行業(yè)首創(chuàng)！老牌國(guó)貨雪糕正在召集“綠色”合伙人…
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
《2024年中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》指出，超過八成（82.36%）的消費(fèi)者表示看到低碳消費(fèi)信息會(huì)影響他們的日常消費(fèi)選擇。“清晰、可靠、量化的低碳產(chǎn)品信息”、“簡(jiǎn)約、品質(zhì)、健康的生活方式”、“負(fù)責(zé)任的原材料”成為消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品最為看重的三大價(jià)值。
近幾年，隨著公眾對(duì)綠色環(huán)保理念的認(rèn)同加深，市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)可持續(xù)轉(zhuǎn)向，綠色營(yíng)銷也逐漸從企業(yè)附加項(xiàng)升級(jí)為重點(diǎn)戰(zhàn)略。
在乳品行業(yè)，從牧場(chǎng)到餐桌，與自然資源深度關(guān)聯(lián)的特性決定了其綠色發(fā)展本質(zhì)。如何通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式引導(dǎo)消費(fèi)者參與可持續(xù)發(fā)展，正成為乳企構(gòu)建品牌價(jià)值的關(guān)鍵路徑。
綠色營(yíng)銷還能怎么玩？
蒙牛以系統(tǒng)性思維重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，交出了一份兼具商業(yè)價(jià)值與生態(tài)智慧的創(chuàng)新答卷。
今年，蒙牛綠色心情攜手晨光文具、愛回收、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)等多個(gè)合作伙伴，以旗下國(guó)民雪糕品牌“綠色心情”為核心載體，發(fā)起“加入綠色合伙人 益起綠色生活”公益倡導(dǎo)活動(dòng)。通過“綠莎莎”這一明星單品，蒙牛整合了產(chǎn)品創(chuàng)新、循環(huán)回收和消費(fèi)者教育等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建起生態(tài)閉環(huán)，不僅讓環(huán)保從口號(hào)落地為日常習(xí)慣，更以跨界共創(chuàng)的模式推進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展范式的革新。
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加入綠色合伙人，踐行綠色生活理念
“用一場(chǎng)綠色行動(dòng)，收獲美好綠色心情。”
蒙牛的綠色行動(dòng)要從一支綠色雪糕說起。
綠色心情自誕生之日起就被賦予了綠色的基因：低糖健康配方迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，清新口感傳遞自然風(fēng)味，綠色雪糕帶來解暑涼意，“一口大自然”的品牌主張更在消費(fèi)者心中留下深刻印記。作為暢銷20年的國(guó)民雪糕品牌，綠色心情不僅承載消暑功能，更以實(shí)際行動(dòng)踐行著國(guó)民擔(dān)當(dāng)。這種擔(dān)當(dāng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，更體現(xiàn)在對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注和投入上——通過消費(fèi)行為引導(dǎo)公眾參與環(huán)保，將社會(huì)責(zé)任融入產(chǎn)品價(jià)值。
"易回收易再生" 雙易認(rèn)證綠色包裝及常規(guī)包裝，圖片來源：綠色心情
其實(shí)早在2024年，蒙牛就邁出了關(guān)鍵一步，提出「綠色合伙人」的理念。通過與萬物新生集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，綠色心情發(fā)起乳制品包裝回收再生公益倡導(dǎo)項(xiàng)目，并在上海落地了首個(gè)“綠色生活公益快閃活動(dòng)”，號(hào)召消費(fèi)者參與乳制品包裝回收。
此外，綠色心情與愛回收聯(lián)合發(fā)起的回收行動(dòng)，覆蓋全國(guó)27個(gè)城市，吸引超10萬人參與，累計(jì)回收包裝超20000千克。這一階段的系列探索讓蒙牛意識(shí)到：消費(fèi)者并非對(duì)環(huán)保無動(dòng)于衷，只是缺少一個(gè)觸手可及的參與入口。
如果說2024年是“呼吁年”，那么2025年則是身體力行的“行動(dòng)年”。
今年，蒙牛將循環(huán)經(jīng)濟(jì)公益行動(dòng)推向新維度，以“加入綠色合伙人 益起綠色生活” 為核心，發(fā)起“人人皆可成為綠色合伙人”的全方位公益倡導(dǎo)。
這次活動(dòng)整合了產(chǎn)品與營(yíng)銷資源，將可持續(xù)從一個(gè)抽象的理念，轉(zhuǎn)化為具體可感的行動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)公益的單向傳播，此次升級(jí)構(gòu)建了 “產(chǎn)品創(chuàng)新 - 渠道聯(lián)動(dòng) - 價(jià)值轉(zhuǎn)化”的循環(huán)體系。
