探店bbk!明堂：整合營銷公司，如何進階“新物種”
在當今的營銷市場中，品牌所面臨的挑戰(zhàn)比以往任何時候都要復(fù)雜得多。消費者的注意力被分散在多個平臺上，同時內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，這使得品牌在激烈的競爭中脫穎而出變得尤為困難。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，全域整合營銷成為了眾多品牌的首選策略。然而，要實現(xiàn)真正的“全域”效果，并不僅僅是簡單地進行多渠道投放，而是需要更深層次的整合與創(chuàng)新。
自2013年成立以來，bbk!明堂便專注于側(cè)重社交媒體的整合營銷領(lǐng)域，并與眾多頭部品牌建立了合作關(guān)系。隨著行業(yè)的發(fā)展，從圖文時代到視頻時代，bbk!明堂始終保持著進化的態(tài)勢，不斷適應(yīng)市場變化。如今，bbk!明堂憑借在小紅書生態(tài)、藝人營銷、視覺制作以及產(chǎn)品定位咨詢等領(lǐng)域的深耕細作，引領(lǐng)了公司又一輪高速成長。
為此，今日廣告近日走進bbk!明堂，對話創(chuàng)始人瓦力，了解他們有哪些獨特的策略和方法，以及他們?nèi)绾伪３殖掷m(xù)的創(chuàng)新和進化。
bbk!明堂創(chuàng)始人 瓦力
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整合營銷的深耕者，也是定位咨詢的創(chuàng)新者
bbk!明堂從2013年成立之初就選擇了繼續(xù)社交媒體的整合營銷作為核心戰(zhàn)略，正是基于對這一趨勢的前瞻性洞察促使他們站穩(wěn)腳跟，并進行了多元業(yè)務(wù)的拓展。同時，bbk!明堂也告訴我們，廣告業(yè)向?qū)嵭мD(zhuǎn)型的本質(zhì)挑戰(zhàn)——策略若無數(shù)據(jù)根基，終將淪為空中樓閣。廣告公司到底能不能轉(zhuǎn)咨詢，他們也有自己的答案。
今日廣告： bbk!明堂2013年成立時，是以什么業(yè)務(wù)作為開啟點的？為什么？當年市場的情況您認為和現(xiàn)在有何本質(zhì)差異？
瓦力：bbk!明堂最早在創(chuàng)意策略以及全域媒介業(yè)務(wù)上都有涉獵，2021 年開始切入小紅書，目前我們已經(jīng)連續(xù)3至4年成為小紅書最大的整合營銷代理，在整合營銷這方面有我們的獨特優(yōu)勢。同時，我們也是唯一一家有得物整合營銷代理商牌照的廣告公司，我們希望在得物上找到內(nèi)容與電商的鏈接和邊界，這在我們內(nèi)部叫做種草業(yè)務(wù)板塊。
另一部分流量業(yè)務(wù)板塊方面，我們專注明星和藝人的業(yè)務(wù)，這些年也幫助很多品牌完成了完整的藝人與ip營銷的落地項目。我們也有自己的簽約測評系統(tǒng)，能夠做到給市面上所有的藝人去做打分以及數(shù)據(jù)的抓取。同時簽約完成后的創(chuàng)意拍攝、粉絲運營、媒介投放等也能夠一起實現(xiàn)落地。
我們還有一個視覺團隊耳坊，主要在給Tik Tok做一些內(nèi)容的服務(wù)以及一些品牌tvc的拍攝制作。從今年開始，也逐步開啟AI視覺業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在幫一些品牌跑AI視覺內(nèi)容，是一個正在成長的種子性業(yè)務(wù)。除此以外，我們還在專門做輕定位、輕咨詢的業(yè)務(wù)。無論是從流量層面，還是從小紅書種草層面，我們觀察到這幾年品牌更希望在做產(chǎn)品定位的同時能夠?qū)崿F(xiàn)落地。與傳統(tǒng)咨詢公司相比，他們更多的像孔子孟子，而我們是商鞅。
今日廣告：得因釘咨詢的"產(chǎn)品輕定位"與傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢有何區(qū)隔？在消費分級趨勢下，如何幫助新銳品牌建立"最小可行定位"？
瓦力：傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢可能更多的重咨詢，輕結(jié)果。但其實會有一些問題，現(xiàn)在就品牌來說，可能更希望看到定位和落地一體化。我們內(nèi)部的邏輯是幫助品牌的產(chǎn)品去做定位和戰(zhàn)略咨詢，且是可以通過我們自身業(yè)務(wù)范疇和專業(yè)管理幫助品牌實現(xiàn)落地成果的。
