張碧華曾在屈臣氏工作了十年。

在此期間，她養(yǎng)成了一種近乎“偏執(zhí)”的職業(yè)習(xí)慣——她會認(rèn)真記錄每一條消費(fèi)者反饋，尤其是那些被大多數(shù)品牌忽略的“小抱怨”。“味道刺鼻”“使用后紅腫”……這些關(guān)于脫毛膏的使用問題引起了她的注意。正是這種對細(xì)節(jié)的“較真”，對消費(fèi)者需求的敏銳感知，讓她看到了一片藍(lán)海。

占領(lǐng)市場心智的國際大牌，通常會將“國際化的一盤貨”平移到中國市場，對研究亞洲肌膚特性興趣寥寥；本土白牌缺乏技術(shù)沉淀，無法直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。而彼時(shí)，中國個(gè)人護(hù)理市場規(guī)模逐年攀升，中國消費(fèi)者對精細(xì)化護(hù)理的需求已顯山露水。

這種供需錯(cuò)位讓她意識到：“無論在功效還是體驗(yàn)維度，都是可以有所作為的。”

這份自信，一方面來自于站在一線，與商品和消費(fèi)者長年累月的相處，讓她習(xí)得的一份“直覺”。

“用戶喜歡什么品類和產(chǎn)品，什么東西能打動(dòng)他們，通過十年經(jīng)驗(yàn)積累，在我心中已經(jīng)很有感覺，包括他們哪些需求還沒有滿足，還有哪些機(jī)會。”

另一方面，線上電商蓬勃發(fā)展，給線下渠道帶來不小沖擊，而每一次渠道變遷，都有品牌乘風(fēng)而起，美妝品牌完美日記、花西子便是典型。這樣的機(jī)會，也在個(gè)護(hù)賽道上再現(xiàn)。

所以當(dāng)她接手水之蔻這一曾經(jīng)通過屈臣氏渠道成長起來的品牌，便做出了決定：“這應(yīng)該成為一個(gè)消費(fèi)者品牌，而不是渠道品牌”。

在廣州海珠區(qū)的辦公室，張碧華以平穩(wěn)而快速的語調(diào)，向《天下網(wǎng)商》回溯了過去5年水之蔻品牌重塑的過程與初心。

水之蔻2008年成立，張碧華接手時(shí)，品牌仍依賴線下渠道，產(chǎn)品線面臨老化的困境。在中國美妝個(gè)護(hù)市場激烈競爭的洪流中，水之蔻以“面護(hù)級身體護(hù)理”的定位，先從脫毛膏這一細(xì)分品類切入，逐漸擴(kuò)展到身體護(hù)理及洗護(hù)場景，推出如美白身體乳、果酸沐浴露等核心單品，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從線上“0基礎(chǔ)”到線上年銷超10億元的跨越。

當(dāng)行業(yè)普遍采用刺激性脫毛成分時(shí)，水之蔻研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過無數(shù)次配方調(diào)試，最終選定紅沒藥醇等舒緩成分，并創(chuàng)新性地搭配“脫前”過敏測試包和“脫后”修護(hù)精華，將“洗脫”場景變得有儀式感。

這份對產(chǎn)品的較真和執(zhí)著很快獲得市場回應(yīng)。轉(zhuǎn)型首年，水之蔻溫和脫毛膏便成電商爆款，在線上觸達(dá)并獲取用戶心智，驗(yàn)證了電商的“手感”，完成了從線下到線上的跨越。

洞察到用戶對身體更精致的護(hù)理需求，水之蔻逐漸擴(kuò)展到身體護(hù)理為主的個(gè)護(hù)賽道。

取得藥監(jiān)局美白特證，專研亮白因成分組，水之蔻一款美白身體乳成為年銷3億元的現(xiàn)象級爆款。其背后是團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者“既想變白，又要舒服”的需求洞察。在專研亮白因成分發(fā)揮美白作用的同時(shí)，這款身體乳還添加植物草本成分，減少皮膚緊繃和干燥刺激，并和國際知名香精公司芬美意合作加入特調(diào)香氛，讓“美白”效果不再犧牲舒適感。

