茅臺真的需要代言人嗎？
“藝興，你怎么背著小茅跑八百米?！?/p>
這是18日，網(wǎng)友評價貴州黃小西音樂節(jié)上的景象。
張藝興以茅臺文旅代言人的身份亮相音樂節(jié)，還背著茅臺IP“小茅”介紹起這位新朋友。
一、張藝興代言茅臺，引發(fā)大眾爭議
就在一周前，貴州茅臺集團官方微博宣布，張藝興正式成為茅臺文旅首位代言人。
官宣代言人微博
一時間，微博炸開了鍋，#茅臺 張藝興#等相關(guān)詞條迅速沖上熱搜。網(wǎng)友的質(zhì)疑聲紛至沓來。
爭議的焦點在于：
茅臺的國民度需要代言人嗎？
一邊是5000萬粉絲（微博賬號）的頂流明星，一邊是國民級傳統(tǒng)品牌，兩者似乎八竿子打不著？
從官方發(fā)布的內(nèi)容來看，實際上，此次合作的主體為茅臺文旅，非主品牌。
茅臺文旅是茅臺全資子公司，主要負(fù)責(zé)文創(chuàng)商品、景區(qū)景點、旅游服務(wù)三大板塊業(yè)務(wù)，包括人們熟知的貴州茅臺IP公仔“小茅”周邊的經(jīng)營銷售。
貴州茅臺作為高端白酒的“硬通貨”，長期以來保持著品牌的高端形象和神秘感。
此時，茅臺文旅成為品牌試水年輕化的抓手，進一步探索年輕市場。
隨著代言人官宣，茅臺文旅官方店鋪推出售價2699元的端午飛天酒禮盒（含張藝興海報），上線后迅速登上白酒熱銷榜。
二、
茅臺找代言人，并非瞄準(zhǔn)“賣酒”
茅臺為何要找張藝興代言？
從茅臺的發(fā)展需要來看，近些年貴州省大力推進白酒+文旅融合的發(fā)展模式，將白酒融入到年輕人喜歡的娛樂場景里去。
直接勸年輕人喝酒，不如通過娛樂、文化滲透，徐徐圖之。基于這一戰(zhàn)略，張藝興的代言恰逢其時。
從張藝興自身來看，他曾創(chuàng)作歌曲《飛天》《酒》等，在音樂、影視領(lǐng)域融合傳統(tǒng)文化的形象與茅臺文化相契合。此外，張藝興的主力粉絲是18-30歲的年輕人，與茅臺想要瞄準(zhǔn)的年輕客戶群體正相符合。
張藝興的加入有利于提升文旅板塊整體的吸引力，這或許是茅臺選擇代言人的很大原因。
值得一提的是，茅臺此前做過許多年輕化的嘗試。
自2021年丁雄軍上任茅臺董事長后，丁雄軍推動了“茅臺+”戰(zhàn)略，積極跨界零食、餐飲等其他行業(yè)，各項聯(lián)名風(fēng)生水起。
茅臺年輕化重要節(jié)點
2022年5月，茅臺首次跨界，與蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋
——三款口味冰淇淋產(chǎn)品曾創(chuàng)下250元/盒的天價，年銷4.3億的紀(jì)錄
2022年5月19日，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線
——整合線上預(yù)約與線下提貨，兩年內(nèi)用戶數(shù)已突破7600萬，日活用戶600萬
2023年1月1日，茅臺上線手游巽風(fēng)數(shù)字世界
——首日登頂下載榜、用戶破百萬
2023年11月，茅臺與莫其托聯(lián)名推出“貴州味道”系列雞尾酒
——周杰倫作為該系列雞尾酒的首席品鑒官出席
2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵
——年度爆款單品，首日銷售額破億
同月，茅臺與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力
2024年3月，茅臺推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒
遺憾的是，茅臺以往的年輕化嘗試，逐一黯然退場。
