興趣與春日的碰撞，小紅書遛遛生活讓消費場景走進真實生活
在這個信息過載的時代,很多品牌逐漸意識到,單點的社媒宣傳如同在喧囂中吶喊,轉瞬即被淹沒在信息洪流中,既無法有效傳遞信息,也難以激發真實的共鳴。
這是因為,消費者的注意力正在悄然轉向線下。不管是citywalk、露營野餐、寵物聚會,還是咖啡、茶藝、花藝等興趣活動,人們都在尋找“活人感”和“松弛感”,這是賽博世界無法替代的體驗維度。
根本原因在于,線下連接提供多維、立體的沉浸體驗,既富有信息含量,又能喚起情緒,同時滿足社交需求、創造記憶。尤其對于“兩點一線”的人們而言,線下場景提供了真實可感的生活方式,讓人們重新找回與世界連接的實感。
可以說,對渴望與消費者建立連接的品牌而言,構建線下場景敘事已成標配。
在此背景下,小紅書自2023年推出長線IP“遛遛生活”,橫跨上海、廣州、成都等城市,如今已迭代至5.0版本。遛遛生活不僅將小紅書的社區氛圍延展到線下,更構建了一個讓品牌、用戶、平臺共同玩樂的場域,讓人們在“遛門”里找到同頻的快樂。
近期,小紅書遛遛生活5.0以“春天花花聯歡會”為主題,在上海世博文化公園展開了一場為期三天的春日狂歡。這是一場春日citywalk和興趣圈層的友好交匯,讓人們在共同的熱愛相遇,也讓品牌在細分興趣場景中獲得真實的共鳴。
顯然,遛遛生活不只是簡單的線下活動,而是創造了一種能被感知、被記憶、被分享的立體營銷場域,為當下疲軟的消費環境注入了新的可能。
01 讓興趣成為勾搭圈層用戶的支點
仔細翻閱小紅書會發現,不管是松弛感、氛圍感、儀式感,這些在小紅書上火起來的詞,本質上全是情緒價值的訴求。
小紅書深刻理解用戶以情緒驅動的特性,并找到了連接情緒的最佳載體──興趣,來構建這場春天花花聯歡會。
為什么是興趣?因為單點的情緒刺激往往曇花一現,而興趣則是持續性的情緒投資。當用戶通過興趣聚集時,不僅可以獲得情緒滿足,還能找到歸屬感。
而且,越來越多人們將小紅書作為挖掘和學習興趣的核心陣地。在小紅書上,有關“興趣”、“教程”、“新思路”等相關筆記內容多達30億+。從運動類、音樂類到手作類,各種興趣愛好者都能在小紅書上找到詳盡教學和同好,小紅書已然成為年輕人興趣激發和生長的沃土。
多元的興趣愛好,不僅豐富生活的可能性,也進一步催生了圍繞興趣展開的消費行為,形成蓬勃的興趣經濟。艾媒咨詢《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出,超五成的新青年消費者在生活必需品外,會購買興趣喜好相關品、愉悅自我的產品,且每月興趣消費頻率達3-5次。興趣經濟,已然成為連接品牌與用戶的關鍵支點。
遛遛生活5.0順應這一趨勢,在上海世博公園搭建起了實體的興趣業態,通過聯合好好玩俱樂部,聚焦多元興趣人群,根據不同人群的需求打造充滿“活人感”的沉浸體驗,在興趣體驗中自然融入品牌互動,拉近品牌與用戶的情感距離。
針對音樂愛好者,遛遛生活5.0第一天即邀請到彩虹合唱團,在人氣滿滿的草坪上演繹了《想要的一定實現》《上海的那頭》等歌曲;而在不同區域和時段,還有薩克斯樂團、民謠樂團等多元曲風的樂隊演出,以悠揚樂音為世博公園增添愜意情調。
文藝青年則可以在詩歌角落尋找靈感,或者在寫歌共創工作坊、即興喜劇表演、露天電影等不同活動,找到表達與美感的碰撞。
