TopDigial專訪蔚邁管理合伙人張栩：汽車變革風起，營銷人如何把穩方向盤？ | 案中觀察
2025年的中國汽車市場，正站在變革的十字路口。
一邊是新能源車銷量持續攀升、滲透率突破50%的繁榮圖景，另一邊卻面臨著安全問題、電池故障、價格背刺、智能化缺陷等問題。
增量紅利消退，車企貼身肉搏，對身處其中的營銷人而言，戰場已從單一的產品競爭，演變為對消費者心智、數據整合能力與品牌韌性的全方位考驗。
在這樣的背景下，TopDigital特別邀請到群邑蔚邁的管理合伙人張栩Steven Zhang進行了一次專訪，Steven在汽車營銷行業深耕19年，見證了行業多次變革，他不僅具備戰略縱深感的觀察視角、前線實操的一手經驗，更對行業拐點預判有著深刻的見解。
在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎的評選中，蔚邁更是斬獲了包含年度機構等多項大獎。其中，蔚邁為奔馳打造的“形塑奔馳可持續的遠見生活”項目摘得銅獎。這一社區場景整合營銷項目落地阿那亞北岸的友誼灣，持續時間長達半年，獨具開創性，在汽車營銷越來越注重實際體驗的當下，更是一枚頗具參考性的樣本。
蔚邁Wavemaker摘得
2024第十二屆TopDigital創新營銷獎
八項大獎
對Steven這樣一位老行家而言，他如何看待現今中國汽車市場的風云變化與刀光劍影？消費者決策鏈路產生了哪些關鍵變化？媒體粉塵化時代有何破局之道？技術同質化下，品牌又應當怎樣重塑品牌護城河？
群邑蔚邁 管理合伙人 張栩Steven Zhang
以下為采訪全文，經整理。
01購車決策：需求更明確、wish list越來越短
TopDigital：請您先介紹一下自己的從業經歷吧。
Steven：我從2006年開始進入汽車行業，至今已有近19年的經驗。這期間，中國汽車市場經歷了日系、韓系品牌主導，到德系品牌的崛起，再到豪華品牌和國產新能源車的快速發展。尤其是最近幾年，傳統車企與新勢力之間的競爭愈發激烈，整個行業的變革速度遠超以往。
TopDigital：汽車作為長決策周期的耐消品，現在的消費者在選購決策時會受到哪些因素影響？
Steven：現在中國汽車市場已經接近飽和，相比于購置新車，購買第二輛車的情況會比較多見。在購置第二輛車時，有人會考慮性能、有人考慮安全性、有人考慮美觀程度，或者是車的可延展性等等。除了考慮個人和家庭需要之外，有些地區還會受到如限購政策等外部因素的影響。
而且，相比10年前，現在的消費者對不同類型、不同品牌的車已經體驗過、經歷過了，而且加上身邊親戚朋友的一些介紹，對不同的車已經有了自己主觀的印象。因此購車需求會更明確，做決策的時間也比以前短了很多，很多人在購買前已經有了一個大致的wish list。
說到這里，我想起一組數據，以前大家的wish list里面可能有6、7款車，但是現在可能只有2、3款了，也就是說wish list越來越短，所以對于品牌而言，確保自己在這個清單中占據一席之地變得非常重要。
TopDigital：具體決策過程中，會受到哪些信息獲取渠道的影響？
Steven：不管人們在線上瀏覽了多少信息，最終還是要去4S店、直營店親自摸一摸、看一看，感受一下，這個過程還是必須是有的，所以體驗是導向成交中非常重要的一個環節。
TopDigital：對品牌而言，吸引用戶來到線下體驗的關鍵營銷策略有哪些？
Steven：首先，最基本的一點是品牌要保證有足夠的聲量，也就是停留在消費者視線之內，讓自己被看到。
另外，現在的信息非常龐雜，我們要去更好地研究我們的消費者，去發現他們出現在哪里、重要的場景有哪些、在這些高相關的場景里，我們怎樣與品牌結合等等。
現在單向的品牌展示已經很難了，我們還需要讓品牌與用戶建立更好的聯系，增強產品的說服力、品牌的信賴感。
TopDigital：從產生興趣到進店體驗，整個購車決策過程中，具體是哪些環節可以被壓縮？
Steven：這個話題其實很大，背后的行業大背景是這樣的：車企在2021年、2022年就開始普遍進行效果廣告投放，希望有效拉動注冊和到店。