新銳品牌通常需要一個爆品來支撐整個品牌，舉個例子，一個炒鍋類品牌，原本的定位以及向外傳播的產(chǎn)品信息是“不粘鍋”。我們通過大數(shù)據(jù)分析了解到消費者在煎魚的場景下最想去搜不粘鍋，大家會去“搜煎魚粘鍋怎么辦？”，是不是這個產(chǎn)品定位就可以叫做“煎魚也不粘的鍋”。
所以我們更愿意通過消費者洞察，依托我們自己做的相關(guān)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來作為咨詢的支撐，真正為品牌需要的結(jié)果來進行定位和咨詢服務(wù)。
其次，bbk!明堂也一直希望未來我們不僅僅是一家廣告公司，而是能為新品牌賦能的平臺，從 logo 到包裝到渠道到終端銷售。例如我們服務(wù)的一個新商超品牌，這個項目是我們從零開始去賦能的，從品牌設(shè)計到線下店鋪的陳列，品牌端全套內(nèi)容都由我們來操盤。我們希望未來能夠和類似這樣的公司達成長期的戰(zhàn)略合作，幫助品牌實現(xiàn)真正的銷售轉(zhuǎn)化價值。
今日廣告：近兩年廣告公司轉(zhuǎn)咨詢公司是一個熱議話題，bbk做咨詢業(yè)務(wù)的出發(fā)點是什么？
瓦力：我們內(nèi)部經(jīng)常討論，大部分廣告公司轉(zhuǎn)咨詢是個偽命題。因為我認為咨詢這件事情看重的是策略，而不是創(chuàng)意，但大部分廣告公司依然是以創(chuàng)意為出發(fā)點去與客戶對話，策略需要數(shù)據(jù)支持，這是很多廣告公司轉(zhuǎn)咨詢不具備的特點。對于bbk!明堂來說，我們也在努力嘗試這樣的一個鏈路，希望能有一些新的思考。
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爆款制造機，源自獨家方法論
數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書月活躍用戶已突破3億，短視頻平臺的用戶日均使用時長超過2小時，直播電商的市場規(guī)模更是達到了數(shù)萬億元。這種趨勢不僅改變了消費者的行為習慣，也迫使品牌和營銷公司重新思考如何有效觸達目標用戶。
bbk!明堂敏銳地捕捉到這一變化，逐步打造出基于小紅書的數(shù)據(jù)銀行與獨家方法論，構(gòu)建起從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路布局。
今日廣告： bbk!明堂破圈是目前小紅書生態(tài)頭部機構(gòu)，在種草內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀下，你們的爆款打造方法論是否有迭代？
瓦力：首先確實是因為我們選擇了一個好的時機進入賽道。破圈在2021年下半年進入小紅書營銷體系，當時我們通過較強的邏輯與策略能力成功說服了客戶在小紅書進行營銷舉措。
因此，我們也打造了一套小紅書方法論，包括把不同的產(chǎn)品細分為0-1、1-10、10-100的不同階段，并把產(chǎn)品歸屬于大類目、小類目、高增長，慢增長、長決策、慢決策等等，最終能夠?qū)a(chǎn)品拆出七、八個維度，每個緯度的打法都有一套打法區(qū)分，基于這套方法我們迅速在平臺里脫穎而出。當然，這幾年小紅書也一直在根據(jù)平臺的SPU迭代方法論，所以這幾年我們更多的是和平臺做一些營銷上的共創(chuàng)。
今日廣告：您認為小紅書帶給客戶的最大價值是什么？
瓦力：第一、在手機端，目前用戶使用小紅書的搜索頻率已經(jīng)和百度持平。第二、小紅書吸納了大量的垂直社區(qū)的用戶，第三，小紅書已經(jīng)代替微博成為新的輿情發(fā)酵平臺。第四，小紅書自身希望未來能夠成為麥肯錫式的平臺品牌，例如小紅書自身有一個叫做營銷實驗室的部門能夠依據(jù)消費者趨勢幫助品牌做定位服務(wù)，而不僅僅是廣告服務(wù)，這就是它與其他平臺不一樣的地方。
今日廣告：藝人營銷和小紅書營銷，有什么比較巧妙結(jié)合點嗎？有什么案例。
瓦力：我們通過系統(tǒng)工具抓取市面上10多個網(wǎng)站的各類數(shù)據(jù)，根據(jù)微博超話數(shù)據(jù)、作品指數(shù)、甚至藝人背后的資本情況等不同維度進行客觀打分，從而幫助品牌簽約代言人。通常我們和客戶見面之后，提案之前，內(nèi)部會有靈魂三問：貴不貴？對不對？會不會？我們認為在價格、人選、營銷三方面都需要做到讓客戶滿意 。
這里我分享2個比較有趣的案例。第一個案例是某快消品牌的藝人簽約項目，我們幫助客戶把藝人分為2類，第一類叫做帶貨型藝人，第二類叫做種草型藝人。通過兩類藝人代言不同產(chǎn)品，達成最終結(jié)果。