親子家庭同樣能在這片春日草坪上找到歡樂。繽紛夢幻的泡泡秀、粘土、編織、串珠等親子手作活動,既能釋放孩子們的無限活力,又能讓全家人共享休閑時光,創造美好家庭記憶。
戶外愛好者則可以寬闊的草坪上盡情享受飛盤、腰旗橄欖球、圓網球等活動;而老少咸宜的八段錦、深受阿姨爺叔喜愛的交誼舞,則吸引了多年齡層人群的熱情參與,打破興趣圈層的年齡界限。
值得一提的是,除了興趣俱樂部主理人,許多活動帶領者本身就是小紅書用戶,比如現場寫詩的 @隔花人,以及組織退休人士才藝活動的 @剛剛開始人生club,他們從各自的興趣技能點出發,為遛遛生活提供了多樣的興趣體驗,讓線上聯結在真實場景中得以加強,實現了平臺、KOL、用戶的立體互動。
無論是寫詩、作畫、運動還是在市集漫步,在這場春日的興趣狂歡中,興趣不再是孤立的個人愛好,而成為人與人、品牌、社區、自然之間的情感紐帶,讓分散的個體在共同熱愛中找到共鳴,也讓品牌在玩樂中被體驗和記住。
02 讓春日風光成為社區生態的延展
要打造一個充滿春日松弛感、符合“遛遛生活”精神的場景,環境至關重要。
遛遛生活5.0落地上海世博文化公園,這片廣袤的城市綠洲,被小紅書用戶親切地稱為“上海的阿勒泰”,為春天花花聯歡會提供了天然的舞臺,讓人們能慢下來,沉浸在春日的美好當中,放松緊繃的身心。
遛遛生活巧妙利用公園原有的地形地貌,將整個區域劃分為多個主題場景,打造成一個“可玩、可逛、可曬”的游樂場。
其中,有欣賞春日詩篇的詩歌碎片區,有享受日光的春光浴室,有適合安靜閱讀的i人書適區,還有隨大遛躺坪區、麻遛的吧臺區、自助鋼琴區等等,讓人們在不同主場場景中,感到春意盎然的citywalk趣味。
實際上,citywalk不只是前兩年的短暫流行,而是持續在小紅書上走紅的長線趨勢,且用戶在分享的同時,往往會提到“治愈”、“解壓”等關鍵詞。
這正是公園20分鐘理論的生動體現。研究顯示,所謂解壓,并不需要多么復雜的活動,只要在公園或綠地漫步20分鐘,就能顯著改善心情,對社區的歸屬感也會增強。
作為一場聯歡會,遛遛生活亦加入了豐富的游戲環節。
人們只需沿著指定citywalk路線探索打卡點,并在小紅書分享游園情況,就能收集“遛門會徽”,憑借收集成果前往“好遛的手氣”區域參與游戲,最終兌換包含小紅書平臺定制周邊、合作品牌禮品在內的“遛遛開心禮”。
這種將探索、游戲與獎勵完美結合的動線設計,不僅增強了活動的趣味性與參與度,還構建了一個絕妙的循環:社區熱點引導線下場景打造,線下體驗又催生一波UGC內容,這些內容再次成為平臺熱點,形成持續裂變。
于是,在遛遛生活5.0,線上社區和真實生活的結界被悄然打破。
與其說是一場IP活動,不如說是小紅書社區生態的物理延展,既讓社區氛圍走進現實,又讓真實的生活方式反哺社區,讓人們在美好的春日風光中放松、舒展、沉浸其中,進而與興趣同好、品牌建立情感連接。
03 讓品牌融入興趣場景,實現認識到認同的轉化
除了讓人們玩得開心,更重要的是,遛遛生活重新定義了品牌與消費者的接觸方式。
針對不同興趣人群的喜好,遛遛生活5.0為各類品牌提供了多元切入點,助力品牌自然融入興趣體驗和真實生活場景,讓品牌理念和產品優勢隨體驗自然滲透。
深入興趣場景,自然融入春日氛圍
