【數讀】高端品牌的增長難題，怎么解？

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舉報 2025-04-28

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作者 | 星志

“過去二十年建立的市場認知正在瓦解。”

這是瑞銀奢侈品分析師 Zuzanna Pusz 對 Gucci 近期財務表現的判語，這個曾連續 22 個季度增長的頂奢品牌，從 2024 年開始業績不斷下滑，今年一季度，Gucci 銷售額 15.7 億歐元，按可比銷售額下跌 25%，創近年來季度新低。

這也是高端品牌、高客單品類品牌們共同的焦慮。

奢侈品以外，2024 年全年，全國規模以上企業白酒產量同比下降 1.8%，多個白酒品牌利潤腰斬；同期汽車行業利潤率僅 4.3%，利潤同比下滑 8%......保利潤、保品牌還是保份額？CXO們在這個“不可能三角”里艱難抉擇。

與此同時，移動互聯網紅利見頂，用戶注意力也愈發分散，原有的獲客手段不再有效，獲客成本激增。

在種種不利因素下，品牌還要逆勢向上，去哪里找精準人群？去哪里找有效增量？如何在營銷方式、用戶觸點上玩出新花樣？

近日，艾瑞咨詢發布了《2024 年鴻蒙生態全場景流量分析報告》（以下簡稱《報告》），為品牌指明了風向。

《報告》指出，鯨鴻動能背靠鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，在流量增速、高凈值人群比例、用戶黏性等指標都遠超市場大盤，流量價值不斷提升，是高端品牌們必爭的流量高地。

找對牌桌更重要：借鴻蒙生態的勢能東風

鯨鴻動能的逆勢增長背后，一個顯性因素是“鴻蒙生態發展迅猛”。

據 Counterpoint 最新公布的數據顯示，2024 年連續四個季度，HarmonyOS 操作系統在國內市場占有率都超過 IOS，已達 19%。鴻蒙生態設備數已經超過 10 億，為構建“萬物互聯”的數字世界奠定了堅實基礎。

這意味著，除了用戶數的增長，跨終端生態還有兩方面增量值得品牌挖掘。

一是生態硬件帶來用戶時長的增長。據鯨鴻動能官方數據，有69%的華為手機用戶額外綁定了 8+N 鴻蒙生態設備，例如手表、平板、電視，甚至鴻蒙智行汽車，這些設備入口進一步拓寬了鯨鴻動能的流量來源。

其二，硬件設備通過鴻蒙系統連接，可以在系統、軟件層面聯動，提供更多、更連貫的用戶場景。

比如“手車互聯”可以觸達出行場景，手機&平板& PC “多屏協同”可以觸達辦公場景，智能穿戴可以觸達用戶不便使用手機的運動、睡眠等場景。

“1+8+N” —— Harmony OS ——自有+網盟生態 App 矩陣，不是簡單的流量數字疊加，而是一個具有乘數效應的多維、立體的用戶觸點網絡。

在鯨鴻動能，品牌能在更連貫的用戶場景中，進行更精準深入的人群洞察，同時也能獲得更大的流量池。

2024 年 1 月- 2025 年 2 月，鯨鴻動能自有媒體 MAU 峰值突破 3.8073 億，增速 5.9%，比同期移動互聯網增速高出 2.1 個百分點；同時，全球 80000+ 聯盟應用接入，與鯨鴻動能自有媒體共同組成了硬件+軟件+服務的生態，驅動流量效應最大化，釋放全場景動能。

高凈值人群，更愛看廣告？

如果只看流量、用戶時長增速這些數據，像抖音、小紅書等超級 App 也有不俗的增長，高端品牌為何要選擇鯨鴻動能呢？

首要原因就是，人群更精準。

據調研機構 BCI 數據，2024 年全年，華為在 4000 元以上價位段市場份額 28.4%，排名第二；在 8000 元以上價位超高端市場份額 18.7%，同樣排名第二。

高客單價帶來的，是高凈值用戶人群。《報告》顯示，鴻蒙生態用戶家庭年收入均值達 27 萬，呈現高知、高收入特征，他們有更強的消費能力，對品質要求也更高。

其次，這些用戶不僅黏性更強，相比其他品牌用戶，對廣告接受度也更高。

很多品牌都在為用戶抵觸廣告而焦慮，為何鴻蒙生態用戶對廣告的接受度更高呢，刀法認為有以下三個原因：

1、隱私保護：鴻蒙系統上，不滿足隱私安全要求的代碼、應用無法上架安裝，鴻蒙系統還可以禁止被很多用戶詬病的不合理權限獲取行為。很多用戶因此已經有了鴻蒙系統更加安全的心智，使用設備過程中，隱私泄露焦慮更低。

2、在《了解營銷4.0，從看懂這個平臺開始》那篇文章中，刀法提到，鯨鴻動能打通了鴻蒙生態多設備、多個 App，通過立體的數據洞察，能給品牌提供更快、更準、更全的參考建議；推送內容/服務更精準，用戶體驗更好，轉化效率也更高。