比如一個用戶如果有興趣，注冊完表單十幾分鐘后就會收到汽車廠商的電話，只要消費者沒有說“對不起不感興趣”，或者“對不起我不打算購車”，車企依然會將其視作一條有效線索，在未來一段時間內跟進，通過講解產品、講解金融利好政策等等，提高轉化率。
02常規投放之外，私域溝通的隱秘戰場
TopDigital：車企在前期投放時，最常用的媒介投放組合大致是什么樣子的？
Steven：在總體趨勢上，現在汽車行業線上廣告的比例越來越大了，甚至有些新能源品牌100% all in線上；另外就是大家在效果廣告上的投入越來越多，以及最近兩年直播的興起。
就媒介投放組合而言，每個品牌、每家企業所處的市場階段和商業目標不一樣，打法其實挺不一致的，all in 抖音的品牌也有，仍然重視平面媒體的品牌也有，誰也無法復制誰，誰也無法去學誰，很難說有什么常見的媒介投放方式。
另外我發現一個問題，在2022年以前，傳統汽車企業的傳播方式跟新勢力車企，走的是兩條完全不同的路，但是現在這兩條路在趨同，也許會在未來某一天交叉。
傳統的車企以往更重視品牌廣告，效果廣告預算占比沒有那么高，但現在他們要做的是提高用戶轉化；新勢力車企過往更注重效果廣告投放，現今發展到一定程度，下一步要做的是破圈，而效果廣告已經無法滿足這個需求，需要借助品牌廣告。
所以總結下來就是，各家車企打法各異，但是從大方向來講，傳統車企和新勢力車企是在相向而行、即將走向交叉的。
TopDigital：在當今碎片化，甚至粉塵化的媒介環境里，車企應該怎樣找到自己的核心人群呢？
Steven：在汽車行業，消費者的觸點非常多，場景也非常多樣化，營銷鏈路面臨非常大的不確定性，而且跟快消品不同的是，購車決策鏈條中會有很多人與人之間產生的溝通，比如我們現在看到車圈盛行KOB、KOL、KOC、KOE、KOS模式，但這類溝通過程反饋出來的并不是點擊率、觀看時長等常規數據，它主要是互動性的主觀信息，這些信息很有價值，不過很難被直接記錄和分析。
尤其是品牌們在各個平臺都有內容矩陣，數據和信息變得非常碎片化，因此將散落各處的碎片整合起來變得意義重大。
蔚邁的AI營銷產品“一方數據”做的就是這樣的事——通過與客戶、媒體平臺、經銷商伙伴的合作，我們將分散在不同領域的數據很好地整合在一起，以更好地理解消費者的興趣、興趣轉移、用車需求的變化等等。有了這些之后，我們制定營銷策略也會更加靈活。
舉個例子，同樣做直播，不同的KOS帶來的結果非常不一樣。比如有的KOS非常擅長講故事，把品牌、產品講得非常清晰，卻并不善于完成轉化；但是有一些KOS，他可能講解得未必那么專業，但卻能很好完成轉化任務。這個反饋對我們來講的意義就在于：對于不同的KOS，我們要給予他不同的任務，使他更好發揮自己的擅長點。
再舉個例子，我們之前與小紅書合作，讓廠家、品牌、經銷商一起在小紅書上聯合投放，用常規數據去衡量后發現效果并不好。但是當我們與品牌方、經銷商做了進一步的溝通之后，經銷商反饋出了更多的一手數據，然后我們發現小紅書的私域溝通其實有很好的轉化效果，而常規的數據分析手段是分析不出來的。
這就說明，我們對數據的使用方式不能一成不變，要根據新的場景、任務補充新的數據進來，而且，當“一方數據”涵蓋的數據量越來越大之后，我們可參考的維度也會越來越多。
評估效果廣告投放有效性的時候，我們看得最多的是什么？是直接轉化，也就是表單注冊數，對不對？但其實，我們也要去看間接轉化數據、全渠道的銷售基準數據這些維度，借助一方數據，我們能進行更綜合的交叉比對，快速調整自己的媒體投放策略，找到最有效的媒介組合和投放手段。
這幾年下來，我發現我們最前端的CPL成本逐年下降，同時在深層銷售轉化上，表現比全渠道基準高出了50%-60%以上。
TopDigital：您能再仔細講一下小紅書這個案例嗎？
Steven：因為小紅書目前沒有注冊表單這類工具，如果用戶對產品感興趣，會使用私聊這個方式直接溝通。所以車企在小紅書做營銷，一方面要有很高的內容產出能力；另一方面也需要有7x24小時的全天候服務和接待。
此外，通過一方數據接入經銷商反饋的一手數據后，我們能夠根據消費者到店、試駕體驗等等行為數據讓記錄復盤分析的維度更加完整，反哺后續營銷策略的調整。如果只根據常規的KPI、互動量來投放，是達不到更好效果的。
