一層情感連接。
3. 目標(biāo)群體精準(zhǔn)，營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)
蜜雪冰城的價(jià)格決定了它的目標(biāo)群體：年輕人、學(xué)生、下沉人群。營(yíng)銷方向也完全貼近他們。用段子、熱梗、自黑視頻做內(nèi)容。直播、短視頻、小紅書種草，全面包圍學(xué)生黨常用的平臺(tái)。
中小企業(yè)做營(yíng)銷，別想著一口吃下所有人。清楚你家產(chǎn)品賣給誰，專注鎖定目標(biāo)人群。比如，你的主力消費(fèi)者是大學(xué)生，那渠道、內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng)都得圍著大學(xué)生日常設(shè)計(jì)，別浪費(fèi)每一分錢。
名創(chuàng)優(yōu)品：從十元店到潮牌店的進(jìn)化路徑
1. 門店設(shè)計(jì)用細(xì)節(jié)提升檔次感
很多人去名創(chuàng)優(yōu)品，都覺得很舒服。顏色干凈，燈光柔和，貨架擺放整齊。一走進(jìn)門，感覺不像便宜貨鋪，反而像設(shè)計(jì)品商店。這就是名創(chuàng)優(yōu)品的“門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)”（用業(yè)內(nèi)詞語解釋，就是“消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)”）。
做性價(jià)比品牌不能忽略門店體驗(yàn)，門店設(shè)計(jì)，不需要太花哨，做到清爽、整潔、有重點(diǎn)就行?；c(diǎn)心思在視覺上，消費(fèi)者會(huì)覺得“雖然便宜但有檔次”。
2. 用聯(lián)名為產(chǎn)品和門店增加話題
名創(chuàng)優(yōu)品每隔一段時(shí)間就放出大IP聯(lián)名系列，大白兔、迪士尼、漫威、Hello Kitty……這些品牌本身已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)，通過合作，名創(chuàng)優(yōu)品把原本普通的產(chǎn)品“附加了情懷”，讓消費(fèi)者忍不住多看幾眼。
聯(lián)名不一定非要跟超級(jí)IP合作。中小品牌可以找你所在行業(yè)的網(wǎng)紅人物、地方文化品牌、小眾藝術(shù)家合作。費(fèi)用上花得起，但效果卻有驚喜。給產(chǎn)品講好故事，就完成了品牌升級(jí)的一半。
3. 持續(xù)改變消費(fèi)者刻板印象
名創(chuàng)優(yōu)品曾被貼上“廉價(jià)十元店”標(biāo)簽。為了打破這個(gè)印象，它改了LOGO、重新設(shè)計(jì)門店，還通過國(guó)際市場(chǎng)出口塑造“國(guó)際品牌形象”。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日?？吹絿?guó)外人在用名創(chuàng)的商品，心理暗示會(huì)覺得這個(gè)品牌“更靠譜”“更檔次”。
中小企業(yè)可以學(xué)什么？別局限于當(dāng)下，品牌需要不停升級(jí)。今天你賣低價(jià)產(chǎn)品，明天可以因?yàn)樾略O(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新包裝，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)你的品牌。
中小品牌怎么玩好性價(jià)比？
1. 不要“只低價(jià)”，而要“低價(jià)高質(zhì)”
別讓人覺得便宜買了就能踩雷。雖然成本有限，但品控必須到位。一個(gè)“物美價(jià)廉”品牌，比“低價(jià)甩貨”活得更長(zhǎng)久。
2. 用設(shè)計(jì)提升品牌顏值
便宜商品顏值要拉滿。消費(fèi)者挑低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，外觀更容易影響決定。包裝設(shè)計(jì)、LOGO印刷、產(chǎn)品本身的視覺符號(hào)，省什么都不能省。
3. 用IP、熱點(diǎn)或者稀缺感營(yíng)銷
消費(fèi)者喜歡有意義的商品。有象征意義的、有話題感的、小眾限量感的，都適合中小品牌嘗試。這種玩法，花錢不多，但能讓消費(fèi)者“買回去有炫耀資本”。
4. 做好社群運(yùn)營(yíng)，養(yǎng)活“老客群”
低價(jià)品牌的利潤(rùn)來源是回頭客。老客戶維護(hù)得好，就能穩(wěn)定長(zhǎng)久。“做社區(qū)運(yùn)營(yíng)、建粉絲社群、定期推送日常優(yōu)惠券”，不是大品牌才可以做，中小品牌也能玩轉(zhuǎn)這些抓客戶的手段。
中小企業(yè)做性價(jià)比品牌，不怕便宜，怕劣質(zhì)；不怕起點(diǎn)低，怕沒有進(jìn)步。蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品這些成功案例告訴我們：性價(jià)比做好了，能打動(dòng)消費(fèi)者最挑剔的內(nèi)心。
不是因?yàn)樗鼈兊土?，而是因?yàn)樗鼈兛雌饋怼爸怠薄Ｈ绻氵€掙扎在“低價(jià)品牌會(huì)不會(huì)掉檔次”這種困惑里，現(xiàn)在該想的是——你的消費(fèi)者，愿意為什么樣的“性價(jià)比”買單？
扎實(shí)控制好質(zhì)量，用心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用情感連接消費(fèi)者，隨時(shí)調(diào)整升級(jí)品牌。性價(jià)比市場(chǎng)，是你們可以玩得很高級(jí)的一片天地。
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