綠色心情在產(chǎn)品側(cè)推出“易回收易再生” 認(rèn)證的綠色包裝；渠道上依托愛回收智能回收機(jī)與全國(guó)分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)形成物理觸達(dá)，并以免費(fèi)冰淇淋激勵(lì)消費(fèi)端參與包裝回收；價(jià)值上，由晨光文具從生活廢棄物提取再生塑料制成生物多樣性保護(hù)概念文具，捐贈(zèng)給欠發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)校和留守兒童，形成企業(yè)責(zé)任與公眾參與的良性共振。
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跨界合作，打造首個(gè)「綠色生活嘉年華」
4月19日，世界地球日來臨之際，蒙牛聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、愛回收、晨光文具等“綠色盟友”，打造了行業(yè)首個(gè)「綠色生活嘉年華」。這場(chǎng)以“綠色生活小事，地球頭等大事”為主題的沉浸式體驗(yàn)，選擇落地社區(qū)終端，不僅是公益場(chǎng)景的創(chuàng)新突破，更建立了品牌與公眾深度對(duì)話的價(jià)值場(chǎng)域。
圖片來源：綠色心情
1、跨界組織助陣，加碼綠色理念傳遞
在這場(chǎng)綠色生活嘉年華中，媒體、機(jī)構(gòu)、行業(yè)伙伴和消費(fèi)者齊聚一堂。在「品牌區(qū)」，蒙牛聯(lián)合壹基金、愛回收、晨光文具等綠色盟友共同開展的公益行動(dòng)被一一呈現(xiàn)。
圖片來源：綠色心情
在綠色心情與壹基金公益凈水計(jì)劃聯(lián)合項(xiàng)目展區(qū)里，公益行動(dòng)正向鄉(xiāng)村兒童延伸。每購(gòu)買一支綠莎莎，就相當(dāng)于為鄉(xiāng)村兒童捐贈(zèng)一元，用于購(gòu)買凈水設(shè)備。更加落地，更能紓解現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的公益舉措彰顯出品牌的社會(huì)洞察力，關(guān)注祖國(guó)的“綠色希望”也成為看得見夠得著的理想。
回收行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)愛回收在現(xiàn)場(chǎng)舉辦垃圾分類知識(shí)挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)化消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知，呼吁更多人參與綠色環(huán)保行動(dòng)；
國(guó)民文具品牌晨光則以“綠色新生開課啦”作為晨光專區(qū)的主題，琳瑯滿目的可持續(xù)產(chǎn)品中包括與美團(tuán)外賣青山計(jì)劃合作推出的首款碳中和文具系列，有攜手紅樹林基金會(huì)（MCF）推出的“瀕危動(dòng)物·濕地”系列，還有攜手野生救援（WildAid）共同倡導(dǎo)海洋保護(hù)的“深藍(lán)星球”系列，書寫工具采用 PLA可降解材料和再生材料制作，對(duì)環(huán)境更加友好。
圖片來源：綠色心情
本次綠色生活嘉年華在各方助陣下，極大提升了消費(fèi)者對(duì)綠色生活理念的認(rèn)知，不少觀眾主動(dòng)去了解活動(dòng)的內(nèi)涵與價(jià)值；同時(shí)，豐富的內(nèi)容也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌、機(jī)構(gòu)價(jià)值主張的認(rèn)同感，吸引更多人積極參與，助力環(huán)保理念深入大眾生活。
2、層層闖關(guān)，深度互動(dòng)
在品牌區(qū)之外，綠色心情還設(shè)置了消費(fèi)者深度互動(dòng)區(qū)。從綠色市集到環(huán)保創(chuàng)意裝置，從生態(tài)闖關(guān)游戲到拍照打卡，每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都別出心裁，突破了傳統(tǒng)公益的說教模式。 從被動(dòng)接受理念灌輸，到主動(dòng)探索可持續(xù)生活的實(shí)踐路徑，通過這些互動(dòng)形式，消費(fèi)者可以在趣味互動(dòng)中感受綠色低碳帶來的實(shí)惠和幸福，學(xué)習(xí)到綠色、低碳的生活理念，完成價(jià)值認(rèn)同。
在“綠色新‘騎’點(diǎn)”區(qū)域，消費(fèi)者可以解鎖低碳出行新玩法，感受綠色出行的魅力；在“節(jié)能有一手”區(qū)域，消費(fèi)者則被引導(dǎo)關(guān)注生活中的節(jié)能小事，比如隨手關(guān)燈、合理使用空調(diào)等；“愛回收愛地球”區(qū)域聚焦垃圾分類知識(shí)挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者在趣味答題中強(qiáng)化環(huán)保認(rèn)知；晨光文具則利用便利貼創(chuàng)意，帶大家通過拼貼一首環(huán)保小詩，了解一件環(huán)保小事……這些活動(dòng)有效降低了公眾參與的心理門檻，真正將環(huán)保行動(dòng)融入生活的點(diǎn)滴之中。
圖片來源：綠色心情
3、IP升級(jí)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)
