為了活命，這屆車企有多努力？| 實探上海車展
作者 | 星志
2024 年的北京車展上，雷軍所到之處水泄不通，周鴻祎不遑多讓，爬上一臺東風(fēng)猛士的車頂，貢獻(xiàn)了車展名場面。
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喧囂過后，周鴻祎表示，自己也想不清為什么會爬上那輛車，真是鬼使神差：“只是因為喜歡攀巖，看到梯子就想爬上去。”
而時隔僅僅一年，2025 年上海車展，車圈又換了個玩法。
雷軍如外界預(yù)料般缺席，其他車企高管互動頻率、熱度也都降低了不少；沒了流量的梯子，周鴻祎沒有再爬上車頂，熱度不復(fù)當(dāng)年。
因為近期風(fēng)波，智駕營銷被心照不宣地雪藏；為了不被頂流企業(yè)家、品牌分流，很多新品、新技術(shù)也不再等到車展首發(fā)。
因此，本次上海車展顯得有些冷清，但冷清的另一面，是更多品牌的產(chǎn)品得到了曝光機(jī)會。大佬互動少了，品牌的“大曝光”少了，但社媒營銷的“小滲透”多了。本屆車展依舊熱鬧，只不過和前兩年相比，換了一種方式。
那么，作為行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo)，本屆上海車展上，有哪些值得關(guān)注的消費趨勢和營銷玩法？作為本次車展的親歷者，刀法總結(jié)了三大趨勢：
1. 流量噱頭少了，產(chǎn)品巧思多了
2. 品牌銷售、帶貨主播接過流量“接力棒”
3. 帶著內(nèi)容的腦子，做車企經(jīng)營
少了大佬串門的流量噱頭，多了以人為本的產(chǎn)品巧思
如果說去年北京車展，車圈大佬是主角，那今年的上海車展，產(chǎn)品重回 C 位。
這一點從本次車展媒體日為數(shù)不多的“名場面”也可見一斑：不論是蔚來創(chuàng)始人李斌在樂道 L90 的前備艙假裝釣魚，還是理想汽車創(chuàng)始人李想從新款 Mega 的旋轉(zhuǎn)座椅上悠悠走上舞臺，都是為了向外界展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的差異化設(shè)計亮點。
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但品牌產(chǎn)品想要在 1000 多個參展車型中脫穎而出，不能單靠掌門人“刷臉”，刀法發(fā)現(xiàn)，參展品牌，主要通過三個方式來吸引媒體和消費者，提升品牌關(guān)注度和好感度。
1. 新技術(shù)的可視化展示：
比如蔚來的旗艦轎車 ET9 搭載了全主動懸架，由此帶來的行駛舒適性、安全性，是產(chǎn)品的重要賣點，蔚來把這款車放在了展臺入口處，通過控制懸架讓車子“跳舞”的方式，來吸引用戶注意力，展示產(chǎn)品技術(shù)實力。
再比如小鵬把搭載飛行汽車的“陸地航母”和人型機(jī)器人 IRON 置于展臺 C 位。
此外，隨著智駕營銷回歸理性克制，安全成為了參展品牌著重提及的關(guān)鍵詞，很多品牌不僅在發(fā)布會上用各種參數(shù)證明產(chǎn)品的安全性，還把白車身放置在了寸土寸金的展臺上，展示車身用料上的安全設(shè)計。
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2. 個性化設(shè)計：
過去，個性化選配、涂裝滿足消費者情緒價值，是豪華車的做法，但隨著國產(chǎn)品牌崛起，時尚設(shè)計不再是豪華車的專利，更多品牌相對平價的車型也開始在設(shè)計上下功夫，滿足細(xì)分人群的個性化需求。
具體來說，品牌們在設(shè)計上主要有兩個發(fā)力方向：
一是配色多元化
隨著女性車主越來越多，家庭購車中女性決策占比越來越高，這就要求車企不光要把產(chǎn)品造好，還要把產(chǎn)品造好看。
今年車展上，過半品牌把紅色車型放在了 C 位，像智己新款 L6、奔馳 CLA 等產(chǎn)品，紅色都是其主打色。如果說去年車圈時尚單品的版本答案是紫色，今年的潛在黑馬或許就是紅色。
