從“五一”預訂看暑期，今年出境游能好嗎?
作者 | 郭鴻云
編輯 | Sette
五一近在眼前，對于“打工人”來說，每天的頭等大事就是等放假。
這個假期要怎么過，更是早早就已安排好，5天假期說長不長說短不短，拼拼湊湊也能整出一個“請4休11”的休假方案。
國內與出境短途目的地會人擠人不用多說了，日本已經有酒店漲價和景點要被中國游客“承包”的節奏，長線目的地歐洲、澳美非等也有不少人想借著拼假去“沖”一把，主打的就是一個錯峰和性價比。
在去哪兒平臺上，德國慕尼黑五一酒店預訂量同比增長近6倍，西班牙格拉納達酒店預訂量增長4倍；國際機票預訂增速最快的目的地是俄羅斯符拉迪沃斯托克（海參崴）、西班牙格拉納達、尼泊爾加德滿都、斯里蘭卡科倫坡和格魯吉亞第比利斯。
來自眾信旅游的數據也顯示，預計2025年五一假期收客人數有望突破3萬人的規模，且隨著各目的地持續收客，2025年五一黃金周市場熱度有望創下歷史新高。
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盡管大眾出游熱情高漲，但因為影響出境旅行的不穩定因素增加，安全問題、匯率問題以及簽證問題等都會對消費者的旅行計劃產生影響。
特別是受到“關稅戰”影響，人民幣匯率波動較大，打亂很多游客原本的行程計劃。
就拿日本來說，目前匯率漲到5.2，對于機酒、餐食等消費影響可能并不顯著，但對于計劃買奢侈品的游客來說，已經沒這個打算，準備換個時間再看看。
這與去年五一期間日元貶值引發的赴日消費買買買“盛況”完全不同。
但也有客人原本就是奔著深度體驗休閑度假去的，還是會傾向選擇報個高品質團，吃喝玩樂“躺平”就好。
據優耐德旅游日本產品負責人杜慶偉介紹，今年五一他們推出的升級版線路產品很受游客歡迎。雖然對于國人來說日本自由行已經基本沒什么難度，但如果想玩出特色，省心省力，還是有不少游客會選擇跟團，人均客單價基本也在萬元以上。
比如今年新推的“柯南巡禮探索之旅”首款動漫主題產品，人均客單價超2萬，針對的就是“柯南迷”，可以帶著游客到訪柯南故鄉鳥取，游覽青山剛昌故鄉館了解柯南創作歷史、漫畫手稿及真實還原毛利偵探事務所場景等。
特別是到訪大阪環球影城沉浸式體驗柯南版密室逃脫，因為是環球影城季節性活動，讓這款主題產品也成為限定體驗。
此外，今年優耐德旅游還獨家挖掘了被聯合國教科文組織列為世界遺產的知床半島，打造了秘境產品系列。
很多人可能沒聽過知床半島，這個半島位于北海道島的東北部，是全球緯度最低、且有海冰現象的海域，也被稱為“日本最后的秘境”。優耐德旅游的秘境產品就可以帶著游客在日本出海觀鯨，深度體驗當地獨特生態環境。
而類似產品變化趨勢也不僅僅是在日本這樣周邊短途出境目的地。從五一預訂情況看，歐洲長線、澳美非長線目的地產品也呈現這樣的特點。
眾信旅游門店銷售李志波透露，今年五一選擇長線目的地的游客相對而言還是少數，主要是一些有年假可以休，趁著五一湊長假錯峰出游的客人。但對于大部分游客來說，五天假期能覆蓋的還是國內長線或者周邊短途國家。
但暑期出游市場的一些趨勢在五一前后這段時間也能看出些苗頭，游客咨詢和預訂的周期提前了不少，從4月中旬就已經開始增長。特別是一些簽證不太好辦理的歐美線路，考慮到材料準備和緩沖時間，提前三個月預訂也已經比較常見。
一些熱門歐洲產品提前一個半月甚至兩個月就有售罄的情況出現。這也代表著如今游客出游的計劃性和選擇線路產品的目的性更強。
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出境市場重啟后，針對游客出游變化的洞察與探討就一直沒停下過，如今兩年多時間已經過去，不論是新產品研發還是供應鏈洗牌重組，也已經基本完成市場回到正軌。
可以確定的是，過去動輒五十上百甚至上千的大團基本很難再現。跟團產品也走向細分化、主題化、個性差異化的趨勢不可逆。
從前靠人頭規模做利潤，一招鮮吃遍天“躺著”賺錢的日子一去不復返。
旅行社的價值和競爭力也從消除賺信息差變成了幫客人省心或者省錢這兩大服務訴求上。還想繼續以跟團產品贏得一席之地，就必須調整產品和運營思路，深入當地去挖掘更加本土、小眾或是獨家資源。
拿歐洲市場舉例，2023年出境游全面放開后，歐洲市場的恢復進程相對較慢，不確定的國際局勢影響之外，更在于供應鏈體系被沖擊后導致的成本上漲以及簽證問題。
優耐德旅游歐洲產品負責人王嵐談到，在市場重啟階段，復購率是支撐旅行社很重要的預訂來源之一。一方面復購意味著是老客人，對品牌的信任和優先選擇幾率會更大，另一方面，最先走出國門的那批客人也是消費力更強，旅游愿望更迫切的。
基于對這部分游客體驗反饋的收集，其實能夠分析出當前客人更想要什么樣的旅行體驗和產品，再進行有針對性的調整。
