怎么國貨美妝越卷，爾木萄賣得越好？
作者 | 沈燕君
再小的需求，都能成為一個品牌。
美妝市場越做越大，需求越來越多，不僅出現了眾多細分品類的國貨美妝，連帶著曾經不起眼的化妝工具市場也爆發了新商機。
比如，專業做化妝工具的爾木萄，在 2018 年因星空美妝蛋套盒爆火，明星人手一盒，博主排隊買。在國產美妝還在激烈廝殺搶地盤時，爾木萄就已經在 2023 年拿到 10 億俱樂部的入場券了。[1]
在美妝蛋還是隨化妝品附贈的年代里，爾木萄看到了這層先機，搶先進入美妝蛋市場，也讓消費者意識到，不僅化妝品很重要，一個好的美妝蛋對妝容也起到了非常重要的效果。
爾木萄是怎么把美妝蛋做成一個品牌的？化妝工具門檻相對較低，爾木萄又是如何守住城池，抵御競品競爭的？
一顆星空美妝蛋，撬起 10 億好生意
不過，爾木萄并非從創立之初就意識到，化妝工具在中國市場的可能性。
說起來，爾木萄還曾經做過韓妝。2014 年的韓妝正火。人手一個 insfree悅詩風吟散粉的年代，創始人也盯上了韓妝在中國的火爆。韓國起家，和韓國工廠合作，在中國賣護膚品，干起了“出口轉內銷”的生意。[2]
在做韓妝護膚品的兩年后，創始人毅然進行品牌轉型，開始做化妝工具生意。或許是因為爾木萄意識到，護膚品生意內卷嚴重，化妝工具門檻相對較低，而國內的美妝市場正在興起。
花了兩年時間轉型，爾木萄一直是以供應鏈思維做產品。產品多為日常消耗品，較難建立品牌認知度。比如，當時爾木萄研發了一系列的壓縮毛巾、洗臉巾、化妝棉等。這種屬于基礎日用品，消費者對這類產品的品牌敏感度較低，更關注價格和基礎功能。這也是為什么爾木萄成立 4 年還沒打出品牌聲勢的原因。
而星空美妝蛋套盒的誕生，是爾木萄的“拐點產品”。
資料顯示，2018 年，爾木萄團隊在香港參加美妝展會時發現，國外的美妝蛋品牌 Beautyblender 都火爆好萊塢了，而國內消費者卻還在用美妝品牌附贈的美妝蛋或者粉撲。爾木萄創始人立馬意識到，美妝蛋是門好生意。[3]
值得一提的是，這一年，正是國貨美妝全面開花的時刻。完美日記的爆火，開啟了國產美妝的新階段，也在一定程度上刺激了消費者對美妝的需求。與此同時，和美妝相關的一系列新需求也隨之誕生，美妝蛋便是其一。
在回過頭來說爾木萄。如果按照傳統供應鏈思維來做美妝蛋，爾木萄或許依舊是籍籍無名。傳統供應鏈思維是快速復制業內大火的美妝蛋。但爾木萄之所以能夠靠美妝蛋爆火，是因為看到了消費者的水下需求。
具體來講，美妝蛋的功能需求是為了上底妝好看，這需要美妝蛋的品質好。但從人群出發，對一顆美妝蛋的需求不只有這一點。
在用戶拆開一顆美妝蛋包裝后，遇到的第一個痛點就是：美妝蛋到底擺在哪里。這個問題，還曾經成為了一道“世紀難題”。如果隨意放在桌子還會沾上細菌灰塵。這個看似無關痛癢的需求，反而是美妝蛋市場的一道分水嶺。但即便是 2025 年，仍有品牌沒有意識到這點對消費者的重要性。
第二個痛點是，美妝蛋在多次使用后，不易清洗，而美妝蛋多是隨購買化妝品而贈送的單個產品，消費者還需要額外購買新的美妝蛋。
除了痛點之外，爾木萄還觀察到了另一個用戶癢點：更喜歡買高顏值的美妝蛋。美妝蛋鼻祖 Beautyblender 的芭比粉美妝蛋成為卡戴珊的最愛，另一家 JUNO & Co. 用絲絨材質打造的美妝蛋也迷住了一群女生。夠出片，用戶們也樂意曬圖。
基于上述洞察，爾木萄開發了第一款把美妝蛋單獨售賣且組成套盒的產品：星空美妝蛋。用星空禮盒包裝了三個不同顏色的美妝蛋，同時附贈了一個金屬蛋托。和國際大牌動不動 150 元一個的美妝蛋相比，爾木萄的定價相對平價，這一套盒在 40 元左右。
星空美妝蛋套盒一上市，直接成為明星、博主們人手一盒的利器。數據顯示，2019 年就已經全網熱銷 1000 萬盒，爾木萄從此一戰成名。[4] 也因此，爾木萄意識到做專業化妝工具才能為品牌創造新機會。于是，從美妝蛋到粉撲，爾木萄開始打造專業化妝工具生態。
不過，正如上述所言，即便化妝工具需要專業性，但其門檻并不算高，爾木萄又是如何守住品牌城池的？它到底比同行多做了什么，讓消費者們都選擇爾木萄？
比同行更懂小白，化妝工具也可以是一門情緒生意
如果爾木萄踩中美妝蛋風潮是運氣，那么它拿下 10 億戰績絕非偶然。在刀法調研后發現，即便是門檻相對較低的化妝工具領域，同行和同行之間也藏著不小的差異。
先下一個結論，爾木萄的產品優勢在于，更懂美妝新手用戶的水下需求。
了解美妝的人都知道，即便是一個素顏妝，其中涉及的化妝步驟也足夠繁雜。妝前乳、粉底液、散粉、修容、眼影等等，而其中涉及的化妝工具也囊括眾多，從美妝蛋、粉撲到眉筆，連化妝刷都分為十幾種類型。而化妝小白常常遇到的問題在于，我跟著博主買了一整套，但為什么就是畫不出像博主那樣的妝容？有網友如此形容自己：“差生文具多”，買了很多工具，但一個也不會用。
