作者：陳壕 來源：品牌市場相對論
全文約4800字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀。>

“XX同款”、“xx品牌工程入選品牌”、“XX認(rèn)證”、“XX產(chǎn)地認(rèn)證”、“XX某某標(biāo)準(zhǔn)”，相信大家都沒少聽過類似的品牌信息，盡管不少已被揭發(fā)為虛假信息，引發(fā)多方的質(zhì)疑和批評(píng)，但大眾消費(fèi)者在再次面對類似的信息時(shí)還是忍不住在心里為品牌默默地加分。

這就是品牌背書的力量，這些看似客觀中立的信息，早已演變?yōu)椴倏叵M(fèi)決策的“心理開關(guān)”，它既是消費(fèi)者理性決策的“安全鎖”，也是商業(yè)世界最隱秘的“認(rèn)知稅”。可以說，品牌背書是企業(yè)提升品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度的關(guān)鍵策略。

那么，什么是品牌背書？為什么要做品牌背書？又該如何實(shí)施品牌背書呢？我們來一起看看。

一、什么是品牌背書？

品牌背書（Brand Endorsment），是指通過第三方的信譽(yù)或權(quán)威性，間接為品牌或產(chǎn)品提供信任支持，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感和認(rèn)可度。這種背書可以是企業(yè)總品牌（父母品牌）對子品牌的支持，也可以是外部權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家、明星、國家政策等對品牌的背書。品牌背書的核心在于利用第三方的聲譽(yù)填補(bǔ)消費(fèi)者對品牌本身的認(rèn)知空白，特別是在新品牌或新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)尤為重要。

從信息展示的明顯程度來看，品牌背書可以分為顯性背書（硬背書）和隱性背書（軟背書）。

顯性背書直接標(biāo)注合作方的品牌信息，例如“Intel Inside”，讓消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出品牌背后的支撐力量。而隱性背書則通過隱晦方式傳遞信任，如“潘婷-寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，雖然沒有明確指出具體的合作形式，但借助母公司背景傳遞了產(chǎn)品的可靠性和品質(zhì)保證。

二、為什么要做品牌背書？

品牌背書有助于提升品牌權(quán)威性和信任度。試想，當(dāng)諾貝爾獎(jiǎng)得主、院士專家等具有極高公信力和專業(yè)影響力的人物為品牌站臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者在面對這些權(quán)威背書的品牌時(shí)，內(nèi)心會(huì)形成一種“該品牌值得信賴”的潛意識(shí)認(rèn)知，背書所代表的權(quán)威性和專業(yè)性會(huì)自然地轉(zhuǎn)移到品牌身上，品牌在消費(fèi)者心中的地位也會(huì)隨之顯著提升。

品牌背書有助于擴(kuò)大品牌影響力和市場渠道。擁有權(quán)威背書的企業(yè)可以借助背書主題的影響力，將品牌推向更廣闊的市場，突破地域限制，甚至進(jìn)入國際市場。同時(shí)，權(quán)威背書也會(huì)吸引眾多渠道商的關(guān)注，渠道商在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮具有權(quán)威背書的品牌，因?yàn)檫@些品牌自帶市場吸引力和消費(fèi)者信任度，能夠降低渠道商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售成功率。

品牌影響力和市場渠道的拓展是品牌背書的又一顯著成效。企業(yè)借助背書主體的影響力，能夠輕松地將品牌信息傳遞到更遠(yuǎn)的地方，突破地域限制，甚至進(jìn)入國際市場。同時(shí)，權(quán)威背書也有助于吸引眾多渠道商的關(guān)注。渠道商在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮具有權(quán)威背書的品牌，因?yàn)檫@些品牌自帶市場吸引力和消費(fèi)者信任度，能夠降低渠道商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售成功率。這樣，品牌背書成為企業(yè)拓展市場渠道、實(shí)現(xiàn)品牌全球化布局的有力助推器。

