從玩在一起到尋味八方，百年奧利奧的玩心
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
穿上了新中式，“最會玩”的奧利奧又刷屏了！
最近，奧利奧推出的“尋味八方”春季限定新品，一經發布就在社媒上引發大量年輕人互動：“帶著祈年殿圖案奧利奧去天壇拍照被圍觀了”“適合春天帶著出門”……
這款新品儼然成為戶外出游黨的出片神器、旅游必備單品。隨著五一假期臨近，年輕人們已經躍躍欲試，準備開啟春日之旅......
圖片來源：小紅書
以“玩趣”聞名的奧利奧，一直有自己的一套玩樂哲學。與以往主打春日氛圍的花果風味創新不同，Foodaily發現，奧利奧今年將目光投向了中國地域文化。圍繞地域風味創新的產品并不少見，近兩年也接連在薯片、餅干等品類上出現。
那么，奧利奧這款新品到底有何特別之處？借春季上新，奧利奧又釋放出哪些關鍵信號？
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讓地域元素動了起來，
最會玩的奧利奧又刷屏了
“地域”系食品越來越常態化。從新疆炒米粉、貴州酸湯到折耳根飲料、蘭州老酸奶...僅在最近2個月，Foodaily每日新品跟蹤到的“地域”相關新品，就有近20款。
地域產品持續井噴，奧利奧新推出的“尋味八方”系列為何能成為年輕人爭相打卡拍照的“文旅明信片”？
Foodaily認為，關鍵在于它將感官體驗和文化價值深度融合，撬動了春日場景下游玩的情緒嗨點，讓餅干成為探索地域文化的“鑰匙”。
1、把風味變成文化符號，讓千年糕點即食即享
盡管當下地域風味創新越發普遍，但大多數產品只停留在對地域美食口味的還原上。地域風味如何誕生，有怎樣的文化故事，很少有品牌會去挖掘和引導。
Foodaily了解到，奧利奧上新的兩款產品“紅顏丹香”、“狀元芝香”，分別以牡丹酥、狀元酥為靈感進行設計。牡丹酥發源于洛陽，是從唐代花宴文化傳承而來的傳統中式糕點。狀元酥，則來自于趕考學子食用妻子制作的糕點而高中狀元的典故，從明代流傳至今。兩款中式糕點，均帶有濃厚地域色彩和歷史典故，能讓人在品味美食的同時感受傳統文化的魅力。
以奧利奧“狀元芝香”為例，產品呈現芝麻奶酥味，中間夾心還添加了真實芝麻顆粒，入口咸甜交織，在口味上對“狀元酥”特點進行凸顯。此外，黃色餅皮上印有中國傳統紋樣，采用印有書院圖案的翻蓋式古風包裝，整體營造出“狀元”識墨文雅的古韻，讓消費者從糕點口味到傳統文化氛圍都產生沉浸式的認知。
圖片來源：網絡
不難看出，奧利奧正在把傳統中式糕點融合進休閑餅干的創新中，將老品類放在新時代下做解讀，讓傳統中式糕點擺脫地域的限制，讓更多年輕人看見它的魅力。
2、將建筑變風景，年輕人從靜態觀賞到動態參與
圖片來源：小紅書
“包裝上印的五層塔樓在哪里？”“原來蘇州有這么多花窗”……
在很多出游攻略里，不少網友開始主動詢問餅干上的地標建筑，甚至計劃實地打卡。這種互動并非偶然，而是奧利奧巧妙地將產品與城市文化綁定后的自然結果。
奧利奧選擇的北京、上海、杭州等城市，本就是國民旅游的熱門目的地，而它進一步聚焦于那些文化底蘊深厚卻略顯“小眾”的地標——比如上海的石庫門建筑。對許多游客來說，東方明珠和外灘已是必去景點，但石庫門背后的海派文化卻少有人深究。奧利奧通過現有風味線的包裝設計煥新，將這些隱藏的“城市密碼”遞到消費者手中，激發他們的探索欲。
從“吃味道”到“讀故事”，再到“走實地”，奧利奧讓餅干成了地域出游的起點。當年輕人拿著印有石庫門圖案的餅干拍照分享時，他們不僅在消費零食，更是在參與一場由品牌發起的小型“文化探索體驗”。這種從產品到體驗的升級，正是奧利奧“尋味八方”策略的高明之處：用小體積，承載了厚重的地域飲食文化，并讓消費者成為傳播鏈上的關鍵一環。
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零食消費需求進階，破局方向在哪里？
除了把新品轉換成年輕人春日出游、分享交流的“社交貨幣”，奧利奧還攜手餓了么星耀日開展尋味線下活動，營造了更濃厚的春日出游氛圍。在多個旅游城市開設零食補給站，通過內容打卡、免費領取周邊等形式，進一步激發國民分享樂趣、交流經驗。
圖片來源：網絡
