解碼出境游三大破局點——個性化、技術(shù)與下沉市場的未來之戰(zhàn)

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舉報 2025-04-29

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4月25日，第十八屆中國出境旅游交易會（COTTM 2025）峰會上，聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人江慧以《掘金出境游新藍(lán)海：個性化、技術(shù)與下沉市場的創(chuàng)新突圍》為題，從行業(yè)媒體視角剖析全球旅游市場復(fù)蘇浪潮中的結(jié)構(gòu)性變革，為從業(yè)者提供了一份兼具戰(zhàn)略高度與實操價值的“突圍指南”。

需求分層與目的地格局重塑

江慧援引一季度數(shù)據(jù)指出，全球旅游市場已進入“非對稱復(fù)蘇”階段：短線目的地（如東南亞）與長線目的地（歐洲、中東非）呈現(xiàn)差異化增長曲線，在簽證互免政策推動下，小眾目的地加速進入中國游客視野，但“流量爭奪戰(zhàn)”背后，客群需求的分層裂變更為關(guān)鍵。

“Z世代追求情緒價值，銀發(fā)人群看重服務(wù)深度，家庭客群需要省心體驗——同一目的地必須拆解出不同產(chǎn)品邏輯”。她以小紅書、抖音平臺數(shù)據(jù)為例，指出“網(wǎng)紅標(biāo)簽”正在重構(gòu)目的地吸引力。圖片3.png

迪拜借力VR營銷在小紅書引爆熱度話題，而飛豬“F5問一問”一經(jīng)上市就沖上熱搜，印證了“技術(shù)+會員+情感”種草的新趨勢。

?技術(shù)革命倒逼旅游服務(wù)升級

針對行業(yè)熱議的AI技術(shù)，江慧直言“工具革新正在改寫旅游規(guī)則”。“AI行程規(guī)劃、VR場景預(yù)體驗僅是起點，真正的顛覆在于‘服務(wù)鏈閉環(huán)’。”她提到，如何在行程以后與客人產(chǎn)生互動，形成情緒資產(chǎn)，可以利用現(xiàn)在的AI開展這樣的操作。以此可以智能化推送定制化復(fù)購產(chǎn)品，將單次交易轉(zhuǎn)化為長期用戶黏性。

“未來三年，技術(shù)驅(qū)動的‘情緒資產(chǎn)運營’能力，將成為中小玩家與巨頭抗衡的關(guān)鍵”。

三線和縣域消費力的覺醒與陷阱

“一線城市流量見頂，三線及縣域市場是唯一增量藍(lán)海，但這里不是低價傾銷地”，江慧援引飛豬、同程數(shù)據(jù)稱，三線及以下城市出境游年復(fù)合增長率超35%，但“性價比導(dǎo)向”背后隱藏結(jié)構(gòu)性機會：縣域用戶對“安全感知”和“社交貨幣價值”的敏感度遠(yuǎn)超一線，且依賴本地化信任渠道。

她以泰國旅游局中國戰(zhàn)略為例：一二線城市主打自由行用戶的產(chǎn)品，縣域市場則通過“市-縣-鎮(zhèn)”三級門店網(wǎng)絡(luò)推廣輕定制小團。“下沉不是降級，而是用一線城市的精細(xì)化運營思維，匹配縣域市場的社交裂變邏輯。”

銀發(fā)族正通過旅行重塑身份標(biāo)簽重新理解“銀發(fā)一族”需求

面對萬億級銀發(fā)市場，江慧指出行業(yè)認(rèn)知偏差：“60后要的不是夕陽紅專列，而是未被滿足的年輕化需求”。55-70歲客群現(xiàn)在越來越多的銀發(fā)族偏好一價全包和十五天以上旅居產(chǎn)品，消費力高于大盤30%。

“銀發(fā)族正通過旅行重塑身份標(biāo)簽——他們是任性手機玩家、旅游團購達(dá)人、硬核學(xué)霸、數(shù)碼發(fā)燒友、精致半百少女、游戲肝帝大神”，她建議從業(yè)者借鑒迪士尼“補童年夢”營銷邏輯，針對“新銀發(fā)群體”開發(fā)沉浸式劇本游、跨代際研學(xué)等產(chǎn)品，同時借勢短劇風(fēng)口，用“情緒爆點”激活圈層傳播。

文旅行業(yè)內(nèi)容營銷的新機遇：從“流量收割”到“信任共建”

在流量紅利消退的背景下，文旅行業(yè)正迎來以內(nèi)容信任為核心的營銷轉(zhuǎn)型。用戶不再滿足于淺層信息轟炸，而是追求有深度、有共鳴、可驗證的體驗式內(nèi)容。

2025年是內(nèi)容比機票還貴的時代，因為產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。結(jié)合行業(yè)趨勢與案例，江慧也分享了文旅內(nèi)容營銷的六大機會：