一方面是因為美妝新手用戶的化妝熟練度問題，另一方面在于工具的使用難易程度。在過去的產品思維里，品牌們往往是致力于把產品質量、品質做好，努力做一款更專業的化妝工具，剩下的便是用內容來告訴消費者，該怎么用好這款工具才能發揮出它的最大功效。
事實上，這對新手來說并不友好。TA 們的需求是想通過好工具來更容易畫好一款妝容，而不是買一款工具來給自己化妝上難度。以及，在足夠繁雜的化妝步驟中，怎么更省心省力化好一個妝也是消費者們所在乎的點。
爾木萄很聰明。它意識到，只把化妝工具做好并不會增加太多優勢。于是，它選擇讓自己成為更懂消費者的專業化妝工具。把自己放在用戶的使用場景里，觀察 TA 在使用產品時會遇到哪些水上任務和水下需求，讓 TA 用起來更省心，降低用戶的決策成本和使用成本，這就是爾木萄的解。
以雙眼皮貼這一小單品舉例。
傳統廠家在做雙眼皮貼時，主要圍繞關注隱形程度、牢固、支撐力等維度，形狀基本相同。但是放在消費者群體里會發現，不同人有不同的眼型，即便是用同一款產品，效果都會不一樣。對此，爾木萄專門推出了針對不同眼型的雙眼皮貼，主打不同眼型都能輕易貼出滿意的雙眼皮貼。
再比如，當同行還在關注粉底刷品質時，爾木萄在粉底刷上“微創新”，把刷子尾部設置成魚尾造型，方便取罐裝乳霜，還會附贈粉底刷保護套。
爾木萄還觀察到，現在消費者出門旅行經常需要用到一次性用品，包括內褲、洗臉巾、枕套、馬桶墊等等，但這些一次性用品大多需要分開購買。于是，爾木萄直接推出“省心套裝”，把消費者出行需要用到的一次性用品按照假日長短推出 4 天 3 夜或者 2 天 1 夜出行包。
誰見了都得夸一句爾木萄真夠懂消費者的。
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除了在產品上足夠懂用戶外，深諳情緒價值是門生意的爾木萄，早早意識到化妝工具可以不只滿足功能性需求，還能讓產品承載情緒，戳中用戶的嗨點，買化妝工具也能買一個“好心情”。
比如，粉撲可以不只是粉撲，還是熱門 IP 周邊；在 jellycat 帶火毛絨經濟后，和 TUNEE GOODS 聯名，把粉撲做成毛絨玩具；美妝蛋也可以是金元寶，求財神爺到；做成祈福圣杯，擲一個“諸事皆宜”的好彩頭。就像品牌官方所傳遞的宣傳語那般：將儀式感和氛圍感帶到梳妝臺，用可愛撬動的不止是情緒更是功能。
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爾木萄不只是懂用戶的痛點，還懂用戶的癢點，更懂如何在短視頻時代的流量密碼。把簡單的化妝工具玩出花來，正是爾木萄抓住流量的殺手锏。
在短視頻時代，博主和品牌是互相成就的關系。好的產品能為博主帶來更多流量，也會為品牌創造更多銷量。爾木萄一直在試圖用內容思維做產品，讓產品自帶流量，達到博主和品牌雙向奔赴的結局。
或許許多人不是因為星空美妝蛋認識到爾木萄，而是因為美妝圈博主們都在用一顆爾木萄的超大號美妝蛋拍化妝視頻，獵奇感滿滿。這些內容，讓爾木萄繼星空美妝蛋后進一步出圈，快速放大了品牌勢能。
2021 年底，爾木萄推出了一款超大號美妝蛋，號稱手工制作、只送不賣，稀缺性拉滿。而這些超大號美妝蛋大多送到了美妝圈的知名博主手里，成為他們拍視頻的素材。事實上，這顆超大美妝蛋也的確成為博主們吸流量的利器。千萬瀏覽、十幾萬點贊，妥妥的爆款視頻制造機。
在流量認證下，還有美妝博主主動跑到官方評論區留言，求品牌送一個拍視頻。也有大批用戶被這顆“奧特蛋”（網友給超大號美妝蛋起的昵稱）吸引，追著官方說好想要，怎么樣才能得到。
這就是在短視頻里用內容思維做產品的魅力。當你的產品能為博主帶來流量時，會有更多博主自動成為品牌的野生代言人，為品牌打開知名度。一款符合短視頻口味的特色品，會成為博主和品牌的流量利器，形成良性循環。
分析師點評
從星空美妝蛋到超大號美妝蛋再到如今的粉底刷、雙眼皮貼，爾木萄創始人陳蕾在為數不多的采訪中曾說過爾木萄能獲得如此成績的原因：只有想得越細，才能做得越深。這句話并沒說錯，事實也證明了爾木萄靠著以人為本的思路，做出了一款又一款的爆品。
“爾木萄你做什么事都會成功”，也難怪有小紅書網友對它如此評價。
參考資料：
[1] 化妝品觀察 品觀：獨家！美妝電商2023成績單來了
[2] 百度百科：爾木萄；物產天地中心：企業巡禮 ｜ 爾木萄的快樂老家 半語品牌管理
[3] N天認識一個：爾木萄|從小眾產品到全線美妝，一顆美妝蛋的逆襲
[4] 化妝品觀察 品觀：搶灘④丨劍指1億，爾木萄與代理商聯手破局
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