泡泡瑪特賣“陰間丑娃”，把迪士尼打懵了
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
每一代人都有自己的 “雞蛋” 要搶。
最近，泡泡瑪特Labubu 3.0系列正式開啟線下發(fā)售，引發(fā)空前的搶購熱潮。
即便是搶到線上盲盒，去線下提貨，也依然要排近兩個鐘。
“擠不進去，根本擠不進去”，有種提前感受五一出行人從眾的窒息感。
圖源：小紅書網(wǎng)友
當(dāng)然，少不了那套熟悉的流程。
消費者拼手速在手機上掄出火星子，各大黃牛也忙得不可開交。
從泡泡瑪特官方小程序進入排隊搶購?fù)ǖ溃到y(tǒng)頁面顯示現(xiàn)在在售的3.0系列新品已經(jīng)是6月15日發(fā)貨的預(yù)售，并且還不一定能夠排到。
在“一娃難求”的情況下，在二手交易平臺，已經(jīng)出現(xiàn)不少“全新轉(zhuǎn)讓”的現(xiàn)貨，并且均有不同程度溢價。
以端盒（購買一系列六盒）為例，原價599元的端盒被炒到1000元—2000元左右，而單個99元的盲盒普遍溢價20元-60元左右，而隱藏款則有賣家出價到1220元一個。
圖源：閑魚app
上次被炒得這么熱的盛況，還是去年發(fā)售的Labubu與Vans聯(lián)名款，發(fā)售價為599元的潮玩在二手市場上最高已經(jīng)漲價到3萬元左右一個，搖身一變奢侈品。
圖源：得物app
雖然身價相近，但與Vans聯(lián)名款收獲全網(wǎng)好評不同，這一次Labubu 3.0系列的口碑疑似“翻車”了。
在泡泡瑪特官方宣傳片中，Labubu鮮活的形象讓人看著不自覺揚起了嘴角。
超乎所有人意料的是，竟上演了一場大型賣家秀與買家秀的“翻車現(xiàn)場”。
不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，還沒從搶購成功的激動中緩過來，看到實物的那一刻心就拔涼了。
被丑到無語后狂笑不止的：
圖源：小紅書@人型電腦GOBLIN
要用一輩子去治愈的：
圖源：小紅書@咕嚕
前方高能直接丑哭的：
圖源：小紅書@星潮起點
不禁開始懷疑人生，那當(dāng)初這么努力排隊搶購算什么？只能算自己勤奮。。。。。。
網(wǎng)友們也坐不住了，加入“開麥”行列。
五顏六色的造型，真的不是殺馬特葬愛家族回歸了？
謝謝Labubu告訴我，沒事真的不要瞎折騰染發(fā)，也太顯黑了。
看到曬圖開始慶幸沒有搶到了，同時保住了錢包和好心情。
每次都說丑，但每次都被搶光，這大概就是新型“虐戀”。
還有人開始給自己洗腦，看久了就習(xí)慣了，娘不嫌娃丑，真的笑不活了。
又貴又丑的Labubu 3.0系列，讓泡泡瑪特贏麻了。
你笑搶Labubu太瘋癲，泡泡瑪特笑你看不穿。
事實上，你買不到的Labubu，泡泡瑪特靠它賺了30億。
去年泡泡瑪特財報顯示，Labubu帶來30.4億元收入，同比暴增7倍多，收入超過公司最知名IP——Molly，成為最強“扛把子”。
有些朋友可能不知道Labubu是什么，但相信你一定看到過這個丑萌的卡通形象。
圖源：泡泡瑪特
長著尖尖小耳朵，惡魔般的大眼睛，咧著9顆獠牙，看起來邪惡又鬼鬼祟祟，顛覆了傳統(tǒng)盲盒ip可愛軟萌的形象。
雖然外表“陰暗”，但內(nèi)心善良溫柔，這種反差感精準(zhǔn)踩中Z世代的審美點，契合想要變得稀缺又不失個性的自我表達向往。
“正是因為Labubu奇奇怪怪，古靈精怪，才讓我深陷其中。”
它們有不同的配色、尺寸，甚至配有不同的衣服和配飾。
圖源：泡泡瑪特
這種多樣化設(shè)定是盲盒玩法的基本操作，也為“隱藏款”的饑餓營銷提供了土壤。
要知道，每一款“隱藏款”的誕生，都伴隨著潮水般的購買熱潮。
越是一“盒”難求，二級市場的溢價炒作與黃牛囤貨就越是瘋狂，Labubu可以稱得上是年輕人的“塑料茅臺”。
圖源：泡泡瑪特
那么，Labubu是如何爆火的呢？
作為集大成的熱門IP，Labubu重點推大娃、萌粒、周邊等年輕人追捧的產(chǎn)品形態(tài)。
尤其是搪膠毛絨系列，相比于傳統(tǒng)PVC材質(zhì)擺件，多了毛茸茸的手感，眼睛、關(guān)節(jié)還可轉(zhuǎn)動，能給娃DIY穿搭、帶娃上班，體會“養(yǎng)娃”的快樂。