品牌背書有助于增強(qiáng)品牌的綜合競爭力。在競爭激烈的市場中，背書如同給品牌加上了一層光環(huán)，使其在眾多競品中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，這種關(guān)注度的提升會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買意愿，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于選擇那些有權(quán)威保障的品牌，從而增加品牌在市場中的份額，提升品牌的綜合競爭力。

品牌背書能夠降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感，從而促進(jìn)其做出消費(fèi)決策。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、效果以及品牌承諾的真實(shí)性。品牌背書則向消費(fèi)者傳遞了一種可靠的信息，它告訴消費(fèi)者品牌所承諾的一切都是真實(shí)可信的，能夠有效緩解消費(fèi)者的擔(dān)憂和疑慮，降低他們在購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感。當(dāng)消費(fèi)者覺得購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，他們就會(huì)更愿意做出購買決策，從而促進(jìn)品牌的銷售和市場份額的增長。

品牌背書有助于構(gòu)建可持續(xù)的品牌關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在購買和使用具有背書支持的品牌產(chǎn)品或服務(wù)后，如果獲得了良好的體驗(yàn)，就會(huì)對品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)同感和忠誠度。通過品牌背書，企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立起一種基于信任和認(rèn)可的深度關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)不是短暫的、表面的，而是具有可持續(xù)性的。他們會(huì)持續(xù)關(guān)注該品牌，成為品牌的忠實(shí)粉絲，并在自己的社交圈中為品牌進(jìn)行口碑傳播。

三、如何做品牌背書？

• 明確背書目標(biāo)：企業(yè)在進(jìn)行品牌背書前，應(yīng)明確背書的目標(biāo)受眾、定位和價(jià)值觀，以確保背書活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略一致。

• 選擇合適的背書方式：根據(jù)品牌特性和目標(biāo)受眾的需求，選擇合適的背書方式。例如，對于高端品牌，可以邀請知名人士代言；對于科技品牌，可以展示技術(shù)專利和權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。

• 確保背書內(nèi)容的真實(shí)性和可信度：背書內(nèi)容必須真實(shí)可信，不得夸大其詞或虛假宣傳。否則，一旦曝光，將對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。

• 整合營銷資源：將品牌背書與其他營銷手段相結(jié)合，形成整合營銷效應(yīng)。例如，通過社交媒體、線下活動(dòng)等多種渠道傳播背書內(nèi)容，提高品牌的曝光度和影響力。

• 持續(xù)監(jiān)測和評(píng)估效果：企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)測品牌背書的效果，并根據(jù)市場反饋和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。通過評(píng)估銷售額增長、市場份額擴(kuò)大、品牌形象提升等指標(biāo)，來衡量背書活動(dòng)的成效。

而一般來說，企業(yè)可以通過以下方式實(shí)施品牌背書：

1. 權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證背書

借助第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的中立性，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。操作過程中，應(yīng)優(yōu)先選擇國際或國家級(jí)認(rèn)證（如ISO、CE、FDA），并在宣傳中明確標(biāo)注認(rèn)證編號(hào)及有效期。

【案例】

海爾冰箱：通過德國TüV安全認(rèn)證和美國UL能效認(rèn)證，在歐洲市場樹立高端形象。

2. 行業(yè)協(xié)會(huì)組織背書

通過行業(yè)協(xié)會(huì)的準(zhǔn)入門檻和資源支持，提升品牌在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)地位。企業(yè)可以參與行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)制定、擔(dān)任理事單位，并在官網(wǎng)展示會(huì)員證書。

【案例】

比亞迪：作為中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，參與新能源汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，強(qiáng)化技術(shù)權(quán)威性。

3. 名人代言背書

利用名人的粉絲效應(yīng)和形象關(guān)聯(lián)，快速建立品牌認(rèn)知。注意選擇與品牌調(diào)性契合的代言人，避免短期流量型合作，注重長期形象綁定。

【案例】

蘇炳添×小米：2021年東京奧運(yùn)會(huì)后，小米簽約蘇炳添為品牌代言人，傳遞“中國速度”理念，帶動(dòng)高端產(chǎn)品線銷量增長。

4. 權(quán)威媒體合作背書

通過媒體公信力傳遞品牌信息，降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)。建議優(yōu)先選擇央視、新華社等國家級(jí)媒體，或垂直領(lǐng)域頭部媒體（如36氪、虎嗅）。