第二個案例是韓國的愛敬洗發(fā)水，愛敬當時剛進中國市場希望尋找一位合適的代言人，同時做小紅書營銷。這款洗發(fā)水的主要成分是蜂膠，根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)蜂膠與頭發(fā)的聯(lián)想主要在于蜂膠能夠緩解發(fā)質(zhì)干枯毛躁，它最大的上游需求來源燙染之后的受損。因此，我們的思路是去找那些經(jīng)常燙染頭發(fā)的藝人，而不是天生頭發(fā)就很好很亮的人。當時選擇了一位染頭發(fā)頻率特別高的愛豆來做這個代言，接著他就在小紅書上發(fā)了一條視頻講述經(jīng)常燙染頭發(fā)應(yīng)該如何護理頭發(fā)，在看到這篇筆記的時候，燙染頭發(fā)的人群立刻能有共鳴感。這就是小紅書給我們的洞察，這個案例也拿到了小紅書red case的全場大獎。
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內(nèi)生增長+平臺化，打開“新物種”藍圖
在營銷行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中，bbk!明堂以"平臺化"戰(zhàn)略重構(gòu)組織生態(tài)，通過獨特管理模式賦能業(yè)務(wù)獨立成長。下面這場關(guān)于組織進化與商業(yè)本質(zhì)的對話，為破解"大公司病"與廣告行業(yè)的現(xiàn)狀提供的新思路。
今日廣告：同時操盤策略咨詢、內(nèi)容生產(chǎn)、流量投放等重運營板塊，組織管理上如何避免"大公司病"？是否已建立內(nèi)部賽馬機制？
瓦力：我們幾個創(chuàng)始人一直在思考bbk!明堂未來可能不是一家公司，而是一個平臺，我們期待未來能夠孵化出越來越多的業(yè)務(wù)，而bbk!明堂只是擔任平臺的角色能夠讓這些業(yè)務(wù)實現(xiàn)流轉(zhuǎn)。我們希望每個業(yè)務(wù)板塊有獨立成長的能力，同時也要具備公司的基因。我們在組織管理上采用了“1+1+1”的模式，即每個業(yè)務(wù)板塊都由一個內(nèi)部資深員工負責、再從外部引入一個資源方，既符合公司的文化和價值觀傳承，也能充分運用公司資源。
現(xiàn)在內(nèi)部還在孵化一些較小的業(yè)務(wù)，互相確實有賽馬的情況，但是他們賽的并不是同一種商業(yè)形態(tài)，而是哪個業(yè)務(wù)能夠讓公司看到更確切的成長性，同一塊業(yè)務(wù)之間不存在賽馬機制。
今日廣告：觀察到你們也在嘗試小紅書電商業(yè)務(wù)，這是否意味著整合營銷服務(wù)商的戰(zhàn)場正在向"品效銷一體"遷移？傳統(tǒng)4A模式會否被重構(gòu)？
瓦力：品牌方對"品效銷一體"的追求一定會重塑廣告公司的模式。根據(jù)我們以往的營銷經(jīng)歷看，“品效銷合一、對結(jié)果負責”這對廣告公司來說是相當痛苦的，但這恰恰是生意的本質(zhì)。從平臺角度看，“品效銷合一”也是小紅書一直以來所倡導(dǎo)的，因為小紅書是一個非常好的流量池，首先在種草效果上已經(jīng)超越了許多同類型平臺，其次在平臺方法論上的前景也十分可觀。同時，小紅書的廣告載體是內(nèi)容，內(nèi)容的特性是能夠沉淀為品牌的長期資產(chǎn)并不斷產(chǎn)生復(fù)利，而不是單純的流量廣告。
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結(jié)語
bbk!明堂的進化之路，不僅是對市場趨勢的敏銳捕捉，更是對自身能力的不斷突破。bbk!明堂通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、業(yè)務(wù)閉環(huán)和創(chuàng)新布局，成功打造了一個多元化的營銷生態(tài)平臺。無論是通過內(nèi)生式增長，還是外部資源整合，bbk!明堂都在不斷探索新的可能性。
正如創(chuàng)始人所言，未來的廣告公司不僅要具備品牌建設(shè)的能力，還要能夠直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。品效銷一體將成為行業(yè)的主流趨勢，而bbk!明堂已經(jīng)在這條路上邁出了堅實的步伐。
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