行業(yè)首創(chuàng)！老牌國貨雪糕正在召集“綠色”合伙人…
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
《2024年中國可持續(xù)消費報告》指出，超過八成（82.36%）的消費者表示看到低碳消費信息會影響他們的日常消費選擇。“清晰、可靠、量化的低碳產(chǎn)品信息”、“簡約、品質(zhì)、健康的生活方式”、“負(fù)責(zé)任的原材料”成為消費者對于可持續(xù)產(chǎn)品最為看重的三大價值。
近幾年，隨著公眾對綠色環(huán)保理念的認(rèn)同加深，市場呈現(xiàn)出顯著的消費可持續(xù)轉(zhuǎn)向，綠色營銷也逐漸從企業(yè)附加項升級為重點戰(zhàn)略。
在乳品行業(yè)，從牧場到餐桌，與自然資源深度關(guān)聯(lián)的特性決定了其綠色發(fā)展本質(zhì)。如何通過創(chuàng)新營銷模式引導(dǎo)消費者參與可持續(xù)發(fā)展，正成為乳企構(gòu)建品牌價值的關(guān)鍵路徑。
綠色營銷還能怎么玩？
蒙牛以系統(tǒng)性思維重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，交出了一份兼具商業(yè)價值與生態(tài)智慧的創(chuàng)新答卷。
今年，蒙牛綠色心情攜手晨光文具、愛回收、中華環(huán)境保護(hù)基金會等多個合作伙伴，以旗下國民雪糕品牌“綠色心情”為核心載體，發(fā)起“加入綠色合伙人 益起綠色生活”公益倡導(dǎo)活動。通過“綠莎莎”這一明星單品，蒙牛整合了產(chǎn)品創(chuàng)新、循環(huán)回收和消費者教育等多個環(huán)節(jié)構(gòu)建起生態(tài)閉環(huán)，不僅讓環(huán)保從口號落地為日常習(xí)慣，更以跨界共創(chuàng)的模式推進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展范式的革新。
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加入綠色合伙人，踐行綠色生活理念
“用一場綠色行動，收獲美好綠色心情。”
蒙牛的綠色行動要從一支綠色雪糕說起。
綠色心情自誕生之日起就被賦予了綠色的基因：低糖健康配方迎合健康消費趨勢，清新口感傳遞自然風(fēng)味，綠色雪糕帶來解暑涼意，“一口大自然”的品牌主張更在消費者心中留下深刻印記。作為暢銷20年的國民雪糕品牌，綠色心情不僅承載消暑功能，更以實際行動踐行著國民擔(dān)當(dāng)。這種擔(dān)當(dāng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，更體現(xiàn)在對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注和投入上——通過消費行為引導(dǎo)公眾參與環(huán)保，將社會責(zé)任融入產(chǎn)品價值。
"易回收易再生" 雙易認(rèn)證綠色包裝及常規(guī)包裝，圖片來源：綠色心情
其實早在2024年，蒙牛就邁出了關(guān)鍵一步，提出「綠色合伙人」的理念。通過與萬物新生集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，綠色心情發(fā)起乳制品包裝回收再生公益倡導(dǎo)項目，并在上海落地了首個“綠色生活公益快閃活動”，號召消費者參與乳制品包裝回收。
此外，綠色心情與愛回收聯(lián)合發(fā)起的回收行動，覆蓋全國27個城市，吸引超10萬人參與，累計回收包裝超20000千克。這一階段的系列探索讓蒙牛意識到：消費者并非對環(huán)保無動于衷，只是缺少一個觸手可及的參與入口。
如果說2024年是“呼吁年”，那么2025年則是身體力行的“行動年”。
今年，蒙牛將循環(huán)經(jīng)濟(jì)公益行動推向新維度，以“加入綠色合伙人 益起綠色生活” 為核心，發(fā)起“人人皆可成為綠色合伙人”的全方位公益倡導(dǎo)。
這次活動整合了產(chǎn)品與營銷資源，將可持續(xù)從一個抽象的理念，轉(zhuǎn)化為具體可感的行動。區(qū)別于傳統(tǒng)公益的單向傳播，此次升級構(gòu)建了 “產(chǎn)品創(chuàng)新 - 渠道聯(lián)動 - 價值轉(zhuǎn)化”的循環(huán)體系。
