為啥沒有好聽的廣告歌了？
都說帶上童年濾鏡看東西，連田邊的狗尾巴草都優(yōu)雅可人。
看吧，這陣子大家又搞起了文藝復(fù)興。
這邊抖音、B站，“2003年的華語樂壇”、“二十年前的華語電影”，評論區(qū)一陣唏噓、追憶；那邊小紅書，時(shí)尚的輪回，撞色、低腰褲、有線耳機(jī)的年代沖突感下，Y2K、千禧風(fēng)回潮……
連小時(shí)候最難熬的廣告時(shí)間，現(xiàn)在看，都得評一句“小時(shí)候的好”。
前段時(shí)間，我們回顧了那些“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)代”的廣告。評論區(qū)提到——
也有人說，“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的語言風(fēng)格”。
那么，拋開童年濾鏡，那些年流行的廣告歌里，有著怎樣的時(shí)代語言？
一首歌的時(shí)間，咱們再聽一遍。
1、《我的地盤》 (2004年）
歌手/代言人：周杰倫
廣告主：中國移動-動感地帶
2003年的周杰倫，《葉惠美》專輯年銷超300萬，人氣攀升、創(chuàng)作高產(chǎn)。
中國移動花了300萬，請他為品牌定位年輕群體的新產(chǎn)品——“動感地帶”代言。然后，又有了一首紅遍大街小巷的新歌。
中國移動 動感地帶×周杰倫 03年版
《我的地盤》，中國琵琶開場、美式嘻哈推進(jìn)，輕快節(jié)奏朗朗上口，加上一句“在我地盤這，你就得聽我的”，狂的不行，卻直擊青少年好勝、渴望自我的心理。一時(shí)間，不怕揍的年輕人把“我的地盤，聽我的”當(dāng)成了口頭禪。中國移動也憑借一首歌和一場代言，將“辦手機(jī)卡”升華為一種年輕人“宣告主權(quán)”的動作，成功打入青少年市場。
在此之后，動感地帶也將其他熱門單曲加入廣告：SHE《ling ling ling》、潘瑋柏《來電》……延續(xù)借流行歌曲、明星綁定年輕文化的品牌策略，成功帶動品牌用戶三年破億。
2、《酸酸甜甜就是我》（2005）
歌手/代言人：張含韻
廣告主：蒙牛優(yōu)酸乳
即便沒為“超女”投過票的90后，也一定記得幾首當(dāng)年的“超女熱曲”。特別是這首《酸酸甜甜就是我》。
2005年，看準(zhǔn)選秀潛力的蒙牛，以1400萬元拿下《超級女聲》第二季冠名，并找到首屆“超女”的話題選手張含韻，為蒙牛酸酸乳代言。
隨節(jié)目熱度飛升，這支洋溢著青春活力的廣告片也一同爆火。
蒙牛酸酸乳×張含韻 《酸酸甜甜就是我》
片中，張含韻的甜美形象，簡直是為蒙牛酸酸乳量身定制；半扎馬尾、斜劉海、耳機(jī)……等造型，甚至引發(fā)校園模仿潮。片中廣告歌，尤其是那句“喜歡酸的甜，就是真的我”，直戳青春期懵懂心思，迅速流行。
當(dāng)年，廣告片的成功加之綁定節(jié)目的冠名營銷，為蒙牛酸酸乳實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品年銷售額超20億的躍升。
經(jīng)年以后，一首酸酸甜甜的歌，也早已超出商業(yè)屬性成為千禧一代的青春身份證。
3、《我在那一角落患過傷風(fēng)》（2006）
歌手：馮曦妤
廣告主： 步步高音樂手機(jī)
單看這首歌的名字，你可能會滿頭問號。但是——“da la da la da la……”當(dāng)熟悉的旋律響起，應(yīng)該沒有人不會跟著哼上兩句。
步步高音樂手機(jī) 系列廣告
純音樂哼唱，搭配馮曦妤空靈嗓音，好的廣告歌，無需歌詞也可以“經(jīng)典詠流傳”。一響起，就仿佛清風(fēng)拂過，有人赤腳在沙灘上，踩著浪花而來。至今還記得廣告片中，宋慧喬在陽光下醒來，戴著耳機(jī)漫游在城市間的畫面，那是我們關(guān)于“都市女性”、“文藝青年”的最初印象。
