火山營銷峰會上海站正式發布《2019新線消費市場人群洞察報告》
4月23日，“萬象新生”火山營銷峰會在上海舉辦。繼北京場、廣州場之后，火山小視頻在上海以商業品牌形象亮相。活動現場，還正式發布了《2019新線消費市場人群洞察報告》。
針對2019年的中國經濟發展趨勢，經濟學家管清友曾提出“沉默市場”的概念：在中國，大學本科以上學歷人在總人口當中的占比不超過6%，這說明中國仍然具有龐大的沉默的市場，平時一點動靜都聽不到。市場的開拓，關鍵點不是在這6%，而是在另外的94%以上的人群。
火山小視頻全面商業化以來，持續深耕新線市場，正逐漸成為品牌觸達這部分人群的營銷首選。曾被稱為“沉默市場”的新線市場，在如今的新經濟背景下應該如何準確定義？如何“喚醒”新線市場的商業潛力？此次峰會，火山小視頻通過《2019新線消費市場人群洞察報告》以及火山平臺營銷價值、三大行業解決方案的重磅發布，釋放出全新的商業增長信號。
《2019新線消費市場人群洞察報告》重磅發布
火山營銷峰會上海站現場正式發布《2019新線消費市場人群洞察報告》（下簡稱《新線報告》）。該報告由火山委托尼爾森，針對國內城市發展新背景下的營銷現狀，進行了深度數據分析和大量人群調研，從四大維度定義出全新的營銷抓手——新線城市概念。《新線報告》對新線市場進行了準確定義：“經濟發展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的城市，可稱為新的消費前線城市（簡稱‘新線城市’）。”
那么，如何判斷某城市是否屬于新線城市？根據大量調研，《新線報告》提出四項指標：經濟發展趨勢良好，具有一定市場體量，居民消費增長突出，達到一定的互聯網發展水平。綜合指標≥85分的城市即可認定為“新線城市”。按上述標準，全國209個主要城市中，101個城市達到新線城市標準，常住人口總數達6.4億，占全國主要城市常住人口的56.9%。
新線市場人群具備哪些特征？《新線報告》顯示，他們主要生活在“小家庭”（由一對夫婦或夫婦及未婚子女組成的家庭）中，線上購物是消費常態；他們易被“種草”，也樂于分享，購物時受明星、網紅、意見領袖影響；他們消費領域廣泛、消費需求旺盛且潛力巨大，舍得也愿意為生活品質的提升而花錢。此外，短視頻在新線人群中的滲透率達到73%。在新線人群對互聯網內容形式的偏好中，短視頻以66%的受歡迎程度高居首位，領先于圖文、長視頻等形式。
同時，短視頻對新線人群的消費行為也具有舉足輕重的影響。在眾多短視頻平臺中，火山小視頻憑借豐富多元且接地氣的內容，贏得了新線人群的廣泛喜愛。目前，火山小視頻在新線人群中滲透率達到23.6%，以新線總人口6.4億估算，火山已覆蓋1.5億新線人群。對品牌而言，這無疑是一個天然的新線市場營銷陣地。
新線用戶價值幾何？海量市場有待掘金
什么是火山萬眾？他們具有怎樣的營銷價值？峰會現場，火山市場負責人李川對火山平臺價值進行了詳細解讀。
《新線報告》顯示，火山用戶在新線城市具備一些普遍特征：他們工作狀態穩定，愿意嘗試各類消費，年均旅行5.0次，運動人群占比90%，75%擁有自有房產，51%自己擁有車輛……同時，他們還對火山表現出極高的忠誠度，對各類短視頻的興趣表現均高于平均水平，這就為品牌主的短視頻內容營銷奠定了良好的用戶基礎。
這些新線用戶長相各異、愛好不同、來自全國各地，但他們都同樣真實地生活在火山，并不“沉默”。數據顯示，在火山，平均每天有60億的播放內容，每天有超過1千萬條原創視頻上傳，5000多名火山頭部達人廣泛影響3億多粉絲，各個圈層的用戶都可以在這里瀏覽和發布自己喜歡的內容，展示自己對生活的熱愛。可以說，火山為每一位個體都提供了成長空間和展示舞臺。
對品牌主而言，新線火山用戶對生活的熱愛，背后正是有待掘金的營銷價值。例如，根據《新線報告》，他們具有高度粘性，對短視頻營銷態度正面開放，接受度高，品牌主可以高效實現互動溝通；他們態度正向，受廣告營銷效應影響更加顯著，利于提升品牌認知度；他們樂于消費，喜歡嘗試短視頻中的推薦商品，轉化效果更佳。
如何走進新線市場？火山助你一臂之力
如何通過火山玩轉新線市場營銷？峰會現場，火山小視頻營銷全國負責人陳鄂通過對火山營銷價值的解讀，為企業破解新線營銷三大“難題”。
工欲善其事，必先利其器。在新線市場，火山為企業準備了縮短營銷通路的利器， 火山TAS營銷全體系：所謂TAS，就是激發（Trigger）、行動（Action）和共鳴環（Sympathize Ring）。三個環節共同作用，讓品牌內容以更高密度、更具爆發力的形式出現，直接激發大眾產生行動或轉化，加強品牌與消費者的鏈接。事實上，在火山，每一個成功的品牌營銷案例都是使用TAS模型的結果。
新線市場營銷痛點重重，為此，火山同時發力三大賽道，破解營銷難題。
針對新線市場分散、難覆蓋的痛點，火山推出“全場景覆蓋”方案。通過開屏廣告、信息流廣告、Banner廣告等實現廣泛覆蓋，再結合場景定向、行業定向等實現深度滲透。寶馬全新X5上市時，正是通過在火山的精細化投放，快速在新線市場找到了對應的價值用戶，并用符合他們喜好又不失品牌調性的內容進行影響。數據顯示，寶馬此輪投放總曝光量超過1180萬，點擊率高于行業均值116%。
針對新線用戶多元、難互動的痛點，火山推出“高互動轉化”方案。通過征集賽貼紙、視頻轉化插件、落地頁等多個產品吸引用戶互動。今年年初，屈臣氏與火山合作，植入短劇IP《小金剛一家人》，以原生態傳播方式觸達新線人群，收獲超過1.5億曝光量。屈臣氏還通過視頻轉化組件定制實現線下門店的直接轉化，完成了一次成功的營銷嘗試。
針對新線傳播參差、難影響的痛點，火山推出“重內容影響”方案。通過OGC、PGC、BGC引導UGC。作為火山直播盛典的冠名贊助商，吉利博越快速讓品牌成為有用戶歸屬的新線IP，瞬間引發強大的口碑效應，傳播覆蓋人數超過8億，播放量超過800萬。
此外，在峰會的論壇環節，火山小視頻營銷全國負責人陳鄂、唯品會副總裁馮佳路、海瀾之家電商總經理陳磊、南京銀都奧美廣告有限公司CEO惠建軍、《哈佛商業評論》中文版執行出品人、副主編及《成功營銷》執行出品人、主編齊馨共同立足自身專業領域，圍繞新線市場、營銷方法論、以及新線人群的內容喜好，進行了深入探討和分享，引起與會品牌的深度共鳴。
萬物生長，萬象新生，新線市場正在迸發出無限可能。在火山營銷全體系的構建過程中，“驅動新線價值增長”已成為核心目標。對企業來說，進新線，不僅意味著需要對新線進行全方位了解，也需要對這部分價值進行全面“激活”。在眼下，選擇火山小視頻、直接深入到新線人群的線上生活的方方面面，是“喚醒”新線價值的最佳方式。
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