酒店行業，在「降價」與「升級」上走鋼絲
【潮汐商業評論/原創】
凌晨兩點，首都機場的到達大廳里，Rayne拖著行李箱快步走向網約車候車區，五一假期剛過，他便已踏上出差的“旅程”。
手機屏幕上，五個預訂平臺同時開啟，篩選條件精準到"2021年后開業""智能設備""價格400-600元"。
“有時候住酒店就像開盲盒，哪怕是亞朵全季一些知名的連鎖酒店品牌，一不留神也有機會擁有格局奇怪的房型、屋內配置老舊、衛生條件不那么標準的住宿體驗。因此開業年限、智能化程度、還有價格是我平時篩選酒店的基礎門檻。” Rayne分享道。
據中國飯店協會《2025中國酒店業發展報告》顯示，2021年中國酒店業共有25.24萬家門店，客房數為1347萬間。而到了2024年，中國酒店業門店數增長至34.87萬家，客房數達到1764萬間，3年增長近10萬家。
與此同時，據中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2024》顯示，2024年國內旅游人數56.15億人次，同比增長14.8%。
盡管酒店供給端與旅游需求端均呈兩位數增長，但“量增利減”的數據反差卻猶如一盆冷水潑向了整個行業。據酒店之家數據顯示，2024年酒店行業平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房價為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
顯然，供給端的“繁榮”并未能激活消費潛力，而隨著市場競爭加劇，酒店行業面臨著較大的經營壓力。
而面對這個“量增利減”的局面，背后折射的則是行業正在遭受的“內卷困境”。
01 酒店的內卷三重奏：拼價格、談升級、“變”服務
酒店行業的內卷，是當下市場競爭最直觀的寫照。
隨著消費者生活水平的提升，旅游消費觀念逐漸成熟，更加理性的選擇取代了曾經的盲目追求。他們不再為高端品牌或奢華設施買單，而是綜合考量價格、位置、性價比與服務等多方面因素，借助在線旅游平臺和社交媒體全方位比較評估酒店。與此同時，酒店市場供給不斷增加，競爭愈發激烈，而產品同質化現象嚴重，缺乏獨特競爭力。在這樣消費端與酒店端的雙重背景下，內卷成為行業常態。
當市場供給遠遠大于需求，酒店們為了爭奪有限的客源，只能祭出渾身解數，試圖在這場沒有硝煙的戰爭中脫穎而出。
市場流量增長趨緩，難以支撐酒店規模擴張，而酒店數量卻持續攀升，致使供需失衡加劇。尤其在熱門旅游地和商務區，酒店扎堆林立，為爭奪有限客源，“以價換量”便成為了酒店內卷的“主基調”。
于是，曾經動輒上千的高端酒店，如今也紛紛開啟“親民路線”。平臺上的酒店套餐，價格一降再降，五星級酒店的周末套餐，有時甚至比平日里的中檔酒店還要便宜。
“以價換量”終究是飲鴆止渴，入住率雖短期提升，可酒店利潤空間被嚴重擠壓，運營壓力倍增。
此外，酒店們“卷”的另一大策略還有“智能化升級”。伴隨著消費者需求的日益多元，除了傳統的住宿需求外，他們還希望酒店能夠提供更多的增值服務，如健身房、自助洗衣房、智能設備等。這就要求酒店在有限的空間和資源內，盡可能地滿足消費者的各種需求。
因此，在智能化方面，許多酒店引入了智能客房系統、自助入住 / 退房機等設備。客人可以通過手機或自助終端快速辦理入住和退房手續，無需排隊等待；在客房內，智能語音助手可以控制燈光、空調、窗簾等設備，為客人提供更加便捷、個性化的服務。如華住集團旗下的全季酒店、漢庭酒店等品牌，紛紛在客房內配備智能設備，并將自助洗衣房作為服務亮點，提升酒店的競爭力。