就在去年七月底，爆火一時的醬香拿鐵下架。而今年年初，茅臺冰淇淋被曝解散事業(yè)部，線下門店陸續(xù)關(guān)停。
除了聯(lián)名產(chǎn)品以外，茅臺打造的巽風(fēng)數(shù)字世界，也曾以元宇宙概念點燃市場熱情，卻因粗糙的玩法、黃牛涌入等于原因勸退眾人。
2024年4月，隨著丁雄軍調(diào)離貴州茅臺董事長崗位，茅臺董事長一職由張德芹接棒。
就茅臺的未來發(fā)展，他提出了“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，自此“茅臺+”的口號不再經(jīng)常被提起。
推出代言人，正是茅臺在試錯之后，試圖打破“高端商務(wù)”形象，用流量撬動年輕市場的新嘗試。
三、想要撕掉中年人標(biāo)簽？
茅臺仍面臨重重障礙
張藝興官宣代言人后，茅臺文旅搜索量暴增320%，相關(guān)旅游線路預(yù)訂量周環(huán)比增長190%。
然而，端午飛天酒禮盒在官方旗艦店上線一周后，銷量僅1000余單，且超90%訂單集中爆發(fā)于代言官宣后的48小時黃金期。這也直觀揭示了粉絲經(jīng)濟驅(qū)動模式的先天短板——熱度速朽、轉(zhuǎn)化斷層。
如此看來，茅臺想要撕掉中年人標(biāo)簽，仍然困境重重。
1、從流量曝光到消費轉(zhuǎn)化的困境
近年來，白酒企業(yè)贊助演唱會、音樂節(jié)已不是新鮮事。
就茅臺而言，今年通過茅臺王子酒贊助貴陽路邊音樂會系列，聚焦年輕化、公益性與在地文化；茅臺文旅則通過「黃小西」T2音樂與藝術(shù)節(jié)，以高端文化IP聯(lián)動明星與環(huán)保理念，推動“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)型。
但演唱會、音樂節(jié)帶來的社交媒體熱度，往往集中在話題討論，年輕人對白酒本身的消費意愿并未同步提升。
2、高端化與大眾化的拉扯
作為高端白酒的象征，茅臺長期以稀缺性、收藏屬性和商務(wù)宴飲場景為核心價值。
然而，此前跨界推出的66元一杯的冰淇淋、19元一杯的醬香拿鐵等快消品，不乏將品牌降維至“輕奢食品”的質(zhì)疑聲。
從茅臺文旅的在文化IP運營來看，“小茅”IP衍生品價格帶從44元公仔橫跨至3059元禮盒，這種“既要全民化又要高端化”的定價，既無法像故宮文創(chuàng)構(gòu)建大眾消費生態(tài)，又難敵泡泡瑪特的潮玩溢價邏輯，很容易陷入兩頭不討好的僵局。
最后
回望茅臺的周期變化，茅臺經(jīng)歷了多次周期性波動，但每一次都憑借著強大的品牌力和市場地位成功穿越。
1988年，面對價格雙軌制下政策，茅臺廠長鄒開良親自帶隊跑市場，在中心城市建立21個代銷點
1993年，面對亞洲金融危機沖擊，茅臺積極調(diào)整銷售策略，加強與經(jīng)銷商的合作，成功應(yīng)對市場變化
1998年，面對國企改革的陣痛，茅臺加強內(nèi)部管理體制改革，成功登上“中國營收最高白酒企業(yè)”寶座
2008年，面對全球金融危機考驗，茅臺加強成本控制，積極開拓國際市場，提升品牌國際知名度和影響力
2013年，面對限制三公消費政策，茅臺調(diào)整結(jié)構(gòu)促進轉(zhuǎn)型，減少公務(wù)消費市場依賴，通過營銷渠道建設(shè)穩(wěn)住價格和市場地位
......
如今，400歲的茅臺又站在了年輕化的挑戰(zhàn)上。
你怎么看待茅臺的年輕化嘗試？歡迎在評論區(qū)留言。
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