第一，情感共鳴：用真實故事構(gòu)建信任紐帶。

1.基層人物IP化：挖掘文旅從業(yè)者的真實故事，如駐村書記、非遺傳承人等，通過第一視角記錄文旅場景的變遷，將“官方宣傳”轉(zhuǎn)化為“生活化體驗”

2.情緒療愈內(nèi)容：針對年輕人“反向旅游”“小眾游”需求，圍繞“逃離壓力”“治愈心靈”等主題，推出縣城、鄉(xiāng)村的慢生活體驗內(nèi)容

3.文化深度敘事：通過微短劇、紀(jì)錄片等形式，將歷史文化與當(dāng)代生活結(jié)合，如湯山文旅的穿越微短劇《焰遇》，將花炮文化與溫泉資源融合，實現(xiàn)千萬級曝光。

第二，在地文化IP：從“符號搬運”到“價值深挖”。

1.非遺活化與國潮創(chuàng)新：將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為可感知的體驗，如四川漆藝、潮汕英歌舞通過短視頻和直播“破圈”，吸引游客參與非遺工坊、文化節(jié)慶。

2.城市記憶符號化：提煉城市獨特基因（如重慶的8D魔幻、哈爾濱的冰雪美學(xué)），通過AR導(dǎo)覽、虛擬形象IP（如“孫悟空”互動景區(qū)）強化辨識度。

3.在地化內(nèi)容模板：建立模塊化創(chuàng)意庫（如方言Vlog腳本、美食地圖），降低中小景區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，避免同質(zhì)化競爭

第三，用戶共創(chuàng)：從“單向輸出”到“雙向信任”。

1.UGC裂變機制：設(shè)計激勵機制（如流量扶持、景區(qū)福利），鼓勵游客分享真實體驗。例如河北文旅發(fā)動網(wǎng)友參與話題創(chuàng)作，單日播放量超46億次

2.“聽勸式”運營：實時響應(yīng)游客需求，如洛陽文旅根據(jù)網(wǎng)友建議增設(shè)“飛魚服帥哥”互動環(huán)節(jié)，提升用戶參與感與品牌好感度

3.私域社群沉淀：通過微信矩陣、粉絲專屬活動（如定制線路、線下見面會）構(gòu)建深度連接，將“打卡游客”轉(zhuǎn)化為“忠實傳播者”。

第四，科技賦能：沉浸式體驗重構(gòu)內(nèi)容信任

1.虛實融合場景：開發(fā)AR導(dǎo)覽（如掃描建筑獲取歷史故事）、VR預(yù)體驗（如虛擬滑雪場試玩），降低決策門檻，增強內(nèi)容可信度。

2.AI個性化推薦：基于用戶行為數(shù)據(jù)生成定制攻略，如通過大模型分析興趣標(biāo)簽，推送匹配的文旅產(chǎn)品，提升內(nèi)容精準(zhǔn)度。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動迭代：建立“內(nèi)容健康度”監(jiān)測模型（傳播力、轉(zhuǎn)化率、口碑黏性），動態(tài)優(yōu)化內(nèi)容方向。

第五、長線價值：從“爆款種草”到“持續(xù)信任”。

1.品牌化內(nèi)容矩陣：構(gòu)建“官媒+達(dá)人+素人”分層傳播體系，例如滕州文旅統(tǒng)籌200余家自媒體，實現(xiàn)12億次點擊量。

2.服務(wù)口碑可視化：通過直播展示景區(qū)實時服務(wù)（如清潔流程、應(yīng)急響應(yīng)），或邀請第三方測評博主“突擊檢查”，以透明化建立信任。

第六、跨界破圈：信任半徑的延展與強化。

1.文旅+新消費聯(lián)名：與電競、潮牌、音樂節(jié)合作，如“山河國潮”聯(lián)名季，通過跨界資源整合擴大受眾覆蓋面。

2.“跟著XX去旅行”系列：借勢影視、賽事、演唱會熱點，開發(fā)主題線路（如《黑神話：悟空》取景地旅游），利用IP自帶流量降低信任成本。

3.公益屬性內(nèi)容：推出生態(tài)保護、文化傳承類活動（如“守護非遺計劃”），通過社會責(zé)任踐行提升品牌美譽度。

文旅行業(yè)的內(nèi)容營銷已進入“信任資產(chǎn)”積累階段，用戶要的不是打卡，而是值得分享的體驗。文旅企業(yè)需從“流量捕手”轉(zhuǎn)型為“價值操盤手”，通過內(nèi)容信任構(gòu)建護城河，在紅海競爭中實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越。

聞旅作為文旅財經(jīng)新媒體，過十多年深耕行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為一家文旅行業(yè)內(nèi)容營銷服務(wù)商，其服務(wù)包括：創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)（圖文/視頻/情緒文案），數(shù)據(jù)驅(qū)動策劃（文旅行業(yè)/投資/消費洞察/在地文化營銷策劃），跨界資源整合（品牌聯(lián)名/全域營銷/）以及代運營服務(wù)（平臺定制化運營/內(nèi)容健康度檢測報告）。

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