目前，奧利奧新品引發的春日出游活動，已取得了一定聲量。在抖音和小紅書等平臺，#奧利奧季節限定、#奧利奧尋味八方 等話題，已累計獲得3億次的瀏覽曝光。
圖片來源：抖音、小紅書
Foodaily注意到，奧利奧從2020年就開始布局春日營銷，近兩年相繼推出桃花米釀、陽光檸檬等春季限定產品，為什么卻在今年春季轉換思路，開始錨定中國地域文化？
一方面，零食品類正從基礎的感官屬性向情緒、文化價值躍遷。據億滋國際《2024年全球零食現狀報告》，激發樂趣、帶來興奮和探索冒險是消費者在選擇零食時考慮的重要因素。75%的人表示，對尋找新的零食感到興奮，這一比例在千禧一代和Z世代人群中高達80%。國內市場也在印證同樣的趨勢。獵奇的香菜味瓜子、吃起來過癮的超長薯條，品牌們開始通過更具話題性、更新奇更具挑戰性的體驗滿足消費者的探索欲。
另一方面，春季是品牌上新、流量廝殺的高峰期，競爭尤為激烈。如今，市面上花果風味創新已變得常態化，很容易被迅速模仿。
打破消費疲軟、激活春季上新的市場活力，“地域飲食文化”就是其中一個極具潛力的切入點。
從淄博燒烤、天水麻辣燙到貴州紅酸湯，越來越多地方美食成為全國關注的焦點。由特色美食延伸到當地人文風情，國民的探討還在持續升溫。文旅和地域產業的相關政策也在加速地域文化流行。對消費者來說，他們追求的不僅是美食本身，也是文化自信崛起下對地域身份標簽的認同，以及對各地多元地域文化和生活方式的探索欲望。
拆解奧利奧此次“尋味八方”的邏輯，可以發現，奧利奧將激發年輕人情緒點的方向落到中國八方地域，從年輕人感官體驗到旅途出游、景點打卡的完整鏈路上，形成閉環的地域尋味體系。
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頂流非一日煉成，
奧利奧的玩樂哲學是什么？
奧利奧“尋味八方”的新品能迅速在社媒發酵破圈，與其“最會玩”的品牌認知密不可分。回顧奧利奧在中國的發展歷程后我們發現，這個113歲的零食巨頭總能通過各種“玩”的體驗，為國內消費者持續帶來新鮮感。
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這條由當時姚明參演的奧利奧經典廣告，憑借有趣的食用方法、童真可愛的家庭互動，快速拉近了奧利奧餅干與中國消費者的距離，還演變成品牌經典的文化現象。
圖片來源：網絡
2017年，經濟增速放緩下國民小確幸需求崛起，加之流行音樂盛行，奧利奧還適時推出能根據餅干大小自動切歌的“奧利奧音樂盒”，打破了國民對交互體驗的傳統認知，自此掀起眾多品牌將包裝與音樂體驗結合的營銷熱潮。
近年來，奧利奧不斷切入國人多樣化的生活場景，持續探索與年輕人情感溝通、體驗交互的更多方式。
比如，關注到國民對新鮮、應季食品體驗的追求逐漸增強，奧利奧推出花香味餅干，讓時令風味、色彩鮮亮的餅干，成為春日氛圍的催化劑。去年，奧利奧大膽推出宇宙限定系列，加入夜光紙盒包裝、漸變色夾心、跳跳糖等元素，充分激活了年輕人對宇宙奧秘的探索和想象力。此外，奧利奧與可口可樂達成“百年一遇”的聯名合作，拿捏年輕人當下流行的搭子文化，受到世界各地粉絲的歡迎......
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29年一路以來，奧利奧愛玩、會玩的人設早已刻在幾代人的心中。奧利奧“玩樂”的本質，在于它總能把“餅干”作為情感互動的“文化介質”，最終引起不同時代國民深層的情感共鳴。
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小結
2024年淘寶全年數據顯示，00后消費額同比增長28%，其中“情緒標簽商品”幾乎占領了年度產品榜單。當代年輕人不再滿足于產品的基礎功能，而是越發追求能引發情感共鳴、彰顯個性態度的消費體驗。
當春日地域出游的熱潮遇上“情緒消費”的興起，地域美食與文化體驗自然成了理想的載體。五一將至，億萬人次的出游大潮，即將再度掀起新一波的地域美食出圈。奧利奧“尋味八方”春季限定新品，能否繼續催化國民出游的熱情，引發地域消費熱潮，我們拭目以待。
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