618品效銷增長伙伴靈狐科技：實現站內外一體化營銷的3種主要模式
【內容提要】
618品效銷增長伙伴靈狐科技認為,作為品效銷一體化的重要模式之一,2025年,電商站內外一體化營銷勢必成為重要趨勢。當前實現電商站內外一體化營銷主要有三種模式:基于用戶數據打通、借助平臺提供的工具達成有效打通,以及靈狐重點推廣的,有效結合大數據能力與閉環運營能力的專業運營產品。
傳統站內外營銷脫節,四大問題亟待解決
在2025年,電商站內外一體化營銷成為重要趨勢。那么為何要大力推進電商站內外一體化營銷?原因在于,傳統營銷方式中電商站內營銷與站外營銷基本割裂,站內和站外各自為政,缺乏一致的營銷動作,這使得用戶價值流極易出現偏差。具體來說,這種打法存在四大顯著問題:
l 第一個問題是,站外常常能營造出很高的聲量,可一旦涉及到電商站內轉化,效果卻不盡人意,轉化率極低。
l 第二個問題在于,品牌精心挑選并在站外圍繞其創作傳播內容的高轉詞,到了站內,搜索率卻很低。以產品型號詞為例,我們期待在站內能夠憑借這些高轉化潛力的型號詞吸引流量,實際上其搜索量卻處于低位。
l 第三,在部分企業的營銷傳播過程中,站內外傳播內容存在不一致的情況,這很大程度上是因為不同部門各自為政,分別管理站內和站外營銷平臺的傳播工作。
l 第四,站內外營銷相互割裂,導致精細化運營嚴重不足,站內無法有效地承接站外引入的流量,轉化率十分不理想。
打通站內外實現一體化營銷,也是客戶和市場的要求:一方面,流量規模增長愈發遲緩,營銷成本卻節節攀升;另一方面,用戶群體的關注度呈粉塵化態勢,注意力愈發分散,集中度顯著降低。在這樣的背景下,電商站內外營銷一體化正逐漸成為客戶在營銷領域日益青睞、積極追求的模式,也勢必會成為2025年電商營銷的關鍵趨勢。
而站內外一體化營銷主要需要實現四個要點:流量提效、搜索承接提效、營銷運營顆粒細化、站內外聚焦一致性——這便是2025年我們在電商站內外一體化營銷中要實現的四個主要目標。
站內外一體化營銷的三種主要模式
第一,基于用戶數據打通,實現多場域營銷打通
第一種模式聚焦于用戶數據打通。通過精準定位目標用戶群體,全力達成導購場、流量場、銷量場中用戶數據的一致性,進而打通營銷動作與營銷內容。
以靈狐科技為一家頭部3C企業執行的項目為例,就是基于“品效銷”的目標達成,以“站內外B&C一體化”的策略進行整體布局,基于準確的用戶數據,有效打通了導購場、流量場、銷量場。如此一來,在各個場域內,營銷策略、營銷創意、營銷物料以及營銷傳播和搜索的目標關鍵詞都保持高度一致,使所有場域所形成的營銷活動匯聚成一股強大合力。這是站內外一體化營銷打通的第一種形態,是一種比較淺層的形態,主要在于維持多平臺數據之間的一致性。
第二,基于平臺提供的工具實現有效打通
第二種打通,是基于平臺提供的工具實現有效打通,目前看主要是導購場與貨架場的有效打通,實現方式主要有兩類:一類是多平臺的API開發,另一類是利用類似小紅書推出的小紅盟、小紅星等工具。通過對這些API進行深度開發,能夠高效實現站外數據與站內數據的互聯互通?；诖?站內的行為數據、銷量數據得以反饋至站外,進而為跨平臺的營銷行為提供精準指導。目前,市場上眾多服務商已具備提供此類服務的能力。
在當下眾多實際案例中,小紅盟、小紅星等產品發揮著關鍵作用。今年的行業獎項評審時,便出現大量相關案例。以靈狐科技為例,其圍繞小紅書產品打造了專門的工具 —— 靈狐小三通產品。這款產品緊密依托小紅書的小紅盟工具,致力于實現數據、人群與銷量的全方位打通。它借助京東平臺的數據監測工具,對小紅書種草所帶來的成交數據、GMV、新客數量等進行實時監測,讓數據、人群與銷量徹底貫通。