03市場變革下，如何重塑品牌護城河？
TopDigital：在現如今技術同質化越來越嚴重的情況下，車企要如何講出自己的技術差異性？
Steven：首先，需求確實發生了變化。在油車時代，大家更注重汽車的品牌安全性、燃油經濟性、舒適性等，但現在大家更關注汽車的智能化程度和自動駕駛性能等。各個品牌和廠商都在竭盡所能地介紹和展示自己在這些方面的功能，比如舉辦科技日、NIO Day等活動。
其實我覺得汽車始終是一輛車，不能完全等同于手機，雖然智能化越來越重要，但安全永遠是第一位的。現在自動駕駛的發展已經超出了法規約定的范圍，而新能源廠商在智駕方面已經講了很多，從我的角度來看，他們已經做得很好了，包括智駕，比如雙手離開方向盤、語音控制空調等，這些沒有本質區別。下一步的關鍵是給消費者帶來更強的信心，讓他們認為品牌是安全可靠的。
首先，要保證隱私安全。其次，智駕要保證用戶在路上充分安全，即使指標稍微保守一些也沒關系，安全才是最重要的。對于新能源汽車來說，里程焦慮雖然部分解決，但仍未完全解決。不過這兩年充電站布局發展很快，甚至西藏也有了。多講這些內容，可能比講屏幕多智能更有利于贏得消費者的依賴和信任。
TopDigital：您覺得新勢力車給行業帶來的具體影響是什么？
Steven：我覺得核心影響有幾個：
第一個是他們正在重新定義汽車。
買車時，消費者主要考慮兩點：一是車的實用性是否與自身需求匹配；二是汽車的社交屬性，即車輛的品牌檔次是否與自身身份相符。然而，在新勢力崛起，以及從油車向電車轉化的過程中，消費者的關注點發生了變化——過去人們關注燃油經濟性，現在則更關心是否有里程焦慮；過去看重車輛后排空間，現在則更關注智能化水平。
第二個是他們正在影響“豪華車”的定義。
過去我們認為豪華是手工打造、空間夠大、馬力夠足，但現在豪華體現在比如有沒有女王座椅等新元素上面。不過，目前對于“豪華”的定義尚無結論，傳統車企仍在延續自己的故事，新勢力則在智能化和舒適性等方面不斷探索，二者有趨同的趨勢。
第三個是目前汽車市場仍在博弈當中，未來兩到三年，汽車的實用性、社交屬性以及豪華的定義等會逐漸清晰。
TopDigital：從業將近20年，汽車營銷這個行當持續吸引您的地方是什么？
Steven：汽車是一個充滿著動態變化的行業，盡管汽車品類相對單一，但十幾年間行業格局發生了巨大變化，尤其最近兩三年挑戰性劇增。身處其中，我們深刻感受到行業變革的壓力，但也很幸運能參與其中，與客戶共同應對挑戰，解決問題。
汽車吸引我的另一點是它的獨特屬性。汽車不僅是商品，更是一種文化符號，融合了機械性能與設計美學，富有故事性和玩味性。
這也是一個很有職業發展價值的行業，對于新入行的新人而言，最需要的品質是對汽車行業的熱愛，以及抗壓能力。因為當前汽車行業處于重大變革期，只有真正熱愛，才能有動力去抗壓、主動思考，找到有效的解決方案，推動項目落地。
結語
行業變革之中，車主手中的方向盤決定著市場如何洗牌。
對汽車營銷人而言，不論是服務新勢力還是傳統車企，只有堅守用戶本位，將技術與智能轉譯成觸摸的用戶體驗，回歸“安全”、“可靠”這些永恒且樸素的訴求，方能在喧囂中錨定長期價值。
正如Steven所言，汽車不僅是商品，更是一種文化符號與生活方式的載體，我們如何看待生活，影響了購車決策；而如何洞察生活，將影響品牌與用戶之間的共鳴深度。
采訪：常韻、予薇
撰文：常韻
審核：Fanning
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2025第十三屆TopDigital創新營銷獎
專家評審團
在2025第十三屆TopDigital創新營銷獎賽事中，我們集聚了來自品牌方、渠道方、服務機構、投資機構、學術院校等多個領域的行業領袖與資深專家，共同組建了權威的專家評審團。評委們將以專業眼光與豐富經驗為依托，秉持嚴謹態度和創新視角，對參賽作品進行嚴格而公正的評審，挖掘每一份作品的創新價值。
截至2025年4月30日，評委名單如下：
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