當用戶在小紅書上討論citywalk時,他們不僅關注路線和體驗,也關心穿什么鞋能舒適漫步、方便搭配春日OOTD。基于此,UGC在遛遛生活中放大了品牌與春天、陽光的關聯,將產品巧妙融入用戶的春日踏青場景。
在臨湖區域,UGG將經典向日葵涼鞋創新改造成種植花草的盆栽,打造出一個充滿繽紛春意的互動展區,并通過光合作用等概念,將產品輕盈、舒適的產品特性與春日氛圍有機結合。
整體品牌攤位以向日葵符號貫穿設計,還設置了特色拍立得體驗,讓用戶邊逛、邊體驗、邊拍照,由此精準捕捉了熱愛戶外踏青、追求自然生活方式的年輕人群,在互動中建立了情感聯結。
一場愜意的春日citywalk,少不了美食飲品的陪伴。
在遛遛生活里,只要參與互動,就有機會帶走康師傅的解燥清潤冰糖雪梨茶、Kiri的斑斕口味限定奶酪,還有新奇士鮮橙,有人遛著遛著就提了兩顆鮮橙回家,讓春游收獲滿滿。
對于熱愛踏青的人來說,遛遛公園可能只是春天的第一站。
正因如此,安徽文旅以 #遛進大黃山的春天 為主題,巧妙融入古裝體驗,吸引喜愛漢服和傳統文化的年輕人將黃山悄然放入出行清單;佘山旅游度假區則以 #遛進佘山探春去 為號召,吸引都市麗人走進自然。
春季也是過敏高發季,面對這一痛點,雷諾考特和息斯敏發揮長處,助力人們解決過敏煩惱;而像支付寶和中國建設銀行VISA等金融服務,則關注春游的便捷支付需求,讓出游省心不少。
如此一來,春游所需要的穿搭、零食飲料、工具、目的地集合在一處,各品類品牌成為春天花花聯歡會的自然組成,而非生硬的廣告植入。當用戶在小紅書分享現場情況后,品牌信息便從線下精準人群向線上更廣泛的潛在用戶輻射,帶動更多人種草產品,更好地感受春日氛圍。
圍繞價值主張,與目標人群形成共振
鈣爾奇則從價值主張層面與遛遛生活找到共振點,將品牌從單純的補鈣產品,躍升為“挺你”的活力生活倡導者。
品牌邀請了多位不同領域的KOL,包含音樂人 @石璐、躺平但玩遍世界的@野生愛瑪、60+歲的運動達人 @周大爺不服老、以及充滿活力的寶媽@猛強Yvonne。他們都散發出積極向上、不受年齡和條條框框束縛的精神狀態,呼應了鈣爾奇所倡導的生活方式。
鈣爾奇不僅在遛遛生活現場設立互動抽獎區域,也在線上發起“挺你時刻”話題征集,鼓勵用戶分享突破限制、挑戰自我的生活時刻,激發大量UGC內容分享。這系列動作打破了營養保健品以往枯燥的傳播方式,讓品牌與跨年齡的活力人群產生深度共鳴,實現品牌精神內核的升級。
而一貫強調自由不羈精神的Levi's,則以 #城市放牛攻略 主題,將放牛這一逍遙自在的概念與品牌理念相結合。品牌巧妙避開直接的推廣產品,而是在互動中,讓年輕人感受到與松弛感春日完美契合的自由自在,吸引了追求個性表達的年輕人們。
打通線上線下,實現認同轉化
愛他美則在遛遛生活現場打造了適合大小朋友玩耍的互動打卡點,并結合孩子喜愛的泡泡秀活動,創造了親子同樂的歡樂場景。
當家長將活動經歷分享到小紅書后,自然吸引更多家庭前來參與,評論區甚至出現“認親”現象──那天一起玩的小朋友在線上又見面了,這種社區聯結感在小紅書格外常見,也讓品牌和用戶更加親近。
同樣主打親子人群的成長快樂,鼓勵父母在小紅書上曬出遛娃的100種精彩瞬間,參與家庭不僅留下美好記錄,還有機會獲得葉黃素軟片、遮陽帽、包包等親子好禮;金領冠則圍繞羊奶粉的“鮮”做文章,以 #春日尋鮮計劃 主題,邀請親子家庭在多個地點探索春日鮮活體驗,讓孩子們邊感受大自然,邊領略金領冠悠滋小羊的鮮醇優勢。