降價和升級的背后，是酒店在成本和收益之間的艱難平衡。酒店的盈利空間被嚴重擠壓，為了維持經營，市場導向型酒店不得不壓縮成本，其中最直接的方式就是削減服務項目。比如餐飲種類減少、逐漸消失的開夜床服務、晚間的暖心熱牛奶也不再及時……
原本酒店以 “賓至如歸” 為理念，為客人打造溫馨舒適的 “家外之家”，如今服務的刪減卻讓這一初心蒙塵。
在酒店的內卷三重奏中，降價、升級和“變”服務相互交織，形成了一個復雜的市場博弈，而這背后的“供給過剩”又為這場博弈蒙上了另一重陰影。
02 逃不開的“擴張魔咒”
盡管酒店行業的競爭依舊深陷價格戰與智能升級的泥沼中，但許多酒店集團的“擴張"之路卻并未停下，甚至瞄準下沉市場來試圖尋找新增量。
根據近期各家披露的財報數據顯示，錦江酒店、首旅酒店以及亞朵集團，在2024年新開業的酒店數量分別為1515家、1353家、471家。其中，亞朵集團全年新開業酒店和簽約數均突破歷史新高。同時，截至2024年四季度末，華住待開業酒店數量為2988家。
而從各家酒店數量來看，截至2024年底，錦江酒店已經開業的酒店合計為13416家；華住在營酒店數量達11147家；首旅酒店旗下酒店數量為7002家；亞朵集團在營酒店數量1619家。截至2024年底，國內四家頭部酒店集團的在營酒店總數就超過了3.3萬家。
酒店擴張主要有自營和加盟兩種模式。自營模式就像自己親手打造的“精品店”，從選址、裝修到運營，每一個環節都由酒店集團親自把控。這種模式的優勢在于能夠保證酒店的服務質量、品牌形象和產品品質的高標準，如一些高端豪華酒店，通過自營模式為賓客提供極致的體驗。但劣勢也很明顯，資金投入巨大，從前期的房產購置、裝修，到后期的設備更新、維護，都需要大量的資金支持；且運營成本高，需要專業的管理團隊和大量的員工，還要承擔市場風險，一旦入住率不足，就可能面臨虧損。
加盟模式則是酒店集團輸出品牌、管理經驗和標準，由加盟商提供資金和場地。這種模式的優勢在于擴張速度快，酒店集團可以利用加盟商的資金迅速擴大市場份額；成本相對較低，風險也相對分散。以亞朵為例，2024年其酒店收入的增長主要來自加盟酒店管理收入，同比提升53.32%至41.49億元。
但問題同樣不少，由于加盟商的獨立性，管理上容易出現“指東打西”的情況。近期，網紅“九歌”曝光的廣州某亞朵酒店花灑上有大量毛發事件，就暴露出加盟店在衛生管理方面的漏洞，而這種個別加盟店的問題，卻會讓整個品牌的聲譽都受到牽連。
擴張過快，酒店管理很容易出現“消化不良”的癥狀。
比如，在人員管理上，大量新店開業意味著需要招聘和培訓眾多員工，但培訓體系和時間可能跟不上擴張的步伐，導致員工素質參差不齊，服務質量不穩定，這就造成有的酒店前臺可能無法及時準確地處理客戶的特殊需求，客房服務員的清潔標準也可能出現差異，甚至有的加盟商酒店因“節省成本”，客房布草不及時更換，引發客戶投訴的事件也常有發生，大大影響了消費者體驗，而品牌形象也會在這種快速擴張中遭遇“滑鐵盧”。
在市場競爭日益激烈的當下，酒店行業搶占市場份額固然重要，但如何在擴張中保持品質和服務的穩定，才是酒店集團需要修煉的“內功”。
一邊規模狂奔以迅速擴大占有率，一邊卷價格、卷智能以搶奪消費者，行業的集體焦慮從消費端來看，似乎也衍生出了新問題。
