【內(nèi)容提要】

618品效銷(xiāo)增長(zhǎng)伙伴靈狐科技認(rèn)為,作為品效銷(xiāo)一體化的重要模式之一,2025年,電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成為重要趨勢(shì)。當(dāng)前實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式:基于用戶數(shù)據(jù)打通、借助平臺(tái)提供的工具達(dá)成有效打通,以及靈狐重點(diǎn)推廣的,有效結(jié)合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié),四大問(wèn)題亟待解決

在2025年,電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)成為重要趨勢(shì)。那么為何要大力推進(jìn)電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)?原因在于,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中電商站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與站外營(yíng)銷(xiāo)基本割裂,站內(nèi)和站外各自為政,缺乏一致的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,這使得用戶價(jià)值流極易出現(xiàn)偏差。具體來(lái)說(shuō),這種打法存在四大顯著問(wèn)題:

l 第一個(gè)問(wèn)題是,站外常常能營(yíng)造出很高的聲量,可一旦涉及到電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化,效果卻不盡人意,轉(zhuǎn)化率極低。

l 第二個(gè)問(wèn)題在于,品牌精心挑選并在站外圍繞其創(chuàng)作傳播內(nèi)容的高轉(zhuǎn)詞,到了站內(nèi),搜索率卻很低。以產(chǎn)品型號(hào)詞為例,我們期待在站內(nèi)能夠憑借這些高轉(zhuǎn)化潛力的型號(hào)詞吸引流量,實(shí)際上其搜索量卻處于低位。

l 第三,在部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,站內(nèi)外傳播內(nèi)容存在不一致的情況,這很大程度上是因?yàn)椴煌块T(mén)各自為政,分別管理站內(nèi)和站外營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的傳播工作。

l 第四,站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)相互割裂,導(dǎo)致精細(xì)化運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重不足,站內(nèi)無(wú)法有效地承接站外引入的流量,轉(zhuǎn)化率十分不理想。

打通站內(nèi)外實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷(xiāo),也是客戶和市場(chǎng)的要求:一方面,流量規(guī)模增長(zhǎng)愈發(fā)遲緩,營(yíng)銷(xiāo)成本卻節(jié)節(jié)攀升;另一方面,用戶群體的關(guān)注度呈粉塵化態(tài)勢(shì),注意力愈發(fā)分散,集中度顯著降低。在這樣的背景下,電商站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)一體化正逐漸成為客戶在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域日益青睞、積極追求的模式,也勢(shì)必會(huì)成為2025年電商營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵趨勢(shì)。

而站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)主要需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)要點(diǎn):流量提效、搜索承接提效、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)顆粒細(xì)化、站內(nèi)外聚焦一致性——這便是2025年我們?cè)陔娚陶緝?nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)現(xiàn)的四個(gè)主要目標(biāo)。

站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)的三種主要模式

第一,基于用戶數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)域營(yíng)銷(xiāo)打通

第一種模式聚焦于用戶數(shù)據(jù)打通。通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體,全力達(dá)成導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)、流量場(chǎng)、銷(xiāo)量場(chǎng)中用戶數(shù)據(jù)的一致性,進(jìn)而打通營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

以靈狐科技為一家頭部3C企業(yè)執(zhí)行的項(xiàng)目為例,就是基于“品效銷(xiāo)”的目標(biāo)達(dá)成,以“站內(nèi)外B&C一體化”的策略進(jìn)行整體布局,基于準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù),有效打通了導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)、流量場(chǎng)、銷(xiāo)量場(chǎng)。如此一來(lái),在各個(gè)場(chǎng)域內(nèi),營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)物料以及營(yíng)銷(xiāo)傳播和搜索的目標(biāo)關(guān)鍵詞都保持高度一致,使所有場(chǎng)域所形成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匯聚成一股強(qiáng)大合力。這是站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)打通的第一種形態(tài),是一種比較淺層的形態(tài),主要在于維持多平臺(tái)數(shù)據(jù)之間的一致性。