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二是涂裝個性化
領(lǐng)克、智己、保時捷等客群相對年輕的品牌，都在展臺上展示了各種各樣的“痛車”，螢火蟲還和 B站知名 UP 主 @upspeed 盛嘉成合作改裝了一臺新車，放在了展臺 C 位。這種和年輕人玩在一起的方式，不僅能吸引現(xiàn)場觀眾的眼球，也一定程度彰顯了品牌精神。
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3. 人性化設(shè)計：
如果說個性化配色、涂裝滿足的是情緒價值里的彰顯價值，那很多品牌在車內(nèi)設(shè)計的巧思，就是滿足人群的自我愉悅價值。
比如智己新款 L6，把玻璃天幕防曬做到了 SPF130+，滿足都市精致出行人群的防曬需求；
蔚來樂道 L90 用“可以坐下釣魚”的噱頭，展示了超大前備箱，解決了家庭出行人坐得下，貨裝不下的痛點，同時取物更加方便；
理想 Mega 二排座椅可 180 度旋轉(zhuǎn)，滿足多娃家庭寶媽寶爸在后排面對面照顧多個孩子的需求，前排車門不僅有電吸，還有電阻力，用力摔也沒聲音，不會嚇到乘客；
再比如車內(nèi)放紙巾是一個剛需，但很多人找不到適合自己車子的紙巾盒，零跑 B10 在后排儲物盒里開了一個取紙口，后排儲物盒秒變紙巾盒。
過去汽車行業(yè)是“物以類聚”，以動力、空間、配置分級，等級森嚴(yán)；今天，汽車行業(yè)人以群分的趨勢愈發(fā)明顯，尤其是新勢力品牌，對各自核心人群的需求捕捉越來越深。
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既要流量也要銷量，品牌全員上陣 All in 賣車
按照車展慣例，首日是媒體日，過去兩年的媒體日，品牌用密集的發(fā)布會和高管串門等手段，希望最大化媒體曝光，為后續(xù)銷量鋪路。
但今年，很多品牌選擇不蹭車展熱點，而是自己提前召開發(fā)布會，選擇在車展現(xiàn)場發(fā)布新品的品牌，宣傳也相對克制。總體來講，今年上海車展媒體日的熱度峰值，不如往年同級別展會。
那么高管和新品讓出來的流量，去了哪里呢？刀法在媒體日現(xiàn)場找到了答案：銷售和主播。
車展現(xiàn)場，某品牌發(fā)布會甫一結(jié)束，現(xiàn)場工作人員便從禮賓接待搖身一變成了銷售，主動引導(dǎo)還未散去的媒體人們體驗產(chǎn)品并留資。
很多品牌在媒體日就把銷售拉到了現(xiàn)場，為媒體講解產(chǎn)品，也是為后續(xù)的公眾日熱身。某新勢力品牌銷售向刀法透露，按往年經(jīng)驗，一次車展拿到的訂單和銷售線索，夠區(qū)域門店吃半年。
雖說是媒體日，來到現(xiàn)場的不只記者，還有很多 KOL，以及有一定影響力的 KOC，他們本身就是一些品牌的忠實用戶，在車展下單的不在少數(shù)。
尤其是熱度高、待上市的新品，一些媒體機(jī)構(gòu)出于測評或自用等目的，會在車展下單，即便是媒體日也有成交機(jī)會。一位鴻蒙智行銷售對刀法表示，4 月 23 日當(dāng)天，他在現(xiàn)場收到兩個小定。
除了對現(xiàn)場的媒體人發(fā)動銷售攻勢，針對 C 端的用戶心智爭奪戰(zhàn)也早早開始。
在鴻蒙智行展臺，刀法見到這樣一幕：每臺車前面都圍著三四個主播，每人面前一個三腳架，正對著車，手里一臺手機(jī)，屏幕上是車輛配置和價格政策，旁若無人地直播賣車，展臺上主播比觀展的媒體人更多。在傳統(tǒng)車企還企圖用車模吸引媒體鏡頭的時候，很多新勢力已經(jīng)深諳化整為零拿流量、全域獲客促銷量的品效合一之道了。
營銷愈發(fā)重要，內(nèi)容運營成車企經(jīng)營重要環(huán)節(jié)
其實不論是以人為本的產(chǎn)品設(shè)計，還是全員銷售的線上心智爭奪戰(zhàn)，都離不開內(nèi)容平臺。抖音、小紅書、B站這些內(nèi)容平臺，已經(jīng)逐漸從車企的一個曝光渠道，向經(jīng)營陣地演化了。
這一點在車展最直觀的表現(xiàn)，就是展臺的分布。四五年前，新能源還是車圈新事物，在上海車展多個展館中，抱團(tuán)聚在同一展館。