實際上,關于線上線下的聯動,遛遛生活的影響力早已突破單個場景。比如,與銀泰商業的合作,就從城市春日生活為主軸,聯動全國多座城市的銀泰商業體,推出春日打卡路線,讓遛遛風潮不限于一城一地。
基于多元的興趣切面,遛遛生活5.0覆蓋了從音樂、文藝、親子到戶外運動等各類興趣場景和人群,讓20+個來自不同行業的品牌,都在其中找到自己的位置,巧妙融入春日場景敘事,成為體驗的一環,而非干擾因子。
助力品牌與多元生活場景無縫銜接,正是小紅書作為生活方式社區的核心優勢,而遛遛生活則進一步打通了小紅書從線上到線下的影響力傳遞通道,為品牌實現“找到精準人群—創造共玩場景—實現轉化—內容再傳播”的完整閉環。
遛遛生活就像是小紅書的實體延伸,讓品牌接觸到真實用戶,并根據人們的興趣偏好、審美取向和價值觀念,創造針對性的玩法,一舉打通從認知到認同的路徑。
實際上,作為小紅書S+級平臺IP,遛遛生活在去年獲得了金投賞金獎。業界權威認可及多維數據都表明,遛遛生活能助力不同行業品牌實現人群和場景的拓寬,并且提升用戶認同感,在互動體驗中累積品牌資產。
可以說,與遛遛生活合作,品牌能夠構建的是一個完整的體驗與傳播閉環。線下體驗為品牌與用戶互動提供真實場域,讓人們在歡樂充實的體驗中自然完成產品種草,并生產優質內容回流至線上平臺;線上內容分享與互動任務則激發用戶參與線下體驗的熱情,同時讓品牌影響力在線上持續發酵,形成良性循環。
04 結語
回看遛遛生活從1.0到5.0的演進路徑,我們看到的不只是活動IP升級,而是場景營銷生態的迭代。
遛遛生活1.0上海站,構建了長達一個月、覆蓋百家小店的多條遛彎路線,打造首個遛彎大事件;2.0廣州站,則融入本地生活特色,呈現好遛的老廣精神狀態與地域文化;3.0成都站巧妙結合巴蜀元素,打造“8式遛遛讓你巴適生活”特色打卡路線;4.0跨新年主題則回歸上海翡悅里,釋放都市人的年末儀式感;5.0則以興趣圈層為核心,結合品牌、KOL、用戶,構建了一場豐富的春日聯歡會。
從城市文化到節日氛圍,再到興趣社交的迭代路徑,遛遛生活已構建起涵蓋品牌方、消費者和KOL的多贏生態系統:品牌找到人群、實現增長;消費者獲得豐富體驗,自然成為品牌內容的分享者;KOL則在興趣話題持續創作,擴散影響力。
更重要的是,不管城市、地點、主題如何變化,遛遛生活始終圍繞年輕人的生活方式和興趣愛好展開,滿足用戶對美好生活的需求,讓品牌成為陪伴用戶探索、表達、連接的伙伴,而非一味生產無效廣告、揮霍用戶的注意力。
這也是小紅書一貫堅持的人本營銷理念,不管是線上社區氛圍,還是線下場景營造,始終將人的需求和感受置于核心,打造有溫度、有質感的互動體驗,讓人們在數字化時代感受人與人之間的真實鏈接。
在消費者疲憊于同質廣告的今天,場景即增長,體驗即資產。1.0的品牌營銷爭奪“被看見”,而2.0的品牌營銷爭取“被感受”。懂得構建場景敘事,與消費者建立真情實感連接的品牌,將在營銷下半場站穩高地,打造出更有生命力的品牌資產。
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