2024年，水之蔻從身體護(hù)理拓展到難度更大的洗護(hù)賽道，推出果酸沐浴露，將面部護(hù)膚的“果酸煥膚”概念引入身體清潔，以功能升級打破傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，目前也登上國貨果酸沐浴露第一。今年，水之蔻再次迭代產(chǎn)品，洞察到用戶“可控溫和剝脫角質(zhì)”的需求，同時(shí)滿足油痘肌、雞皮膚人群，既要?jiǎng)兠搹U舊角質(zhì)，又不能破壞皮膚屏障的訴求，引入面護(hù)和院線當(dāng)紅的“酸酶體系”到沐浴露、磨砂膏等系列產(chǎn)品中，用酸嫩滑，用酶煥膚，引入柚子調(diào)香氛，滿足功效和體驗(yàn)的平衡，讓洗護(hù)成為可以享受的生活場景。

擴(kuò)品之外，張碧華反思水之蔻能在流量紅利消退的環(huán)境中“活”下來，是因?yàn)樗?chuàng)立之初開啟的是一版更艱難的生存副本。

“水之蔻不是靠融資驅(qū)動(dòng)，而是先跑通商業(yè)模式再拿錢。”水之蔻的重生，與變化和跌宕共存。與此同時(shí)，消費(fèi)品的投資熱潮也接近尾聲，市場趨于冷靜，水之蔻更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、自己創(chuàng)造現(xiàn)金流。恰是撇去了泡沫，水之蔻得以有更多時(shí)間檢驗(yàn)商業(yè)模式。

資本對消費(fèi)品的態(tài)度也在發(fā)生變化，更傾向于已經(jīng)證明過自己的品牌。2022年、2023年，水之蔻連續(xù)拿下兩輪融資。

“極致效率”和“追求本真”是水之蔻的兩個(gè)關(guān)鍵詞。從線下、淘寶、抖音，再回到天貓，向線下再探出觸角，水之蔻走的是一條不同的路徑。

張碧華將品牌基因歸納為“用戶洞察力”與“運(yùn)營效率”，兩者共同支撐其在復(fù)雜環(huán)境中的敏捷反應(yīng)。但相比一個(gè)雷厲風(fēng)行的“操盤手”，她仍保持著對產(chǎn)品感性和熱情的一面。“消費(fèi)品的底層是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，但核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。”

而當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品牌邁過了10億元門檻，增長變得更有挑戰(zhàn)。瓶頸在于系統(tǒng)化的組織能力。“因?yàn)槲覀冞^往打造單一爆款的能力，和現(xiàn)在去運(yùn)作整個(gè)品牌的系統(tǒng)化能力，對組織能力要求是不一樣的。所以這兩年我們會更穩(wěn)健，給自己一些時(shí)間去成長。”張碧華說。

天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年以后，個(gè)護(hù)市場逆勢增長，身體護(hù)理作為增長引擎貢獻(xiàn)五分之一份額，天貓身體護(hù)理賽道新客實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。英敏特預(yù)測，到2028年，身體護(hù)理市場規(guī)模有望達(dá)到378億元人民幣。

在美妝領(lǐng)域，一些國內(nèi)品牌已經(jīng)可與國際品牌“掰手腕”，但隨著國人對于“面子”的重視正在轉(zhuǎn)向?qū)Α袄镒印钡年P(guān)照，張碧華認(rèn)為身體護(hù)理賽道或許也有這樣廣闊的前景。

“面護(hù)級”身體護(hù)理正在流行，美白、祛痘等功效成分越來越常在身體護(hù)理產(chǎn)品中看到。張碧華判斷，存量市場下，個(gè)護(hù)消費(fèi)市場變得更加細(xì)分，或許難以跑出現(xiàn)象級爆款，但是通過對消費(fèi)者更細(xì)微需求的洞察和滿足，品牌還是有不少機(jī)會。水之蔻用不斷拓展、升級的產(chǎn)品，滿足用戶更多場景下的身體各部位的細(xì)分護(hù)理需求，力爭將功效個(gè)護(hù)做到極致。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了水之蔻一路走來的關(guān)鍵因素，可以用三大“較真”來形容。

1. 對品類需求較真：以小品類建立口碑，逐步擴(kuò)展至大市場

找到品類里的差異化需求，比如脫毛膏不僅要脫得干凈，還要安全舒適；美白身體乳既要有效美白，又要讓用戶舒服可堅(jiān)持；果酸沐浴露既要滿足溫和清潔的基本需求，也要幫助用戶改善肌膚粗糙問題。