今天，新能源車型在車展已成為主流，在各個展館無處不在，接棒新能源抱團(tuán)取暖的，是快手、抖音、懂車帝等內(nèi)容平臺。
這些內(nèi)容平臺里，最引人矚目的，莫過于 B站和小紅書，它們不在媒體展館，而是和主機(jī)廠一同參展。
B站拿下了歷屆車展面積最大的媒體展臺，有 1530 平方米，展臺布置也對應(yīng)著平臺在汽車內(nèi)容的兩大心智：
技術(shù)轉(zhuǎn)譯：
技術(shù)是汽車品牌價值的核心，B站很多 UP 主的科普、測評視頻，能通過可視化的方式，把車企的技術(shù)原理、體驗轉(zhuǎn)譯成小白用戶也能夠理解的內(nèi)容。
為了體現(xiàn)平臺這一特點，車展期間，B站展臺請來了奇瑞尹同躍、深藍(lán)鄧承浩多名車企高管，在 B站展臺開啟高層公開課。
汽車文化：
以改裝為代表的汽車文化在國內(nèi)方興未艾，而 B站如今是不少汽車文化愛好者的聚集地。
本次車展，B站把展臺做成了“展中展”，擺放了一批“痛車”（將動漫、游戲角色元素融入車身設(shè)計上的一種改裝），比如《碧藍(lán)航線》IP 改裝的小鵬“陸地航母”，外殼完全透明的大眾 ID.3 等。
B站聯(lián)合央視發(fā)布的汽車行業(yè)白皮書顯示，中國汽車消費者平均首購年齡為 30.5 歲，00 后消費者首購年齡低至 22 歲，這些熱愛汽車知識和汽車文化的消費者，是汽車市場最有潛力的消費群體，而 B站中長視頻生態(tài)適合汽車知識和文化的傳播，又有相當(dāng)基數(shù)的年輕用戶，成了很多汽車品牌和年輕一代消費者溝通的陣地。
如果說 B站的差異化心智是“車文化”，那么小紅書的最大特點就是“車生活”。
作為一個生活方式平臺，小紅書上的品牌更關(guān)注車與人群生活方式之間的勾連，去理解用戶需求，制作內(nèi)容，提升口碑。
而且，隨著平臺基建的完善，品牌不僅能在小紅書打造產(chǎn)品口碑，還能精細(xì)化運營管理人群資產(chǎn)，在平臺內(nèi)通過 KOS 賬號完成線索承接。一些來自平臺的用戶洞察，甚至能反饋到產(chǎn)品迭代上，比如智己和小紅書共創(chuàng)了一款新車，其中很多設(shè)計元素都來自于小紅書用戶。
內(nèi)容平臺在車展地位提升，主要有兩大原因。
一是用戶消費決策周期加快，且愈發(fā)前置，品牌需要抓住線上內(nèi)容平臺陣地，打造品牌產(chǎn)品口碑，進(jìn)入用戶心智短名單。
二是行業(yè)供遠(yuǎn)大于求，消費人群又愈發(fā)細(xì)分，和內(nèi)容平臺合作，能夠更好地洞察人群需求，從“對標(biāo)競品造車”向“針對人群需求造車”轉(zhuǎn)型。
內(nèi)容平臺正逐漸嵌入汽車品牌從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷等幾乎所有經(jīng)營環(huán)節(jié)中，并成為品牌與消費者間的信任中介。內(nèi)容營銷不再只是經(jīng)營鏈路中的一個環(huán)節(jié)，而是企業(yè)經(jīng)營的一個器官，牽一發(fā)而動全身。
分析師點評
這次車展現(xiàn)場，刀法感受最深的一點是，車企營銷開始愈發(fā)務(wù)實了。
創(chuàng)始人 IP 不再只是追逐流量噱頭，而是與品牌經(jīng)營高度關(guān)聯(lián)，有內(nèi)容策略，有長期規(guī)劃。
產(chǎn)品營銷上，越來越多品牌意識到，與其在上市前用流量大水漫灌，不如找準(zhǔn)適合自己的陣地和人群，細(xì)水長流。
產(chǎn)品、技術(shù)以外，品牌營銷這塊戰(zhàn)場上，很多汽車品牌正迎頭趕上，對人群和內(nèi)容的理解，比很多快消品牌還要領(lǐng)先。
比如理想汽車，它的“奶爸車”心智早已深入人心，但它去年卻在年輕人聚集地 B站接連投出多個爆款，這背后有哪些基于人群和內(nèi)容的考量？刀法將在近期帶來品牌拆解：理想汽車是怎么在 B站做爆款的？
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