綠色心情在產(chǎn)品側(cè)推出“易回收易再生” 認(rèn)證的綠色包裝；渠道上依托愛回收智能回收機(jī)與全國分銷點網(wǎng)絡(luò)形成物理觸達(dá)，并以免費冰淇淋激勵消費端參與包裝回收；價值上，由晨光文具從生活廢棄物提取再生塑料制成生物多樣性保護(hù)概念文具，捐贈給欠發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)校和留守兒童，形成企業(yè)責(zé)任與公眾參與的良性共振。
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跨界合作，打造首個「綠色生活嘉年華」
4月19日，世界地球日來臨之際，蒙牛聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會、愛回收、晨光文具等“綠色盟友”，打造了行業(yè)首個「綠色生活嘉年華」。這場以“綠色生活小事，地球頭等大事”為主題的沉浸式體驗，選擇落地社區(qū)終端，不僅是公益場景的創(chuàng)新突破，更建立了品牌與公眾深度對話的價值場域。
圖片來源：綠色心情
1、跨界組織助陣，加碼綠色理念傳遞
在這場綠色生活嘉年華中，媒體、機(jī)構(gòu)、行業(yè)伙伴和消費者齊聚一堂。在「品牌區(qū)」，蒙牛聯(lián)合壹基金、愛回收、晨光文具等綠色盟友共同開展的公益行動被一一呈現(xiàn)。
圖片來源：綠色心情
在綠色心情與壹基金公益凈水計劃聯(lián)合項目展區(qū)里，公益行動正向鄉(xiāng)村兒童延伸。每購買一支綠莎莎，就相當(dāng)于為鄉(xiāng)村兒童捐贈一元，用于購買凈水設(shè)備。更加落地，更能紓解現(xiàn)實痛點的公益舉措彰顯出品牌的社會洞察力，關(guān)注祖國的“綠色希望”也成為看得見夠得著的理想。
回收行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)愛回收在現(xiàn)場舉辦垃圾分類知識挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)化消費者環(huán)保認(rèn)知，呼吁更多人參與綠色環(huán)保行動；
國民文具品牌晨光則以“綠色新生開課啦”作為晨光專區(qū)的主題，琳瑯滿目的可持續(xù)產(chǎn)品中包括與美團(tuán)外賣青山計劃合作推出的首款碳中和文具系列，有攜手紅樹林基金會（MCF）推出的“瀕危動物·濕地”系列，還有攜手野生救援（WildAid）共同倡導(dǎo)海洋保護(hù)的“深藍(lán)星球”系列，書寫工具采用 PLA可降解材料和再生材料制作，對環(huán)境更加友好。
圖片來源：綠色心情
本次綠色生活嘉年華在各方助陣下，極大提升了消費者對綠色生活理念的認(rèn)知，不少觀眾主動去了解活動的內(nèi)涵與價值；同時，豐富的內(nèi)容也增強(qiáng)了消費者對品牌、機(jī)構(gòu)價值主張的認(rèn)同感，吸引更多人積極參與，助力環(huán)保理念深入大眾生活。
2、層層闖關(guān)，深度互動
在品牌區(qū)之外，綠色心情還設(shè)置了消費者深度互動區(qū)。從綠色市集到環(huán)保創(chuàng)意裝置，從生態(tài)闖關(guān)游戲到拍照打卡，每一個環(huán)節(jié)的設(shè)計都別出心裁，突破了傳統(tǒng)公益的說教模式。 從被動接受理念灌輸，到主動探索可持續(xù)生活的實踐路徑，通過這些互動形式，消費者可以在趣味互動中感受綠色低碳帶來的實惠和幸福，學(xué)習(xí)到綠色、低碳的生活理念，完成價值認(rèn)同。
在“綠色新‘騎’點”區(qū)域，消費者可以解鎖低碳出行新玩法，感受綠色出行的魅力；在“節(jié)能有一手”區(qū)域，消費者則被引導(dǎo)關(guān)注生活中的節(jié)能小事，比如隨手關(guān)燈、合理使用空調(diào)等；“愛回收愛地球”區(qū)域聚焦垃圾分類知識挑戰(zhàn)，讓消費者在趣味答題中強(qiáng)化環(huán)保認(rèn)知；晨光文具則利用便利貼創(chuàng)意，帶大家通過拼貼一首環(huán)保小詩，了解一件環(huán)保小事……這些活動有效降低了公眾參與的心理門檻，真正將環(huán)保行動融入生活的點滴之中。