其中比較共性的變化是，二十人以下的小團或者定制團更受游客歡迎，且都希望在某一地或景點停留更長時間，游客對旅行更有耐心，從觀光心態在向度假心態轉變。
對于旅行社來說，就需要在行程安排中調整節奏，對停留目的地和項目精挑細選，讓游客的旅行時間在舒適愜意中也不浪費。
比如酒店的選擇，優耐德旅游西歐產品選擇的酒店基本是以國際知名五星連鎖酒店優先，或者是有當地特色、地理位置優越的，如巴黎市中心星辰凱悅酒店、法國羅萊夏朵古堡酒店等。這樣即便是客人躺在酒店不想動，窗外都是風景。
餐廳選擇也是如此，多增加當地餐廳美食體驗，可以看到美麗風景或者感受歐洲氛圍感更出片的位置，只要能拍到一張“人生照片”，對于客人來說這一趟就不白來。
“當大家都在說情緒價值，本質其實就是要給客人足夠的驚喜。這些驚喜不一定通過增加多少成本來實現，而是需要更加關注細節，換位站在游客的視角來審視自己的產品，是不是能讓客人覺得錢花得值。” 王嵐這樣講到。
這樣的趨勢在客單價更高的澳美非目的地表現得更加明顯。
優耐德旅游澳美非事業部負責人許寧表示，去澳美非目的地得客人對價格的敏感性相對更低一些，但對體驗感的要求是更高的。僅從線路價格看，在酒店、餐廳、用車等品質升級后，相較于傳統線路要高出50%左右。
特別是美國市場，如今平均客單價在4~6萬左右，而疫情前的時候大概在1.5~2萬，并不是產品利潤率增加了，而是資源成本上漲導致的。
澳美非目的地的航班運力恢復、地接資源恢復、中文服務人員的回流也要稍慢于其他目的地，目前看還要再經歷一段時間的爬坡期。
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事實上，對于2025年出境市場的預判，多位旅行社業者都提到過，能比2024年有所增長就已經是不錯的結果。所謂被壓抑的旅游需求，前兩年基本已經釋放完了，如今想要獲更多客，只能依靠產品創新和服務的“硬實力”。
且有一個市場特征也已經很明顯，就是今年暑期市場產品的豐富度和競爭一定會更激烈，但團費價格較去年大概率會是下降趨勢。比較有機會的還是親子相關，家庭度假以及研學、游學類產品。
面對這樣可預知會更難做的出境市場，眾信旅游集團董事、優耐德旅游總經理張磊直言，在市場經歷調整期之后，旅行社應該放棄幻想，接受市場變化，拿價格做“鉤子”去吸引游客，用低價購物團去卷同業的路已經走不通。
今年3月份，已經成立30年的優耐德旅游進行了一次全新品牌升級并推出了一系列的創新產品，歐洲“C”位、日本秘境產品系列等也都在那時候有過一次集中亮相。就是為了讓游客和同業都能更清楚的看到，優耐德在變。
“所謂創新不能陷在老思路，在傳統線路上增增減減單純升級硬件體驗，嚴格來說算不上是產品力的創新，而是要學會轉換視角，想清楚自己要服務誰，就站在誰的角度去研究和設計產品。經營客群會是未來旅行社生意很關鍵的能力考驗。”張磊這樣講到。
特別是針對情感需求更強的老年客群。都說旅行社跟團游未來只能做銀發經濟，但事實卻是，產品不變沒有創新力，可能連銀發族也會失去。
從60后陸續退休開始，新老年客群已經出現，他們的消費觀念以及對互聯網和對電子產品的使用都更加熟練。聞旅此前也有關注到一個現象，就是老年人通過線上獲取目的地信息，了解和梳理的可能比旅行社門店銷售還要深入和細致。
當他們走進門店很有可能就是帶著目的和體驗需求來的，這時候銷售人員專業度不夠，或者旅行社產品SKU(庫存量單位)豐富度不夠，都有可能失去一個忠實客戶。
而對于未來旅行社的核心競爭力，在張磊看來，一方面肯定還是高質量的產品和服務，做好客群細分和深耕，另外一方面會變得更重要的，就是供應鏈資源把控力。
所謂把控并不等于壟斷，批發商角色要不要去滲透到當地布局碎片化資源，也得看情況，高度成熟的目的地比如日本，不深耕很難在產品側做品質和差異，且從客源體量及穩定性來說，也是足夠的，那必然會延伸到資源端。
而且他預判，未來供應鏈能力將會是旅行社非常重要的競爭力之一，想要做好產品體驗且保持穩定輸出，沒有供應鏈資源很難做的到。從角色劃分上，組團社、批發商、地接社的邊界可能會越來越模糊。
可以看到，目前大旅行社集團其實早有此布局趨勢，自主獲客能力、產品力與資源把控力，唯有每一塊木板都不短缺，才能健康可持續地向前發展。但從生意角度，也一定會有完善的內部機制來保證市場的公平性。
即當裁判員又當運動員還做不到公平的失敗案例，在旅游行業其他領域也不少見。
正如2025年是優耐德下一個30年的新起點，旅行社生意也該邁入精耕細作的新階段。一直被“吐槽”傳統，但又不會消失的跟團游究竟該如何進階，也期待優耐德能夠做出一個行業典范。
圖片來源于攝圖網
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