03 喜“新”的消費者，酒店患上“保質期”焦慮
“現在酒店太多了，但每次預訂都像開盲盒。有次訂了家看起來還不錯的酒店，結果房間的設施老舊，衛生堪憂，而且房間的格局也非常奇怪，聯系前臺換房間，但因同房型住滿了，沒換成，也不能升級，只能湊合著住，體驗極差。” 作為一個經常出差，每月都要在全國各地酒店輾轉的打工人，Rayne無奈道。
“所以現在我一般都會優先選擇新開業的酒店，至少設施都是新的，不會有太多后顧之憂，而且新酒店還經常有促銷活動，性價比看著也不錯。” 在幾次踩雷之后，Rayne找到了自己的訂房訣竅。
如Rayne一樣有“新酒店依賴癥”的消費者并不在少數。而在酒店行業，一場由消費者喜 “新” 厭舊引發的 “保質期” 焦慮正悄然蔓延。
近年來，酒店市場供給持續增加，2024年上半年，中國新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，國內酒店數量、客房數量已達到 2019年同期的109%、103%。但需求的增長卻未能與之匹配，供需失衡之下，市場競爭愈發白熱化。
在此背景下，新酒店憑借其優勢成為了消費者挑選酒店時的“必選項”，而五年、甚至三年以上的“高齡”酒店也在此消費形勢下，不得不展開一場求生實驗。
而為了在這場變革中求得生存與發展，連鎖酒店集團們也紛紛亮出 “大招”。例如，華住集團通過功能重置與品牌化改造實現了老牌星級酒店的 “逆齡重生”。成都的銀河王朝大酒店被華住拿下后，快速改造為桔子成都春熙路天府廣場酒店，改造后的酒店摒棄傳統空洞的大堂布局，加入咖啡吧、自助服務區、社交休閑區等多功能空間，去掉大型餐飲配套、行政走廊等無運營價值的內容，對所有空間進行優化利用。377間大房量，開業6天即滿房，且連續3天滿房。同時，華住擁有快捷成熟的 “全平臺總包” 模式，從設計到施工大幅縮短籌建周期，如溫州老牌星級酒店天都大酒店被改造成漢庭溫州鹿城廣化橋酒店，僅用4個月就完成翻牌籌建到開業的過程 。
東呈集團的 “老店翻紅計劃” 則聚焦于精準投資與快速回報。其柏曼事業群CEO王瑜提出 “2 年投資回本周期” 的改造理念，柏曼酒店憑借靈活多變的產品方案，為老酒店量身定制改造路徑。以柳州金皇冠柏曼酒店為例，客房在改造后成功俘獲更多消費客群，酒店坪效顯著提升……
當新店生命周期從十年縮短至五年、甚至三年，關于“保鮮”戰爭正在釀造新的“焦慮”。而連鎖酒店集團們的集中化改造策略，不僅凸顯出規模效應與品牌優勢，也進一步提升了行業集中度，促進資源整合與優化配置，增強行業整體競爭力。
如今，行業面對的不僅僅是消費者的喜 “新” 厭舊，還是一場深刻的自我革新與價值重塑。從“量增利減”的迷茫，到擴張中的品控焦慮，再到新舊酒店的博弈，這些挑戰雖帶來陣痛，卻也驅動著酒店行業在自我革新中重塑價值。我們往回看，不論內卷讓行業“軟硬件”整體拔高，還是價格戰為消費者所帶來的“更具性價比”，亦或是連鎖酒店的不斷擴張遍布更廣，在消費端感知到的都是更加豐富的住宿資源。
“今年去三四線城市出差多，我發現連鎖酒店品牌在那邊扎堆開業了，還都是這兩年剛開業的新酒店，選擇方便還有保證，就覺得來小縣城出差的體驗感也飆升了。”Rayne感慨道。
你看，商業就是這樣。
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