就是說，誰還沒把這首歌當(dāng)過手機(jī)彩鈴呢？
一首歌僅憑旋律，就抓住了年輕人的記憶密碼，也帶動步步高的手機(jī)銷量。2006年步步高音樂手機(jī)銷量突破300萬臺。“音樂手機(jī)”定位的成功，還帶動了市場風(fēng)向，OPPO、金立等也瞄準(zhǔn)女用戶，紛紛推出同類新品。
4、 《好心情》2001年
歌手/代言人：李玟
廣告主：娃哈哈 非常檸檬
對娃哈哈來說，還沒退市但已淡出大眾視野的非常檸檬，也是“時(shí)代的眼淚”了。
但在世紀(jì)之交的那幾年，想要打響“國產(chǎn)可樂”名號的娃哈哈，還勢頭正勁。品牌找到了這位國際巨星，為旗下對標(biāo)雪碧的非常檸檬代言。
非常檸檬×李玟 《好心情》
《好心情》并非為廣告專門制作，98年收錄于同名專輯的這首歌，在2001年初CoCo登上春晚舞臺時(shí)，勁歌熱舞就給很多觀眾留下深刻印象。
與非常檸檬的合作，又給歌曲新詮釋。廣告片，一如歌曲的名字。明亮的色彩氛圍下，陽光、海邊、沙灘，黃色長裙的CoCo，帶著一群年輕人，明媚的笑容、歡快的舞蹈……處處都是好心情，處處盡顯千禧年的活力。
當(dāng)年，廣告播出后，非常檸檬市場份額從3%躍升至12%。而今，哪怕品牌已經(jīng)不復(fù)往日，但那份明亮的好心情，永遠(yuǎn)在。
5、《愛你等于愛自己》（1999）
歌手/代言人：王力宏
廣告主： 娃哈哈純凈水
回看那些年我們記憶中的廣告，娃哈哈與王力宏的長達(dá)20年的代言，一定占據(jù)一席之地。
《愛你等于愛自己》，是1999年二者的第一次合作。歌曲曲調(diào)輕盈，對愛情的詮釋也很有記憶點(diǎn)，當(dāng)年買水時(shí)都會下意識哼兩句。
娃哈哈×王力宏 《愛你等于愛自己》
你或許記不清廣告中的女主角是袁泉還是劉濤了，但王力宏穿白襯衫、手持娃哈哈純凈水在都市街頭奔跑的畫面，一定印象深刻。
說起來，王力宏也是娃哈哈從“兒童飲品”向全年齡段品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要策略。剛出道不久的他，稚氣未脫，有著“國民男友”的人設(shè)，品牌娃哈哈“純凈”理念和他綁定，也間接推動純凈水銷售額從1998年5億增至2001年20億。
那些年，除了《愛你等于愛自己》，娃哈哈廣告還帶火了王力宏《愛的就是你》、《愛，無所不在》……也是一場品牌與明星的相互映照了。
6、《年輕無極限》
歌手：孫燕姿
廣告主：統(tǒng)一冰紅茶
時(shí)間回到2003年，拿下金曲獎“最佳女歌手”的冷門歌手，還不算冷門。但在冰紅茶賽道，被康師傅后來居上搶走大片市場的統(tǒng)一，生意卻有點(diǎn)冷清。
為了拿回市場，統(tǒng)一找到了孫燕姿，并以她新專輯里的這首《年輕無極限》為靈感，策劃了同名營銷活動。
歌曲“冒險(xiǎn)”“飛翔”“沖破極限”等動詞，搭配激昂的鼓點(diǎn)和電吉他riff，直指年輕無極限的一代，也讓很多人記下了那句廣告語——“統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限”。
統(tǒng)一×孫燕姿 年輕無極限系列合集
廣告片也很好放大代言人的特色。孫燕姿短發(fā)、率性打破傳統(tǒng)女星范式的形象，在當(dāng)時(shí)被不少年輕人喜愛、模仿。而從03年到08年的代言期間，廣告中的孫燕姿，唱歌、跳舞、踢球、搞怪、沖浪、滑板……也讓產(chǎn)品與代言人形象深度綁定。
對比康師傅主打的“冰力十足”，統(tǒng)一用“無極限”的價(jià)值標(biāo)榜，實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值的突圍。
而那些熱烈又清爽的畫面，也成為我們記憶中，存在感極強(qiáng)的夏天。
