香飄飄又開始裝杯了？
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香飄飄出年報了。
2024年營收32.87億元，同比小幅下降9.32%，全年歸母凈利潤2.53億元。
單看數字覺得拉了，營收跌了利潤也降了。
還以為又是一個傳統快消牌子在新消費浪潮中被打得找不著北的劇情，這幾年也見怪不怪了。
但認真讀一遍之后，對不起哥，是我說話太大聲，我這就去樓下買杯香飄飄壓壓驚。
香飄飄還是那個繞了地球六十多圈的香飄飄。
這個財報看起來不行，但背后的信息挺嚇人的。
1
首先是沖泡業務的健康化算是跑起來了。
據了解，
輕乳茶的消費人群里，復購用戶占比是33.32%。
也就是說，有三分之一的消費者喝了后會再買一次。
就，這個數字，其實挺恐怖的。
輕乳茶是香飄飄走健康化的排頭兵，主打“0香精、0植脂末、0反式脂肪酸”配方，采用高山原葉茶與高品質鎖鮮牛奶。
從名字也能看出來，這個單品直接對標的就是現制奶茶的大爆款們。
財報證明了這塊兒業務的潛力，這款單品的復購率有明顯提升，就意味著這個生意邏輯在現實中走得通，沖泡業務的健康化沒走錯。
關鍵是，這東西甚至有可能在接下來的時間里戳穿了現制奶茶的肺管子。
現制茶飲的好處是啥呢，人工現做的。
現制茶飲的壞處是啥呢，人工現做的。
現制茶飲的致命bug不是價格，而是不確定性。
水果新不新鮮看店員心情，牛奶保不保質憑店長良心。
你不知道三分糖到底加了幾泵糖漿，更不理解為什么只是喝了個奶茶而已，怎么就數了幾千只羊了還睡不著。
你還得馬上喝，稍微放久一些口感就差了。
以及，很多時候你需要等，不管是堂食還是外賣，你都需要等。
而時間，是最珍貴的東西。
香飄飄的破局方法就是用規模化的確定對沖現制的隨機，用規模化的確定來保證健康和口感。
既然你們顧慮植脂末，那就把牛乳和茶包拆開給你看。
既然你們不喜歡糖精，那么我連糖漿都是從橫縣雙瓣茉莉鮮花提取。
甚至，我把最上游的也自己搞了。
在云南臨滄和杭州龍井核心產區包了山頭，自己有高山滇紅，自己有龍井。
劇情開始變得魔幻了，當很多現制茶飲店開始用植脂末和糖漿勾兌時，反倒是香飄飄把原料換成明前龍井和巴氏殺菌鮮奶了。
2
這種近乎偏執的原料投入，是為了把人心中的大山搬走。
講道理，真要節省成本，有的是方法。
外采不行嗎？
隨便貼個茶源地照樣也有人買單。
香飄飄之所以能繞地球這么多圈，靠的就是分得清什么是大小王。
香飄飄在杭州開的地球首店（對，名字就叫這個），把原葉現泡輕乳茶直接賣到9.9元的價格。
十塊錢就能喝出二十塊的質價比，而且是明確的產地和實在的用料，沒人跟自己的錢包過不去。
所謂質價比，就是指同等價格下，品質更好。
同樣品質下，價格更便宜。
知道它肯定很卷，但是沒想到能有這么卷。卷完了還告訴你其實大哥我毛利還有這么多。
高質價比不是意愿，而是一種能力。
沒有人不想把自己產品的質價比做上去，要么是渠道不行，要么就是產品不行，得哄著經銷商賣，要么就是供應鏈不行，價格就是降不下來。
能做到東西好了，還能便宜，就是能力。
香飄飄在沖泡茶飲這個賽道上猛了這么多年，猛進很多人的童年回憶，靠的也是這個能力。