圖源：小紅書網(wǎng)友
除了“丑萌”情緒消費，和成熟的盲盒運營機制推波助瀾外，最重要的是Labubu搭上了“奢侈品包掛”的流行風(fēng)。
頂流潮玩的橫空出世并不是新鮮事，但很少有像Labubu 這樣的 IP能夠與以愛馬仕為首的奢侈品文化產(chǎn)生千絲萬縷的交集，形成國際化的時尚影響力。
有小紅書用戶分享自己購買愛馬仕餅干色Kellydoll 手袋來搭配 Labubu 的經(jīng)歷，“為了Labubu 我又花了 30 多個 W。”
Labubu 能與奢侈品共享圈層、打入時尚圈，根源在于二者遵循相同的消費邏輯。
圖源：@willamazing
熱門款一貨難求，想快速入手就必須支付溢價，而消費者愿意為這種溢價買單，正是因為奢侈品所賦予的“高貴身份象征”標(biāo)簽。
在Tiktok 上，#StylingMyBagwithLabubu（用 Labubu 搭配我的手袋）的話題下?lián)碛谐^ 110 萬篇內(nèi)容。
圖源：Tiktok
過去熱衷在網(wǎng)上曬愛馬仕稀有皮的“養(yǎng)馬人”，如今必須得集齊全套“Labubu 色”的鉑金包搭配玩偶包掛才算得上真正有實力。
而這種稀缺性IP特質(zhì)，也獲得了潮流名人們的青睞。
無論是泰國公主思蕊梵、頂流女明星Lisa 和 Dua Lipa等為代表的名流 icon，還是 Perfect 雜志主編Bryan Yambao等圈內(nèi)人，都熱衷將 Labubu 掛在他們的新款奢侈品手袋上。
今年2月，天后級女歌手蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色Labubu“包搭子”，被網(wǎng)友戲稱是“Labubu闖美成功”。
圖源：小紅書
在名人效應(yīng)的加持下，Labubu無差別席卷全球，從東南亞火到歐美市場，造就了中國潮玩出海敘事的成功典例。
提及泡泡瑪特，總繞不開迪士尼。
這是因為，泡泡瑪特曾多次強調(diào)企業(yè)愿景是“做中國的迪士尼”。
但從現(xiàn)狀來看，泡泡瑪特走了一條與迪士尼完全相反的道路。
迪士尼的每個經(jīng)典 IP 都依托著完整且深厚的敘事體系，從家喻戶曉的米奇米妮、跨越時代的《獅子王》到風(fēng)靡全球的《冰雪奇緣》……
圖源：迪士尼
這些角色形象背后都承載著勇氣、責(zé)任與愛等深刻內(nèi)涵，成為觀眾情感共鳴的載體。
反觀泡泡瑪特，在 IP 內(nèi)核構(gòu)建上并未投入太多精力。
目前呈現(xiàn)的角色特質(zhì)，大多僅限于官方資料里的簡短描述，市場上鮮少能看到關(guān)于 labubu 等形象更深層的文化挖掘，其內(nèi)涵單薄程度可見一斑。
以最新推出的 3.0 版本Labubu 宣傳片為例，甚至未完整詮釋七種配色對應(yīng)的象征意義，敘事留白過于突兀。
圖源：泡泡瑪特
這種內(nèi)容層面的缺失，直接體現(xiàn)在線下場景的體驗斷層。
當(dāng)泡泡瑪特去年開樂園對標(biāo)迪士尼時，因角色故事線的貧瘠，游客難以獲得沉浸式互動體驗，僅將其視為普通的“打卡式游樂園”。
圖源：小紅書@momo
無法建立深層次的情感聯(lián)結(jié)，自然難以形成穩(wěn)固的用戶忠誠度。
在信息爆炸的數(shù)字時代，泡泡瑪特或許意識到深度內(nèi)容運營的高成本，轉(zhuǎn)而選擇以視覺設(shè)計結(jié)合饑餓營銷的策略快速擴張，成功搭建起 30 億規(guī)模的商業(yè)版圖。
這種模式的商業(yè)價值毋庸置疑，卻也暴露了其與迪士尼在 IP 運營邏輯上的本質(zhì)差異 ——
前者依賴即時性消費刺激，后者依靠文化內(nèi)涵沉淀。
不可否認(rèn)，泡泡瑪特的商業(yè)路徑在短期內(nèi)實現(xiàn)了驚人突破，但若想真正躋身“中國版迪士尼”的行列，僅憑流量驅(qū)動的商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在 IP 價值的長線構(gòu)建上，這家潮玩巨頭還有漫長的道路需要探索。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）