第二,基于平臺(tái)提供的工具實(shí)現(xiàn)有效打通

第二種打通,是基于平臺(tái)提供的工具實(shí)現(xiàn)有效打通,目前看主要是導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)與貨架場(chǎng)的有效打通,實(shí)現(xiàn)方式主要有兩類(lèi):一類(lèi)是多平臺(tái)的API開(kāi)發(fā),另一類(lèi)是利用類(lèi)似小紅書(shū)推出的小紅盟、小紅星等工具。通過(guò)對(duì)這些API進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),能夠高效實(shí)現(xiàn)站外數(shù)據(jù)與站內(nèi)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通?；诖?站內(nèi)的行為數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)得以反饋至站外,進(jìn)而為跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)行為提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。目前,市場(chǎng)上眾多服務(wù)商已具備提供此類(lèi)服務(wù)的能力。

在當(dāng)下眾多實(shí)際案例中,小紅盟、小紅星等產(chǎn)品發(fā)揮著關(guān)鍵作用。今年的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審時(shí),便出現(xiàn)大量相關(guān)案例。以靈狐科技為例,其圍繞小紅書(shū)產(chǎn)品打造了專(zhuān)門(mén)的工具 —— 靈狐小三通產(chǎn)品。這款產(chǎn)品緊密依托小紅書(shū)的小紅盟工具,致力于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、人群與銷(xiāo)量的全方位打通。它借助京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具,對(duì)小紅書(shū)種草所帶來(lái)的成交數(shù)據(jù)、GMV、新客數(shù)量等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),讓數(shù)據(jù)、人群與銷(xiāo)量徹底貫通。

憑借實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)反饋,商家能夠精準(zhǔn)決策,及時(shí)調(diào)整小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與策略,持續(xù)優(yōu)化站外營(yíng)銷(xiāo)效果。自小紅盟上線后,靈狐的小三通產(chǎn)品已與眾多客戶達(dá)成合作。無(wú)論是雙11這樣的大型促銷(xiāo)活動(dòng),還是品牌新品發(fā)布活動(dòng),小三通產(chǎn)品都成功驗(yàn)證了人群、數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量打通的鏈路,為品牌傳播效果與實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)出提供了有力支持。特別是在今年新年期間,不少客戶直接與靈狐簽訂年框合作。靈狐通過(guò)小三通產(chǎn)品策略,協(xié)同小紅書(shū)和京東,切實(shí)保障客戶的營(yíng)銷(xiāo)效果、銷(xiāo)量增長(zhǎng),充分展現(xiàn)了這種基于平臺(tái)工具打通的站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)模式的顯著成效,也使其成為市場(chǎng)中極為常見(jiàn)且行之有效的打通模式。

第三,靈狐科技的電商站內(nèi)外實(shí)時(shí)打通產(chǎn)品

第三種模式,是靈狐科技提供一種結(jié)合大數(shù)據(jù)能力+閉環(huán)運(yùn)營(yíng)能力,形成電商站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)打通的產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)了“以數(shù)據(jù)支撐站內(nèi)銷(xiāo)量聚合、站外流量聚合,形成合力賦能營(yíng)銷(xiāo)”。

它有三個(gè)非常重要的動(dòng)作:

l 一是強(qiáng)化站內(nèi)外目標(biāo)人群以及數(shù)據(jù)投放的一致性。

l 二是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群,在站內(nèi)外始終維持一致性,推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

l 三是提升電商站內(nèi)外精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的承接能力。

拿增強(qiáng)站內(nèi)外目標(biāo)人群和數(shù)據(jù)投放一致性來(lái)說(shuō),這并非簡(jiǎn)單等同于第一種模式中的用戶數(shù)據(jù)打通。若要將此環(huán)節(jié)產(chǎn)品化,其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過(guò)一次性的數(shù)據(jù)整合,需具備更高的細(xì)致度與系統(tǒng)性。在營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)階段,固然要著重確保目標(biāo)人群的一致性,但在執(zhí)行過(guò)程中,實(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)人群一致性的效果同樣關(guān)鍵。如果發(fā)現(xiàn)站外瀏覽和站內(nèi)轉(zhuǎn)化人群不一致,就馬上需要針對(duì)投放進(jìn)行調(diào)整,增補(bǔ)缺失人群、強(qiáng)化覆蓋。在這個(gè)過(guò)程中,要進(jìn)行站內(nèi)外圈層用戶的持續(xù)刷新,數(shù)據(jù)側(cè)需要結(jié)合各階段已購(gòu)用戶分析,動(dòng)態(tài)刷新圈層用戶畫(huà)像,在站外實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人群的興趣愛(ài)好糾偏與精細(xì)化,站內(nèi)外的投放側(cè)都需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析調(diào)整具體人群策略及人群標(biāo)簽。