在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)圓頭圓腦的“小綠人”成為合影焦點(diǎn)。蒙牛的綠色內(nèi)容形象IP “小綠人”全新亮相，以 “超聰明、超治愈、超能干”的地球守護(hù)者人設(shè)，構(gòu)建起年輕化、人格化的可持續(xù)傳播載體。這個(gè)兼具親和力與辨識(shí)度的 IP，不僅成為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的視覺頂流，更在社交媒體上形成極具話題度的傳播符號(hào)，完成品牌價(jià)值的具象化表達(dá)。
圖片來源：綠色心情
“小綠人”作為業(yè)內(nèi)首個(gè)綠色內(nèi)容IP，既是綠色心情綠色環(huán)保行動(dòng)的精神表征，又展現(xiàn)了蒙牛對(duì)綠色行動(dòng)探索的長(zhǎng)期主義決心。
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從物質(zhì)循環(huán)到精神教育，綠色閉環(huán)圈起綠色未來
從 2024 年的理念破題到 2025 年的生態(tài)構(gòu)建，綠色心情的 "綠色合伙人" 行動(dòng)，不僅是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐，更是乳業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的深度探索。
在綠色嘉年華社區(qū)活動(dòng)的科普之外，綠色心情深耕消費(fèi)場(chǎng)景和教育領(lǐng)域，不僅在物質(zhì)循環(huán)上發(fā)力，還通過精神教育的傳遞，構(gòu)建起一個(gè)涵蓋“產(chǎn)品迭代-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-公益落地-教育反哺”的完整綠色生態(tài)閉環(huán)。
1、消費(fèi)即公益：讓“綠莎莎的選擇”成為“舉手之勞的善舉”
在綠色消費(fèi)價(jià)值鏈方面，蒙牛綠色心情與壹基金公益凈水計(jì)劃聯(lián)動(dòng)，并巧妙融入核心大單品“綠莎莎”，將國(guó)民經(jīng)典單品升級(jí)為環(huán)保理念載體。通過壹基金，綠莎莎將銷量與“鄉(xiāng)村兒童凈水計(jì)劃”關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也能投身公益活動(dòng)。這種“消費(fèi)即公益”的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，構(gòu)建了可視化的公益路徑，讓消費(fèi)者感受到自己的購(gòu)買行為對(duì)社會(huì)的積極影響。
圖片來源：綠色心情
2、教育即反哺：在鄉(xiāng)村課堂播下綠色種子
在綠色教育價(jià)值鏈方面，蒙牛通過公開課形式，向受眾傳遞可持續(xù)從小做起、從小事做起的理念，培養(yǎng)未來可持續(xù)消費(fèi)者。4月22日，山西洪洞縣普安小學(xué)的孩子們上了一堂別開生面的特殊課——“綠色未來公開課”。在公開課上，蒙牛向?qū)W生傳遞可持續(xù)環(huán)保理念，并通過課件和道具材料包，向孩子們科普綠色生活小事，并邀請(qǐng)自然科學(xué)家共創(chuàng)，讓孩子們?cè)趯?shí)踐中感受環(huán)保的樂趣。
圖片來源：綠色心情
從綠色快閃到綠色嘉年華，從社區(qū)科普到鄉(xiāng)村課堂，蒙牛搭建的綠色生態(tài)閉環(huán)讓商業(yè)與公益共生，公益故事反哺品牌價(jià)值；讓消費(fèi)者、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等各司其職，形成可持續(xù)的綠色行動(dòng)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)；讓當(dāng)下與未來相互兼顧，既有立竿見影的綠色行動(dòng)，也有面向下一代的教育傾注。蒙牛用實(shí)踐表明，綠色行動(dòng)既是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的綠色長(zhǎng)跑，也是多方共贏的生活方式。
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結(jié)語
國(guó)民品牌如何以商業(yè)智慧激活長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值，綠色心情就是最好的一個(gè)范例：用一支雪糕連接起城市與鄉(xiāng)村、企業(yè)與個(gè)體、消費(fèi)與公益，最終讓“綠色合伙人”從抽象概念變成一個(gè)時(shí)代的集體身份。人們不僅記住了雪糕的清涼，更記住了自己為地球降溫的每一次行動(dòng)。
未來，我們期待綠色心情繼續(xù)攜手更多綠色盟友和消費(fèi)者加入公益事業(yè)。在標(biāo)桿乳企的帶動(dòng)下，乳業(yè)也必將朝著更加綠色、低碳、可持續(xù)的方向蓬勃發(fā)展，為守護(hù)人類和地球的共同健康貢獻(xiàn)更大的力量。
參考資料：《2024年中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告：全面綠色轉(zhuǎn)型背景下的低碳消費(fèi)新趨勢(shì)》商道咨詢
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