當看到這個數的時候，我不擔心香飄飄了，只擔心它的競爭對手了。
3
即飲業務的增長也很好。
即飲業務營收9.73億元，同比增長8%，約占總營收30%。
光增長不厲害，只要不想賺錢，想怎么增長不過是撒幣游戲，這種游戲新消費玩的都吐了。
關鍵是【這部分的毛利率提升到了24.88%】，有面子也有里子。
即飲就是打開就能喝，有兩個牌子。
Meco專注于果茶，蘭芳園專注于港式奶茶和凍檸茶。
即飲也是走的高質價比的路子。
為了找到能搭配果汁茶中不同果汁茶葉，以便在不影響果汁原有口感的同時還能保持茶葉的清香，做了4萬多次實驗，光是萃取的茶葉就用了很多噸。
市場上看，即飲茶飲已經是千億級別的盤了。
雖然盤子大，但是更殘酷，是真正的修羅場。
即飲業務的直接對手是以農夫山泉、三得利以及元氣森林為代表的各類瓶裝飲料巨頭。
在這么一個修羅場，用五塊五的定價，香飄飄愣是從巨頭們手里搶到了近十個億的營收，還把毛利不斷做高了。
這個表現有點東西。
為什么前面說了【利潤】很重要？
因為快消行業的一切本質都是圍繞【利潤】做事。
毛利率足夠厚，那么就有足夠的錢去砸錢做品宣，有足夠的利潤空間讓經銷商鉚足了勁兒鋪貨，也有足夠的利潤空間去持續優化供應鏈把成本再砍個幾刀，砍完把毛利提高，繼續卷。
把產品卷上去，把價格卷下來，那營收和市場份額就是水到渠成的事情。
而且目前這個定價，還遠遠沒有到打價格戰的地步，還有空間，還有的玩。
所以我才說，這是一份有潛力的財報。
4
仔細看完財報，發現香飄飄的戰略就是當下的最優解。
用現制茶飲的爆款邏輯做標品，用規模化生產的成本優勢打價格差，再加上一點兒情緒價值。
健康，衛生，口感，價格，都用規模化滿足了。
從數據的角度，夠了。
但從潛力的角度，還不夠。
因為這個行業是有【品牌】和【心智】概念的，畢竟消費者面對的選擇不是太少而是太多，為什么選你，質價比并不是唯一的答案。
你得讓消費者覺得喝你是夠酷的，是能跟消費者玩在一起的。
香飄飄雖然資歷老，但會整活兒。
把成都快閃店的奶茶小哥打造成185cm的“天菜”人設，又和《葫蘆兄弟》聯名推出蛇年限定禮盒。
是香飄飄，也是酷飄飄，是整活飄飄。
如果把情緒價值也加入到【質】里，那么香飄飄的【質價比】此時已經卷成了賽亞人。
提供跟現制茶飲一樣的東西，但是能確保品控穩定，提供更多的情緒價值。
最后，居然還能做到更便宜。
消費品最終比的就是質價比，茅臺愛馬仕來了也卷的是質價比。
香飄飄知道自己要卷質價比，也能做到把質價比卷上去。
光是這個，就要比那些稀里糊涂的新消費公司好太多太多了。
因為他們卷到后面，居然還有利潤。
已經不在一個次元了。
5
關鍵是，從財報里能看出來，香飄飄這個牌子不頭鐵。
這一點，真的很重要。
很多品牌從頭到尾都沒有問題，就是太勇了，總以為自己可以改變一切。
心氣當然是好的，但不能悶著頭勇，不能違背客觀規律。
香飄飄很勇，兩邊同時開戰。
左手是密集且已經壯大的現制茶飲巨頭，右手是幾乎壟斷了貨架和冰柜的飲料巨頭。
勇歸勇，但是不頭鐵。
而是把自己的長板拉到最長，不是去直接硬碰硬。
跟現制茶飲比，香飄飄把消費場景拉到了家庭、辦公室、自習室。
跟瓶裝飲料比，香飄飄又用“杯裝”形態打出了差異化。