如果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中高頻觸達(dá)人數(shù)不夠,像“PV3+ PV8+人群占比低于競(jìng)品,高頻觸達(dá)人群量級(jí)有待提升”這種情況發(fā)生的話,需要對(duì)本品及競(jìng)品PV3+/ PV8+人群的持續(xù)觸達(dá)分析,在站內(nèi)需要通過(guò)付費(fèi)端口有效觸達(dá)瀏覽未購(gòu)人群,加大對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng),同時(shí)加大投放競(jìng)品搜索人群、圈層人群,有效跟蹤站外回流人群、加大投放。

在鎖定目標(biāo)用戶,確保站內(nèi)外一致性并持續(xù)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面,存在幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),即同步保障站內(nèi)外觸達(dá)人群、內(nèi)容以及流量的一致性。為達(dá)成這一目標(biāo),需與站內(nèi)保持緊密聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外在內(nèi)容、用戶以及流量上的協(xié)同與種草。這不僅要求完成站外投放工作,更要對(duì)站外各投放平臺(tái)的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率進(jìn)行持續(xù)追蹤。在執(zhí)行過(guò)程中,難免會(huì)遭遇各類(lèi)問(wèn)題,諸如內(nèi)容場(chǎng)景與用戶需求不匹配、型號(hào)詞曝光效果欠佳、達(dá)人影響力不足等。只有逐一攻克這些難題,才能真正實(shí)現(xiàn)鎖定目標(biāo)用戶,維持站內(nèi)外一致性,穩(wěn)步推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第三點(diǎn),就是加強(qiáng)電商站內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)承接。這看似是一個(gè)單純的工作目標(biāo),實(shí)際操作卻頗為復(fù)雜。需要對(duì)電商站內(nèi)用戶全流程的行為數(shù)據(jù)展開(kāi)持續(xù)跟蹤,進(jìn)而通過(guò)追蹤實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與干預(yù),借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升效率。針對(duì)購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的不同人群,進(jìn)行有效追蹤與搜索,并運(yùn)用針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手段誘導(dǎo)其行為,這其中涵蓋了諸多相互嵌套的大閉環(huán)、中閉環(huán)以及小閉環(huán)。因此,加強(qiáng)電商站內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)承接,實(shí)則是通過(guò)一系列閉環(huán)體系完成的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作,絕非簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定。

通過(guò)對(duì)上述三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的詳細(xì)闡述,可以清晰地看出,靈狐所提供的這種有效融合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)能力的電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)方案,是技術(shù)能力與運(yùn)營(yíng)能力深度結(jié)合的成果。該方案能夠切實(shí)打通站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道,為眾多客戶帶來(lái)卓越的營(yíng)銷(xiāo)效果。以某頭部家電品牌為例,靈狐助力其實(shí)現(xiàn)了高效的站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)共振,精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值、高頻瀏覽人群,完成內(nèi)容與流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),顯著提升了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率,降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

最后,總結(jié)一下本文的核心要點(diǎn)。其一,2025年電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成為重要趨勢(shì),因?yàn)槠淠軌蛞?guī)避傳統(tǒng)電商站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與站外營(yíng)銷(xiāo)割裂所產(chǎn)生的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)流量提效、搜索承接提效、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)顆粒細(xì)化以及站內(nèi)外聚焦一致性等目標(biāo)。其二,當(dāng)前實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外一體化營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式:基于用戶數(shù)據(jù)打通、借助平臺(tái)提供的工具達(dá)成有效打通,以及靈狐重點(diǎn)推廣的,有效結(jié)合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。