通過對個(gè)護(hù)各個(gè)細(xì)分品類的研究，用差異化定位和品質(zhì)突圍，迅速建立品類專業(yè)形象。小品類縱向做深加強(qiáng)功效特色，大品類橫向拓寬探索商業(yè)邊界，雙輪驅(qū)動(dòng)并駕齊驅(qū)，將品牌從細(xì)分賽道推入大眾市場，也實(shí)現(xiàn)了“小品類立口碑、大品類擴(kuò)規(guī)模”的目標(biāo)，成功構(gòu)建了從細(xì)分市場專業(yè)度到大眾市場覆蓋力的價(jià)值閉環(huán)。

2. 對產(chǎn)品較真：以功效為根基，以場景為錨點(diǎn)，以體驗(yàn)為差異

堅(jiān)持"功效+場景+體驗(yàn)"驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品邏輯。功效層面直擊品類核心痛點(diǎn)——脫毛膏以臨床級脫凈率為基準(zhǔn)，身體乳則通過持證美白功效構(gòu)建競爭壁壘。使用場景細(xì)化再細(xì)化，滿足用戶居家、運(yùn)動(dòng)、通勤、約會等不同場合的個(gè)人護(hù)理需求。

在體驗(yàn)維度打造差異化價(jià)值，以高級香氛矩陣提升身體乳情感溢價(jià)，并在果酸煥膚品類中創(chuàng)新性添加屏障修護(hù)成分，實(shí)現(xiàn)功效與體驗(yàn)的平衡。從場景痛點(diǎn)切入，既滿足消費(fèi)者對功效的理性訴求，又通過感官體驗(yàn)建立情感連接，形成差異化競爭優(yōu)勢。

3. 對效率較真：用高效執(zhí)行力和精細(xì)化運(yùn)營敏捷迭代

敏銳把握內(nèi)容電商紅利，快速搭建渠道運(yùn)營能力，并以高效組織能力支撐快速迭代，回歸本質(zhì)精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)爆款打造、品類拓展、品牌升級的階梯式成長。

以下為《天下網(wǎng)商》和水之蔻CEO張碧華的對話，經(jīng)編輯整理：

品牌重生：上線半年銷售過億

天下網(wǎng)商：水之蔻早前是什么樣的品牌？如何完成從屈臣氏專柜到線上爆款品牌的跨越？ 

張碧華：水之蔻創(chuàng)立于2008年，最初它以屈臣氏為核心渠道，主打面部產(chǎn)品，這樣大概發(fā)展了10年時(shí)間，但缺乏競爭力。在過去5年時(shí)間，我們重新去定義、運(yùn)營，打造了新的模式。

我們最初全面轉(zhuǎn)向線上。以脫毛膏為切口，首先通過淘系分銷和抖音內(nèi)容電商快速起量，半年?duì)I收破億，2023年身體乳單款年銷3億元，完成從“渠道品牌”到“消費(fèi)者品牌”的轉(zhuǎn)型。

最開始很多用戶不了解這個(gè)品牌，我們選擇用大爆款、大單品的邏輯切入，然后再打造產(chǎn)品矩陣，讓用戶形成對品牌的認(rèn)知。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)為什么接手水之蔻，而不是0-1做一個(gè)新品牌？

張碧華：其實(shí)是源于對產(chǎn)品和品牌底層的敬畏。有兩個(gè)原因。第一，我認(rèn)為產(chǎn)品是所有品牌的基礎(chǔ)。水之蔻第一代創(chuàng)始人做研發(fā)、生產(chǎn)已經(jīng)30多年，我認(rèn)為在產(chǎn)品這個(gè)維度，它是值得信賴的。屈臣氏在行業(yè)里中的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)幾乎是最高的，這個(gè)品牌在屈臣氏火了十幾年，我認(rèn)為它的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)受過市場檢驗(yàn)，而且它背后的工廠也有研發(fā)的能力和經(jīng)驗(yàn)。