競爭對手卷空間，商場黃金點位，便利店貨架冰柜。
香飄飄搶的是，時間。
消費者的時間。
香飄飄專注收割那些“將就時刻”：開會前摸魚的黃金三十秒、午休間隙的放風五分鐘。
此次此刻你就是想喝奶茶了，你饞了，但你不想等。
當別人打開外賣App還在糾結“三分糖還是七分糖”的時候，你已經把明前龍井輕乳茶喝完了。
如果把決策成本和等待時間也算到【質價比】的【質】，那么香飄飄的質價比已經卷成麻花了。
畢竟時間真的就是金錢。
就甚至人生的進度條都被香飄飄給拉長了。
如果說沖泡業務的策略是用質價比和即時可得去降低消費者的決策成本，那即飲業務策略是用杯裝形態制造認知錯位。
跟那些瓶裝飲料混在一起，我是杯裝。
我的杯裝形態就是廣告，讓你一眼就能看到。
因為我是杯裝，又讓你覺得喝我跟喝現制茶飲沒啥區別。
瓶裝的價格，杯裝的儀式感，現制的口感，樓下便利店就有的速度感。
這簡直是一個很酷的生活掛啊。
這種戰術，讓Meco和蘭芳園用杯裝打進了現制茶飲的防御盲區：
自動販賣機里，火鍋店調料臺上，春節禮盒堆里。
加班，解膩，送禮。
無論是香飄飄，還是Meco，都是把營銷做成【無孔不入】。
把香飄飄做成了無處不在、不用排隊、不需要擔心衛生問題的現制茶飲門店平替。
滲透消費者的日常里，占領消費者的生活縫隙。
消費品最重要的是啥呢？
是復購，是無意識的復購。
一旦你開始無意識地從辦公桌、調料臺、年貨堆里拿起它時，香飄飄就已經在你心智貨架完成鋪貨了。
這么會玩的香飄飄，你還擔心它的增長？
得擔心它的同行。
6
最后，這家公司足夠專注。
持續專注做奶茶。
花100天做一件事兒，和花七千多天做一件事兒，效果肯定不一樣。
當消費者喝珍珠奶茶的時候，香飄飄就做沖泡奶茶。
當消費者喝水果茶的時候，香飄飄推出了Meco，做杯裝即飲果茶。
當消費者喝檸檬茶的時候，香飄飄又推出了蘭芳園凍檸茶。
花樣不少，姿勢很多，但都是圍繞著【茶飲】這兩個字打轉。
跟這個商業世界里其他選手來比，香飄飄顯得過于專注了。
因為專注，因為持續專注，所以香飄飄的雙輪，本質上也是一個輪。
一個巨大的增長飛輪。
沖泡業務用健康化留住基本盤，即飲板塊就能心無旁騖地開拓新場景。
線上售賣不是目的，是倒逼新品研發的數據源泉。
不斷迭代，不斷滿足消費者新冒出來的【既要又要】，也讓自己【質價比】進一步卷出天際。
而這一切，都在強化【茶飲】本身的概念。
實現閉環。
在茶飲這場長期戰爭中，香飄飄是那個看起來手里牌不夠多的。
牌不多，專注就顯得重要。
資源不夠，戰略就要堅定。
籌碼缺少，就得拉長自己的長板。
對手強，自己就要不頭鐵不犯錯。
香飄飄就是這么一個策略型選手，靠著健康化年輕化場景化日常化的策略，把基本盤穩住了。
靠著關聯現制茶飲的策略，把即飲業務做起來了。
最重要的是，把自己產品的質價比卷成了麻花。
正是不斷卷【質價比】，滿足了消費者【既要又要】，也讓這個20歲的品牌在2024年守住了自己的城池。
也讓這家公司的關注者有勇氣想象：奶茶這場戰爭，還有的打。
遠遠沒到，結束的時候。
現在，正是精彩。
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