7、康美之戀（2007）
歌手：譚晶
廣告主：康美藥業(yè)
很多醫(yī)藥品牌還在靠“專家站臺”做廣告的年代，康美藥業(yè)的這則廣告片，做到了真正讓人“把廣告當(dāng)MV看”。
廣告片以高達(dá)300萬的成本制作，從桂林陽朔、云南香格里拉等實(shí)地取景，找來大家心中的“銀幕cp”任泉和李冰冰當(dāng)主角。長達(dá)6分半的片子，以品牌創(chuàng)始人為原型，青梅竹馬相知相協(xié)的故事，頗有種看縮略版年代大戲的體驗(yàn)感。
康美藥業(yè) 《康美之戀》
由譚晶演唱的主題曲，也為廣告敘事加分。既有古風(fēng)的婉約，又宏大的抒情，“一條路海角天涯，兩顆心相依相伴”又是句讓人忍不住唱起來的歌詞。
當(dāng)一支廣告讓人忘記它是廣告，轉(zhuǎn)而談?wù)撈渲械膼矍椤⑸剿⑽幕瘯r(shí)，品牌用愛情故事包裝的企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)，也都成功被轉(zhuǎn)寫。廣告播出后，康美藥業(yè)中藥飲片三年間市占率從12%升至21%。
記憶中，此類“廣告大片”還不少。五糧液《愛到春潮滾滾來》、閬中文旅《閬中之戀》……歌一響起、畫面涌現(xiàn)、故事在腦中重演。
8、《New Boy》（1999）
歌手/代言人：樸樹
廣告主：微軟 Windows 98
《New Boy》不算一首成功的廣告歌。
它的廣告主，也就是歌詞中提到的“輕松一下，Windows 98”，及背后的微軟；營銷目的，是圍繞試圖借這位在年輕人群中有很大知名度的歌手，強(qiáng)化Windows 98“科技感+年輕化”定位，并借此打入中國市場。但在當(dāng)時(shí)，電腦還遠(yuǎn)未普及的中國，廣告沒有為品牌帶來太大的銷售提升。
《New Boy》作為歌曲的流傳度，就比廣告成功很多了。合成器音色、跳躍的鼓點(diǎn)、副歌“Yes I’m a new boy”重復(fù)，營造出“明天一早，我猜陽光會好”的烏托邦氛圍。
未找到廣告原片，先聽歌吧
這首歌，不僅在00年代收獲聽眾，還有著跨時(shí)代的生命力——歌里描述的那種對新世界憧憬又迷茫，今天再聽，又是一種熟悉又陌生的情感。
最后
曾經(jīng)的廣告真的好看嗎？曾經(jīng)的廣告歌都很好聽嗎？
不能否認(rèn)的是，“單向度”傳播的時(shí)代，廣告的強(qiáng)制播放會讓人們形成生理性記憶。這些記憶加上童年濾鏡后，曾經(jīng)最討厭的洗腦廣告，都讓倍感面目可愛。
這些年，也并非沒有熱門的廣告歌。比如，屈臣氏的《熱愛105℃的你》，以及蜜雪冰城那句“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”只是為適應(yīng)大眾碎片化媒介習(xí)慣，廣告歌也被更多要求快速抓耳、循環(huán)洗腦，音樂性就不是首要因素了。
但拋開濾鏡，如果廣告歌是一場盛大的懷舊，我們懷念的是什么？
可能當(dāng)《年輕無極限》的旋律響起，我們想起的不是冰紅茶，而是那個(gè)相信“世界無限大”的自己。在曾經(jīng)的廣告曲里，我們追憶的也不只是“華語樂壇黃金時(shí)代”的經(jīng)典旋律，更在于有穿透力的活人感、確定性的情感聯(lián)結(jié)，和未被異化的注意力。
或許比起前面兩個(gè)問題，更值得思考的是：
為什么以前的廣告哪怕明星代言，也比現(xiàn)在“用戶代言”的廣告，更有活人感？
為什么以前的廣告只用一首歌，也能講出簡單的快樂、直白的情緒、完整的故事？
以及，我們自己，
是否還能完整聽完一首歌，笨拙地愛一個(gè)不完美卻生動的世界？
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