第二個(gè)重要原因是時(shí)間。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為整個(gè)電商其實(shí)不會有太多明顯結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會，對于我們來講，時(shí)機(jī)的把握很重要。同時(shí)我們切入的產(chǎn)品也是有門檻的，技術(shù)需要時(shí)間來沉淀，如脫毛膏和美白身體乳等產(chǎn)品需要細(xì)細(xì)打磨，提前儲備。

天下網(wǎng)商：如何進(jìn)行品牌的重新定位和經(jīng)營模式的差異化轉(zhuǎn)型？ 

張碧華：初代以生產(chǎn)研發(fā)和單一渠道為核心，而現(xiàn)在是以用戶需求和線上運(yùn)營為驅(qū)動(dòng)。例如，脫毛膏在屈臣氏賣了十年卻未迭代，我們通過線上轉(zhuǎn)型放大差異化優(yōu)勢，如進(jìn)行香型優(yōu)化，推出敏感肌專用款、冰點(diǎn)脫毛場景款等，這也倒逼了國際品牌跟進(jìn)創(chuàng)新，打破薇婷等品牌的壟斷格局。美白身體乳和果酸沐浴露等產(chǎn)品也都是從用戶需求入手去進(jìn)行研發(fā)和迭代，通過線上放大競爭優(yōu)勢。

天下網(wǎng)商：你在屈臣氏十年，對后來創(chuàng)業(yè)有哪些影響？

張碧華：零售買手經(jīng)驗(yàn)主要訓(xùn)練了三方面的能力，一是對用戶需求敏感度，我對于用戶喜好和購物決策沉淀了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)；第二是品類視角，對品類的理解；第三是運(yùn)營效率，零售非常細(xì)節(jié)，線下專柜BA（美妝顧問）連帶銷售模式倒逼線上精細(xì)化流量運(yùn)營。

產(chǎn)品主義者的"較真"哲學(xué)

天下網(wǎng)商：為什么選擇脫毛膏作為首款爆品切入？ 

張碧華：脫毛膏品類賽道大小適中，同時(shí)競爭沒有這么激烈，而且脫毛膏的痛點(diǎn)是比較痛的。它是一個(gè)容易過敏的產(chǎn)品，整個(gè)體驗(yàn)感上還有很大的提升空間,比如如何脫得干凈，如何變得溫和、好聞。另外，大家對脫毛的需求不斷提升，但是消費(fèi)者的選擇是不多的。

天下網(wǎng)商：如何從脫毛膏拓展到身體乳？ 

張碧華：我們遵循了“賽道層層擴(kuò)大”邏輯。脫毛畢竟是一個(gè)體量比較小的品類，為了尋求品牌更大的發(fā)展，我們抓住了當(dāng)時(shí)國人對美白這個(gè)非常大的需求。

現(xiàn)在國人對身體護(hù)理的需求，從基礎(chǔ)保濕，已經(jīng)上升到功效需求了。于是2022年，我們順勢推出了美白身體乳，擁有國家美白特證，大概兩年左右時(shí)間成為了現(xiàn)象級爆款。

打造一個(gè)品牌、打磨一款產(chǎn)品都是很艱辛的過程。我們?nèi)匀辉诔掷m(xù)迭代，一直沉浸下去理解消費(fèi)者的需求變化，要做給消費(fèi)者帶來價(jià)值的事，提供良好的功效及體驗(yàn)。

天下網(wǎng)商：如何從美白身體乳拓展到果酸沐浴露？

張碧華：2024年，個(gè)護(hù)市場的競爭愈發(fā)激烈，各大品牌都在尋求新的增長點(diǎn)。我們又在美白身體乳里面挖出了更多的需求，身體美白之外，用戶也希望皮膚光滑、沒有痘痘。基于這樣的洞察，我們毅然決然擴(kuò)展到了第三個(gè)品類，從身體乳擴(kuò)展到沐浴清潔賽道。

去年開始，我們用一款果酸沐浴露切入清潔市場，不僅滿足了用戶對于清潔的基本需求，也在溫和性與有效性之間找到了平衡。這款沐浴露今年也拿到了國貨果酸沐浴類目第一的認(rèn)證。

我們的沐浴露也在持續(xù)迭代，今年推出一個(gè)新系列主打酸酶拋光的理念，在果酸沐浴露的基礎(chǔ)上再強(qiáng)化迭代，主打“剝脫+養(yǎng)護(hù)角質(zhì)”，引入面護(hù)和院線當(dāng)紅的“酸酶體系”，用酸嫩滑，用酶煥膚。深刻洞察，持續(xù)迭代是我們的基因。