憑借實時監測的數據反饋,商家能夠精準決策,及時調整小紅書上的營銷創意與策略,持續優化站外營銷效果。自小紅盟上線后,靈狐的小三通產品已與眾多客戶達成合作。無論是雙11這樣的大型促銷活動,還是品牌新品發布活動,小三通產品都成功驗證了人群、數據、銷量打通的鏈路,為品牌傳播效果與實際銷售產出提供了有力支持。特別是在今年新年期間,不少客戶直接與靈狐簽訂年框合作。靈狐通過小三通產品策略,協同小紅書和京東,切實保障客戶的營銷效果、銷量增長,充分展現了這種基于平臺工具打通的站內外一體化營銷模式的顯著成效,也使其成為市場中極為常見且行之有效的打通模式。
第三,靈狐科技的電商站內外實時打通產品
第三種模式,是靈狐科技提供一種結合大數據能力+閉環運營能力,形成電商站內外營銷實時打通的產品,真正實現了“以數據支撐站內銷量聚合、站外流量聚合,形成合力賦能營銷”。
它有三個非常重要的動作:
l 一是強化站內外目標人群以及數據投放的一致性。
l 二是精準鎖定目標用戶群,在站內外始終維持一致性,推進精細化運營。
l 三是提升電商站內外精細化運營的承接能力。
拿增強站內外目標人群和數據投放一致性來說,這并非簡單等同于第一種模式中的用戶數據打通。若要將此環節產品化,其復雜程度遠超過一次性的數據整合,需具備更高的細致度與系統性。在營銷策略設計階段,固然要著重確保目標人群的一致性,但在執行過程中,實時跟蹤目標人群一致性的效果同樣關鍵。如果發現站外瀏覽和站內轉化人群不一致,就馬上需要針對投放進行調整,增補缺失人群、強化覆蓋。在這個過程中,要進行站內外圈層用戶的持續刷新,數據側需要結合各階段已購用戶分析,動態刷新圈層用戶畫像,在站外實現觸達人群的興趣愛好糾偏與精細化,站內外的投放側都需要結合數據分析調整具體人群策略及人群標簽。
如果發現營銷中高頻觸達人數不夠,像“PV3+ PV8+人群占比低于競品,高頻觸達人群量級有待提升”這種情況發生的話,需要對本品及競品PV3+/ PV8+人群的持續觸達分析,在站內需要通過付費端口有效觸達瀏覽未購人群,加大對消費者心智的占領,同時加大投放競品搜索人群、圈層人群,有效跟蹤站外回流人群、加大投放。
在鎖定目標用戶,確保站內外一致性并持續開展精細化運營方面,存在幾個關鍵指標,即同步保障站內外觸達人群、內容以及流量的一致性。為達成這一目標,需與站內保持緊密聯動,實現電商站內外在內容、用戶以及流量上的協同與種草。這不僅要求完成站外投放工作,更要對站外各投放平臺的點擊量與轉化率進行持續追蹤。在執行過程中,難免會遭遇各類問題,諸如內容場景與用戶需求不匹配、型號詞曝光效果欠佳、達人影響力不足等。只有逐一攻克這些難題,才能真正實現鎖定目標用戶,維持站內外一致性,穩步推進精細化運營。
第三點,就是加強電商站內的精細化運營承接。這看似是一個單純的工作目標,實際操作卻頗為復雜。需要對電商站內用戶全流程的行為數據展開持續跟蹤,進而通過追蹤實現優化與干預,借助精細化運營提升效率。針對購前、購中、購后的不同人群,進行有效追蹤與搜索,并運用針對性營銷手段誘導其行為,這其中涵蓋了諸多相互嵌套的大閉環、中閉環以及小閉環。因此,加強電商站內的精細化運營承接,實則是通過一系列閉環體系完成的精細化運營工作,絕非簡單的目標設定。
通過對上述三個關鍵動作的詳細闡述,可以清晰地看出,靈狐所提供的這種有效融合大數據能力與閉環運營能力的電商站內外一體化營銷方案,是技術能力與運營能力深度結合的成果。該方案能夠切實打通站內外營銷渠道,為眾多客戶帶來卓越的營銷效果。以某頭部家電品牌為例,靈狐助力其實現了高效的站內外營銷共振,精準觸達高價值、高頻瀏覽人群,完成內容與流量的精細化運營,顯著提升了營銷轉化率,降低了營銷成本。
最后,總結一下本文的核心要點。其一,2025年電商站內外一體化營銷勢必成為重要趨勢,因為其能夠規避傳統電商站內營銷與站外營銷割裂所產生的問題,實現流量提效、搜索承接提效、營銷運營顆粒細化以及站內外聚焦一致性等目標。其二,當前實現電商站內外一體化營銷主要有三種模式:基于用戶數據打通、借助平臺提供的工具達成有效打通,以及靈狐重點推廣的,有效結合大數據能力與閉環運營能力的專業運營產品。
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