人群洞察3：不能提供“精準(zhǔn)內(nèi)容”的洞察，不是好洞察！
之前，我寫了一本書《精準(zhǔn)內(nèi)容：讓你的內(nèi)容營銷品效合一》，其中，第二章就是“洞察：精準(zhǔn)內(nèi)容的根源”。
我的觀點(diǎn)是：做消費(fèi)者洞察的人已從做軍師的“謀略驅(qū)動(dòng)時(shí)代”，走向了直接給前線輸送炮火的“實(shí)戰(zhàn)賦能時(shí)代”了。比如：如果把營銷一線負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的人比作上前線打仗的戰(zhàn)士，那么做洞察的人，就要給這些戰(zhàn)士的槍直接上炮彈，發(fā)射給目標(biāo)用戶。把洞察直接嵌入業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“洞察即武器”的敏捷支持。
那么，什么是“不能提供‘精準(zhǔn)內(nèi)容’的洞察，不是好洞察”？舉個(gè)例子。
大數(shù)據(jù)告訴你：中國的健身市場前景可觀，那么，你就一定要洞察出：健身是件苦活累活，怕苦怕累是人的天性。一定要去找到人的其它天性，去對沖怕苦怕累的天性。
這時(shí)，你就要洞察到“健身穿搭黨”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)：有類健身人士，每次健身前，都要精心打扮一番。一定要化妝！關(guān)鍵是：涂口紅！一定要在健身文胸的后背設(shè)計(jì)怎么露出上，花些小心思。那么，如果你是賣家庭室內(nèi)跑步機(jī)的，你的精準(zhǔn)內(nèi)容就出爐了：圍繞“健身穿搭黨”，重點(diǎn)講在家怎么穿出氛圍感健身？
再舉個(gè)例子：
大數(shù)據(jù)告訴你：中國的現(xiàn)制咖啡增長速度很快。那么，你就一定要洞察出：增長快的背后，是越來越多的人喜歡對咖啡癮成癮？還是喜歡喝咖啡飲料？還是就喜歡“小酌”一杯SOE咖啡？總之，這三類人喝的不是同一杯咖啡。你給這三類人講的故事（精準(zhǔn)內(nèi)容），也是各不相同的。比如：迷戀咖啡因的人，通常品牌忠誠度較低，你要和他主講：性價(jià)比的故事。
為什么會(huì)出現(xiàn)“不能提供精準(zhǔn)內(nèi)容的洞察，不是好洞察呢？”歸根結(jié)底還是：消費(fèi)者變了。“現(xiàn)在進(jìn)入個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代”是很多品牌營銷人掛在嘴邊的話。什么是“個(gè)性化”？給不同的人群，在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)提供不同的精準(zhǔn)內(nèi)容——這就是個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代。
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