天下網(wǎng)商：個(gè)護(hù)產(chǎn)品的功效和體驗(yàn)往往會有一些矛盾，比如身體乳的美白效果和愉悅體驗(yàn)的平衡，你一般怎么去做取舍、平衡沖突？

張碧華：我覺得還是要看不同品類最本質(zhì)的需求是什么。

例如，脫毛膏的核心是“脫得干凈”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，盡可能讓過程舒適，比如為減少過敏，在脫前我們先提供一個(gè)“皮測包”測試，如果過敏就可以退貨。脫毛膏本身也加入了專利成分減少過敏，脫后也有精華去做修護(hù)，在溫和性和減少過敏的維度上達(dá)到最優(yōu)。還有一個(gè)很重要的體驗(yàn)是味道，大部分傳統(tǒng)脫毛膏味道很重，我們專門研發(fā)了除臭香型和舒適香型，調(diào)到一個(gè)合適的比例，讓用戶在脫毛過程中也是舒適的。

現(xiàn)在也有更多產(chǎn)品疊加了很多功能，比如夏天的冰點(diǎn)脫毛，是薄荷味的，很符合夏日的感受，可以為用戶提供更多情緒價(jià)值。另外針對更加細(xì)分的脫毛需求，比如男性、女性，以及不同部位的脫毛，也分別針對性地升級功能，一步步地開發(fā)了越來越多款產(chǎn)品。

再說美白身體乳，核心訴求是“有效美白”，但用戶體驗(yàn)同樣不能忽視。很多美白產(chǎn)品為了追求高濃度煙酰胺或傳明酸，導(dǎo)致皮膚干燥、黏膩甚至刺激，反而讓消費(fèi)者難以堅(jiān)持使用。

我們發(fā)現(xiàn)，用戶真正想要的，是“既變白，又舒服”。所以我們研發(fā)三重植萃舒緩體系——在煙酰胺發(fā)揮作用的同時(shí)，添加植物草本成分，降低美白成分的刺激性，確保皮膚不會緊繃也不會干燥刺激。升級了奶凍質(zhì)地，一抹就能推勻。還聯(lián)合了創(chuàng)香世家芬美意在身體乳中加入了特調(diào)香氛。我們把“功效”和“體驗(yàn)”都做到盡可能極致，讓美白不再需要犧牲舒適感。

而果酸沐浴露，它的核心訴求是“溫和清潔，改善肌膚粗糙”，特別是針對油痘肌、雞皮膚人群，既要?jiǎng)兠搹U舊角質(zhì)，又不能破壞皮膚屏障，需要“可控的溫和剝脫”。于是我們用了6重復(fù)合果酸加3重生物活性酶的復(fù)配配方，在清潔的同時(shí)逐步代謝角質(zhì)，降低刺激風(fēng)險(xiǎn)。還在留香上做了優(yōu)化，采用柚子調(diào)香氛，讓沐浴過程本身成為一種放松體驗(yàn)。

天下網(wǎng)商：在產(chǎn)品開發(fā)中如何洞察用戶真實(shí)需求，而不是“偽需求”？

張碧華：做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)經(jīng)常會面臨這個(gè)問題，從我自己的經(jīng)驗(yàn)來看，主要有三點(diǎn)。第一，十幾年積累培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)，讓我對產(chǎn)品有天然的直覺。第二，我的身份比較多重，我有用戶視角，也是一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)者，同時(shí)也是一個(gè)品牌創(chuàng)始人。我有各個(gè)渠道和鏈路了解產(chǎn)品反饋、趨勢洞察。第三，在充分的信源基礎(chǔ)上，最后要回到用戶視角，做消費(fèi)者洞察。我們團(tuán)隊(duì)會想象一個(gè)場景，最后這個(gè)產(chǎn)品是什么打動(dòng)了你？你有沒有需求？愿意付出多少成本擁有？就是回到用戶視角進(jìn)行檢驗(yàn)。最后當(dāng)然還是要測試的，我們有自己的測試模型。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)默許“差不多”的時(shí)候，我們選擇用反復(fù)鉆研，堅(jiān)持用嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)論證，直至產(chǎn)品推出市場。