圖片來源：綠色心情
3、IP升級，強(qiáng)化品牌記憶點
在嘉年華現(xiàn)場，一個圓頭圓腦的“小綠人”成為合影焦點。蒙牛的綠色內(nèi)容形象IP “小綠人”全新亮相，以 “超聰明、超治愈、超能干”的地球守護(hù)者人設(shè)，構(gòu)建起年輕化、人格化的可持續(xù)傳播載體。這個兼具親和力與辨識度的 IP，不僅成為活動現(xiàn)場的視覺頂流，更在社交媒體上形成極具話題度的傳播符號，完成品牌價值的具象化表達(dá)。
圖片來源：綠色心情
“小綠人”作為業(yè)內(nèi)首個綠色內(nèi)容IP，既是綠色心情綠色環(huán)保行動的精神表征，又展現(xiàn)了蒙牛對綠色行動探索的長期主義決心。
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從物質(zhì)循環(huán)到精神教育，綠色閉環(huán)圈起綠色未來
從 2024 年的理念破題到 2025 年的生態(tài)構(gòu)建，綠色心情的 "綠色合伙人" 行動，不僅是一場品牌營銷的創(chuàng)新實踐，更是乳業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的深度探索。
在綠色嘉年華社區(qū)活動的科普之外，綠色心情深耕消費場景和教育領(lǐng)域，不僅在物質(zhì)循環(huán)上發(fā)力，還通過精神教育的傳遞，構(gòu)建起一個涵蓋“產(chǎn)品迭代-消費轉(zhuǎn)化-公益落地-教育反哺”的完整綠色生態(tài)閉環(huán)。
1、消費即公益：讓“綠莎莎的選擇”成為“舉手之勞的善舉”
在綠色消費價值鏈方面，蒙牛綠色心情與壹基金公益凈水計劃聯(lián)動，并巧妙融入核心大單品“綠莎莎”，將國民經(jīng)典單品升級為環(huán)保理念載體。通過壹基金，綠莎莎將銷量與“鄉(xiāng)村兒童凈水計劃”關(guān)聯(lián)，讓消費者在享受美食的同時，也能投身公益活動。這種“消費即公益”的轉(zhuǎn)化設(shè)計，構(gòu)建了可視化的公益路徑，讓消費者感受到自己的購買行為對社會的積極影響。
圖片來源：綠色心情
2、教育即反哺：在鄉(xiāng)村課堂播下綠色種子
在綠色教育價值鏈方面，蒙牛通過公開課形式，向受眾傳遞可持續(xù)從小做起、從小事做起的理念，培養(yǎng)未來可持續(xù)消費者。4月22日，山西洪洞縣普安小學(xué)的孩子們上了一堂別開生面的特殊課——“綠色未來公開課”。在公開課上，蒙牛向?qū)W生傳遞可持續(xù)環(huán)保理念，并通過課件和道具材料包，向孩子們科普綠色生活小事，并邀請自然科學(xué)家共創(chuàng)，讓孩子們在實踐中感受環(huán)保的樂趣。
圖片來源：綠色心情
從綠色快閃到綠色嘉年華，從社區(qū)科普到鄉(xiāng)村課堂，蒙牛搭建的綠色生態(tài)閉環(huán)讓商業(yè)與公益共生，公益故事反哺品牌價值；讓消費者、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等各司其職，形成可持續(xù)的綠色行動協(xié)作網(wǎng)絡(luò)；讓當(dāng)下與未來相互兼顧，既有立竿見影的綠色行動，也有面向下一代的教育傾注。蒙牛用實踐表明，綠色行動既是一場沒有終點的綠色長跑，也是多方共贏的生活方式。
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結(jié)語
國民品牌如何以商業(yè)智慧激活長期的社會價值，綠色心情就是最好的一個范例：用一支雪糕連接起城市與鄉(xiāng)村、企業(yè)與個體、消費與公益，最終讓“綠色合伙人”從抽象概念變成一個時代的集體身份。人們不僅記住了雪糕的清涼，更記住了自己為地球降溫的每一次行動。
未來，我們期待綠色心情繼續(xù)攜手更多綠色盟友和消費者加入公益事業(yè)。在標(biāo)桿乳企的帶動下，乳業(yè)也必將朝著更加綠色、低碳、可持續(xù)的方向蓬勃發(fā)展，為守護(hù)人類和地球的共同健康貢獻(xiàn)更大的力量。
參考資料：《2024年中國可持續(xù)消費報告：全面綠色轉(zhuǎn)型背景下的低碳消費新趨勢》商道咨詢
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