淘天的多快好省，美團的場景飛輪
圖源：認真做運營的大衛
不得不說，京東曾經的多快好省，金句又好用。
好用到今天媒體分析三大廠角力、無獎競猜誰的贏面更大時，還在用這個模型。
比如可聽聽小馬宋最新播客
上篇說到三大廠打即時零售戰，是在搶奪融合遠、近零售場的資格。一旦遠近場融合，就能充分釋放電商的生態?即時零售的快的優勢，體現在用戶側就是那理想主義十足的多、快、好、省。
但問題是，誰能實現，或者說誰有能力占住這四邊？
難道，不能實現的玩家就不能靠跑通自己的模型存活嗎？
畢竟作為電商平臺的淘天、京東和做本地生活O2O的美團，業務閉環走向上有本質差別。
1、淘天的多快好省
看好阿里，是基于大零售這個前提。
相比京東、美團，它更有實力促進遠近零售場的融合。說的是充分融合。
人、貨、場中，阿里至少占了2個優勢。
用戶基數大、日活月活高，供應端又充分，電商零售業務的血非常厚。
對比之下，美團明顯欠缺貨盤。它一定能做成即時零售，但很難做成大零售，至少很難最先做成大零售。但好消息是，美團不需要最先做成，后面會細說。
過去，阿里部分跳過了近場的效率，以最大發揮遠場電商優勢，即做到多好省。
而一旦通過閃購業務，將即時零售充分發展開，它將成為那個將多快好省跑成型的玩家。起碼是基本成型，沒有明顯短板。
具體在「快」這一維度，阿里也有物流體系支持，包括蜂鳥配送和菜鳥集團。（今年3月，阿里完成對菜鳥的全資收購，年初就完成對其從定位到組織層的改革。）
其中菜鳥速遞將作為“xx分鐘送達”的重要履約者。
菜鳥速遞此前就負責“小時達”和天貓超市的物流業務：
“自詡為“阿里內部最大乙方”的菜鳥，為了幫助搭建直營體系的天貓超市，成立了菜鳥速遞，并在此后不斷擴大小時達的覆蓋城市。”
——《菜鳥不單飛》
阿里集團對菜鳥的戰略改革
“戰略定位調整：從「科技平臺」轉向「物流公司」，專注于物流運營和服務。配合阿里電商核心戰略”
“我們希望能將集團的電商與物流業務視作有機整體，以便更好地控制成本結構、定價、銷售以及用戶體驗，從而提高我們的競爭力。”
當然，我還是不信商業世界里能有完美的模型。就像不可能三角的實現，大概率只是相對實現。在未來發展中，阿里版的多快好省，即使不重演完美的悖論，也會折扣一部分。
心操得過頭了，還是看看用戶側會受什么影響比較實際～
充分融合遠近場，意味著打破了人與貨之間在時間、空間的限制。上篇也快速聊過——“隨時隨地買任何商品，且在XX分鐘內送達”，這次多說幾句。消費者行為從動機到下單速度，都會因此被改變，更即興沖動、更碎片化。
《外賣大戰升級：電商巨頭為何杠上“即時零售”？》一文總結道：
“消費者從過去有計劃、有預期的集中性消費，逐漸轉向碎片化、沖動化、場景驅動的即時購買，追求及時滿足和高效消費。
人們不再等待購物時刻，而是在任何時間、任何情境下，只要有需求就立即下單，消費行為變得更加即興。”
簡直就像消費世界里的短視頻：即時滿足、過程/時間被無限壓縮，且易成癮。有用戶評價得更犀利：“淘寶閃購叫「淘立得」算了”
2、美團的場景飛輪
“外賣平臺”，絕對是對美團最大的誤解。
美團本地生活O2O主要分為到家、到店兩大類。
到家，即以外賣、即時零售為代表的一眾業務，還包括家政服務、跑腿、代購等。
到店就更豐富了，包括餐飲與非餐飲，后者有酒店，旅游訂票，以電影KTV為代表的娛樂，以及健身、麗人等等……場景涵蓋了個人同城生活吃穿住行娛的方方面面。
加上到家業務里的場景，美團提供服務場景極為多樣且細分。外賣只是其中最高頻、低客單價的一類。
to c 營銷、to b推廣時，美團都在強調自己的多應用場景
點題了！
場景豐富意味著平臺與用戶之間的觸點夠多，加上高頻外賣的流量導流，整個平臺生態就能良好運轉，這也是美團為什么擁有的高用戶粘性的重要原因。而且用戶能在一個APP上實現剛需+細分場景需求的一次性滿足。
從這即回證了開頭所說的——“淘天、京東和美團，在業務閉環走向上有本質差別”。
前二者的消費心智還是在貨，即使阿里試圖用slogan“萬能的淘寶”升級心智，（豐富平臺的功能性，不只是賣貨）但還需要必經的過程，需要時間。
天貓、京東的slogan里倒是一直在說“生活”，但還是局限在和物、貨有關的生活。我們實際的生活非常復雜又立體，它有無數個參與的時刻、涉及具體事件的場景，在那些場景中，有太多是和貨、物無關的，或者說物、貨解決不了。
而這部分，恰恰是美團的優勢。它可以參與，而且對于美團而言，也是貢獻盈利率的大頭。（尤其是到店業務）
不過保持住與“即時”“快”相關的心智，對于美團還是必須的。
小馬宋最新播客中嘉賓提到，在即時消費場景，美團擁有明顯的心智優勢。
美團的酒旅訂單相比攜程，即時性更強、更沒有計劃性……如果你提前定酒店，可能還會和攜程對比。但只要臨時定，在美團上就是更有優勢。
這就是它將“即時”心智，遷移到不同行業、場景所引起的結果……
「本地生活全場景?即時滿足」——這或許才是美團參與的是商業故事。更具本地性。
它確實在即時零售這條業務路徑上與阿里、京東重疊了，但同時也有重要的業務大閉環要完成。所以前文才說在做大零售這件事上，美團不需要最先做成。
另一個大廠，可能更值得納入討論。
從2020年開始布局本地生活的抖音，一向被美團視為更大的威脅。相比于這次京東點名下挑戰書的行為，美團更關注抖音的后續動作。
同時行業也一直期待著，抖音是否能成為加入外賣大戰的第四個玩家。“干脆組個麻將局。”
但估計可能性不大。
在即時履約上，抖音慢美團不只一拍，而且商家覆蓋率有限。內部也對外賣業務多次調整。在本地生活業務上，抖音也一向采取和美團差異化的打法。燒錢這種激進行為，不像是抖音的做法，況且有7億日活在手，抖音沒有顯然的動機/動力。
回頭來看，這場外賣大戰正以穩固的三角形，持續進行。未來走向會如何，以及是否會有大的變動，值得我們持續觀察。
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