天下網(wǎng)商：流量紅利逐漸消失，如何應(yīng)對存量市場下的競爭和挑戰(zhàn)？ 

張碧華：首先，細(xì)分品類確實(shí)會影響整個(gè)品牌的規(guī)模發(fā)展，品類結(jié)構(gòu)是一個(gè)維度。第二個(gè)維度，去年各個(gè)渠道增長都在見頂了，現(xiàn)在確實(shí)沒有太多新的流量機(jī)會，那這時(shí)候基本會到分層的階段。就是頭部的品牌會往上一個(gè)層級走，新品牌起來比較困難，我們這種中間梯隊(duì)的新銳品牌，挑戰(zhàn)也很大。

但我認(rèn)為水之蔻還是有機(jī)會。回到用戶研究這一塊，消費(fèi)者的錢包雖然沒有變大，但買的東西更復(fù)雜了。有一句話，“摳摳搜搜買了很多東西”，而且都每樣?xùn)|西都有更高的要求，需求越來越細(xì)。我認(rèn)為接下來的挑戰(zhàn)是，比較難出現(xiàn)象級的大爆款。但好的地方是，如果你對于用戶有更深的理解，在產(chǎn)品端去下更多功夫，在場景呈現(xiàn)和消費(fèi)者溝通上能更加細(xì)微，那還是有比較多的機(jī)會。這一點(diǎn)，恰恰是我們團(tuán)隊(duì)擅長的。

效率較真，穩(wěn)扎穩(wěn)打全域運(yùn)營

天下網(wǎng)商：當(dāng)水之蔻從線上轉(zhuǎn)型的時(shí)候，如何在各個(gè)電商平臺做布局和選擇？

張碧華：早期作為線上新品牌推出新品是沒有人認(rèn)識的，要借助外力更好觸達(dá)用戶，讓更多人知道水之蔻。我們有B端資源、大量紅人達(dá)人、私域店家。這些淘寶店一邊幫我們觸達(dá)合適的用戶，一邊幫我們推廣產(chǎn)品。這是我們邁出的第一步。第二步，2022年抖音逐步起來的時(shí)候，我們看到了品類進(jìn)階和大曝光的機(jī)會，就直接在抖音上建團(tuán)隊(duì)，打造更大的品類，更高效的層級，完成了爆發(fā)式的增長。第三步我們需要考慮到品牌長期的發(fā)展和沉淀，讓用戶在各個(gè)渠道都能感知到水之蔻，培養(yǎng)信賴感，于是我們做全域，繼續(xù)通過天貓、貨架電商零售、線下去放大。

天下網(wǎng)商：水之蔻去年開始發(fā)力自播和全域運(yùn)營，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是怎么思考的？

張碧華：首先2024年對于我們來說整體增長在放緩。但我們看了全行業(yè)的品牌變化不大，該拿第一還是第一，我們?nèi)匀皇菄浝锩娴谝惶蓐?duì)的品牌。過往我們打造一款爆款的能力和現(xiàn)在運(yùn)作一個(gè)品牌的系統(tǒng)性能力，對組織的要求不一樣了。去年跟今年，我們還是給團(tuán)隊(duì)一些時(shí)間去成長，一個(gè)品牌持續(xù)往下走，是需要在全行業(yè)都有認(rèn)知。抖音雖然是一個(gè)流量陣地，但是如果我們只是在單一渠道不斷推新，當(dāng)流量下去的時(shí)候，我們還剩下什么？沒有人能把這盤賬算清楚。所以對于我們這個(gè)階段來講，還是需要給自己一些時(shí)間打磨整個(gè)產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)。

天下網(wǎng)商：目前也要回到線下，線下邏輯又跟之前不一樣，之前是單一的屈臣氏的渠道，線下你們現(xiàn)在是在做什么樣的嘗試？對于您來說，這方面是不是會有優(yōu)勢？