3、由于生態設備提供了更多場景，自有 App 矩陣則擁有更豐富、多元的用戶觸點，品牌可以減少叫賣式、打擾式的營銷形式，營銷更加“無感”，用戶反感程度更低。

隨著消費能力提升，消費者購買的不再只是商品本身，還有商品帶來的體驗、情緒，和生活方式。

具體來說，典型的鴻蒙生態用戶喜歡在四個品類“剁手”，折射出背后不同的生活態度。

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1、玩車一族聚集地

85.1% 鴻蒙生態用戶家里有車，44.9% 年內有購車計劃，半數以上偏好新能源，多數傾向于購買 15-30 萬元價格區間的車。很多鴻蒙生態用戶不是剛需用車人群，而是“玩車一族”。

2、奢侈品要“奢”，更要有“品”

19.8% 的鴻蒙生態用戶在過去一年買過或關注過奢侈品，購買過的用戶平均花費 50044.9 元，香水/香氛、品牌鞋履、皮包是鴻蒙生態用戶最偏愛的產品。對他們來說，奢侈品不只是彰顯消費能力的標志，更要有品質，能療愈情緒和身體，成為“奢適”生活的一部分。

3、數碼發燒友

半數以上鴻蒙生態用戶過去一年內購買過 3C 數碼產品，平均花費 10939.1 元。手機、平板、攝影、音樂設備都能讓他們“發燒”。

4、微醺生活

鴻蒙生態用戶更偏好紅酒和洋酒，一部分人將酒視為圈子文化的標志，另一部分則把微醺則當做一種生活態度。

與其創造營銷場景，不如直達消費時刻

最近幾年，品牌都在關注場景化營銷。

但場景是客觀的，場景背后的時刻是主觀的，抓住了消費者某一時刻的情緒共鳴，品牌就能成功和人群建立情感上的連接。

比如白酒，除了被年輕人認為過時的酒桌文化、應酬時刻，什么時刻下的舉杯最能引起消費者共鳴？

茅臺想到了節慶的團圓時刻。

2024 年是疫后第一個“團圓年”，又恰逢在傳統文化中有圖騰意味的龍年，茅臺和鯨鴻動能策劃了“華夏共舉杯，接龍中國年”的活動，將迎龍年、接龍運這些傳統文化嫁接到品牌價值之中。

雙方開展多波次營銷，以“新春影像大賽”為起筆，以“華為天氣定制皮膚”延續，以“定制新春手機主題”為高潮，以“高品質生活影像展”收官，覆蓋春節期間消費者出行、宴會、拍照等核心場景，總曝光量高達 6 億+，茅臺成為春節期間炙手可熱的高階爆品，其“美學主張“及品牌價值深入人心。

當然，類似形式的營銷，品牌也可以通過整合 App 開屏、社交媒體互動挑戰等渠道資源，在全域傳播，那么鯨鴻動能有什么獨特之處？

當下的場景營銷，大多是品牌洞察到用戶在某一場景下的消費需求，制作內容，將這一場景通過短視頻、圖文等虛擬場景“表演”出來，再通過算法推送給對應人群。

很多時候，這種形式都依賴用戶回搜，因為在用戶消費內容的時刻，可能并不需要產品，很多流量價值在等待“人找商品/服務”的過程中被損耗掉了。

而鯨鴻動能背靠鴻蒙生態的軟硬件一體化優勢，能夠做到“商品/服務找人”，與其“造”場景等用戶回搜，不如讓內容直達用戶的消費時刻。簡單來講，就是發現場景——定位人群——篩選觸點——推送服務。通過一個賬號連接全域數據的“洞察能力” 和 1+8+N 的全場景媒介能力，以場景顯性化、內容原生化、服務智能化的組合重構全場景智能營銷體驗，在滿足消費者極致體驗的同時，助力品牌煥新增長。

目前在大健康、汽車、奢侈品、食品飲料、大健康等行業的很多細分場景，鯨鴻動能已經有了相對成熟的解決方案。

因此，對于品牌來說，尤其高奢品牌，這里不僅是高凈值、高消費能力的精準人群聚集地，也是營銷創新的試驗場。

消費者永遠追求更好的消費體驗，隨著 AI 時代到來，平臺對人群的洞察愈發深入，一人千面，精準無感的營銷已觸手可及。

同時，隨著鴻蒙生態不斷發展，像車機、大屏、智能家居，甚至是華為線下門店等用戶觸點的多元化組合，正在刺激新的營銷場景源源不斷涌現，品牌越早和這樣的平臺及人群深度鏈接，就意味著能更早在人們起心動念期間抓住關鍵時機，更早搶占增長先機，此刻正是品牌擁抱鯨鴻動能的最佳時機。

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