張碧華：渠道是和用戶產(chǎn)生深度鏈接的毛細(xì)血管，是品牌融入用戶生活場景的入口。今天的渠道競爭，從單一鋪貨量的維度，轉(zhuǎn)向用戶關(guān)系濃度的較量。希望通過更精準(zhǔn)的渠道和消費(fèi)者對話。今天的線下市場變化挺大的，我們現(xiàn)在做線下，分幾種類型。比如說像KKV這種渠道，跟電商模式還是比較像。有很多年輕的用戶，非常喜歡嘗鮮，這類型的渠道，我們接軌是比較順利的。我們也會做更多產(chǎn)品共創(chuàng)，去抓住更多新的洞察。其次，比如屈臣氏這種渠道，也是我們比較重要的品牌露出窗口，我們也希望產(chǎn)品在一些比較大型規(guī)模的渠道里面出現(xiàn)。

除此之外，我們也會去嘗試線下分銷渠道。目前也蠻多新趨勢，比如說胖東來帶動(dòng)整個(gè)線下商超的轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為這對于新銳國貨品牌是友好的，也會結(jié)合這一波做轉(zhuǎn)型。

堅(jiān)持以用戶為中心，守心前行

天下網(wǎng)商：水之蔻想成為怎樣的品牌？ 

張碧華：有用戶“閉眼入”的信任感，成為他們生活中的一部分。

我相信，初心比結(jié)果更重要。創(chuàng)始人能做的，就是帶著做好產(chǎn)品的初心，確保團(tuán)隊(duì)在各個(gè)階段不跑偏，把精力放在如何把產(chǎn)品做得更好、更創(chuàng)新的維度上，剩下的交給時(shí)間。但有兩個(gè)目標(biāo)，就是要真真切切貼近用戶。

第一，要離用戶很近。與用戶在一起，對用戶想要的東西有回應(yīng)。第二，我希望能成為用戶在這個(gè)領(lǐng)域的心智產(chǎn)品。舉個(gè)例子，用戶會在身體皮膚長痘、運(yùn)動(dòng)出汗黏膩等某種場景某個(gè)節(jié)點(diǎn)，想到我們水之蔻，一直在提供高品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比優(yōu)的個(gè)護(hù)解決方案。希望我們能成為用戶信賴、滿足他們各種需求，并能給他們帶來更精致的生活、更愉悅的體驗(yàn)的品牌。

天下網(wǎng)商：“功效個(gè)護(hù)第一品牌”是你們目前的一個(gè)說法，這個(gè)第一怎么看，市場份額、復(fù)購率還是心智滲透率？

張碧華：在這幾個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽中，我覺得心智是最重要的，尤其是功效領(lǐng)域里，我覺得建立這種信任感還是非常重要的。

做品牌沒有捷徑，已經(jīng)出圈的爆品能否長紅，也還是要回到消費(fèi)者、產(chǎn)品本身，去關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，持續(xù)進(jìn)步。不論是哪個(gè)品牌，長紅的產(chǎn)品和品牌都要經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)與沉淀。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)產(chǎn)品存活幾十年、上百年還經(jīng)久不衰，它就是一款不可逾越的產(chǎn)品。最后，留給消費(fèi)者的就是品牌的心智烙印。

我們這幾年重點(diǎn)在打造的也是品牌心智。好的心智，帶來的結(jié)果一定是好的復(fù)購。在這個(gè)維度上，我們應(yīng)該把我們的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、渠道各個(gè)維度都去做好，成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌。

天下網(wǎng)商：今年有什么樣的計(jì)劃？

張碧華：第一，深耕身體護(hù)理賽道，深化品類矩陣，切入更多品類后夯實(shí)得更好；第二，希望在更大的品類賽道上，我們能再跨上去，無論是身體清潔還是頭皮護(hù)理，希望品牌有更大的滲透和規(guī)模。品類的擴(kuò)展和品牌心智的形成，也是相輔相成的。

天下網(wǎng)商：面對同行，你們的優(yōu)勢是什么？如何建立護(hù)城河？

張碧華：對品類的理解以及結(jié)合用戶需求對產(chǎn)品的打造，是我們最大的優(yōu)勢，另外就是系統(tǒng)性的組織能力。這需要時(shí)間一步步沉淀。另外，在品牌長期心智上的沉淀，也需要花時(shí)間。這是我們目前在攻克或積累的能力。未來個(gè)護(hù)品牌的競爭，也將是品類、產(chǎn)品與組織運(yùn)營效率的三重較量，也是品牌穿越成長周期的關(guān)鍵資產(chǎn)。