【案例】

眾多品牌都曾參與過央視的品牌欄目或品牌工程。

5. 行業(yè)專家推薦背書

借助專家專業(yè)形象，傳遞品牌技術(shù)可信度，具體操作措施可以是邀請專家參與產(chǎn)品評(píng)測、技術(shù)研討會(huì)，或聯(lián)合發(fā)布白皮書。

【案例】 

華為5G：中國工程院院士鄔賀銓解讀并強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先性。

6. 用戶口碑傳播背書

通過真實(shí)用戶評(píng)價(jià)降低信任門檻，特別是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的推薦更具說服力。這一過程中注意建立UGC內(nèi)容激勵(lì)體系（如小紅書筆記獎(jiǎng)勵(lì)），優(yōu)先選擇垂直領(lǐng)域KOC合作。

【案例】

這個(gè)就太多了，現(xiàn)在樂于種草的品牌數(shù)不勝數(shù)。

7. 品牌歷史傳承背書

利用時(shí)間沉淀感傳遞品牌穩(wěn)定性，吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者，要注意挖掘品牌歷史故事，在包裝、廣告中融入文化符號(hào)。

【案例】

張?jiān)Ｆ咸丫疲和瞥?/span>“百年酒窖”系列，強(qiáng)調(diào)1892年建廠歷史，定價(jià)高于普通產(chǎn)品線30%。

8. 專利技術(shù)背書

通過技術(shù)壁壘構(gòu)建競爭壁壘，吸引科技敏感型消費(fèi)者，可以在在官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝標(biāo)注專利號(hào)，制作技術(shù)解讀短視頻。

【案例】

華為：在全球5G技術(shù)競賽中，華為憑借大量自主專利成為關(guān)鍵技術(shù)持有者之一。

《2025 年全球 5G 標(biāo)準(zhǔn)必要專利百強(qiáng)權(quán)利人》報(bào)告，華為繼續(xù)穩(wěn)居第一，來源：知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站 Patently 

9. 獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)背書

借助第三方獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性，快速建立品牌質(zhì)量信任，建議優(yōu)先選擇國際性獎(jiǎng)項(xiàng)（如紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、IF獎(jiǎng)），并在宣傳中突出獎(jiǎng)項(xiàng)含金量。

【案例】

戴森吹風(fēng)機(jī)：通過“紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”認(rèn)證，定價(jià)高于普通吹風(fēng)機(jī)3倍，吸引高端女性用戶。

10. 政府支持背書

利用政府公信力傳遞品牌可靠性，吸引政策敏感型消費(fèi)者，可以在官網(wǎng)、門店展示政府合作項(xiàng)目文件，參與政府采購招標(biāo)。

【案例】

寧德時(shí)代：與各地政府建立戰(zhàn)略合作并承接多項(xiàng)國家級(jí)科研項(xiàng)目。

11. 權(quán)威典籍引用背書

通過文化符號(hào)傳遞品牌歷史底蘊(yùn)，吸引注重文化價(jià)值的消費(fèi)者。企業(yè)可以挖掘古籍中與品牌相關(guān)的記載，制作文化短片或聯(lián)名產(chǎn)品。

【案例】

瀘州老窖：通過“1573國寶窖池群”考古發(fā)現(xiàn)，結(jié)合《瀘縣志》記載，打造“歷史活文物”概念。

12. 大型活動(dòng)贊助背書

通過活動(dòng)曝光提升品牌知名度，吸引特定圈層用戶。注意要選擇與品牌調(diào)性匹配的活動(dòng)（如體育賽事、音樂節(jié)），設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)場景。

【案例】

青島啤酒：青島啤酒一直積極參與體育賽事的贊助、體育項(xiàng)目的合作，將自身品牌主張與體育文化進(jìn)行緊密的結(jié)合，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)官方贊助商、北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商；是亞冠、中超、CBA等重大體育賽事官方合作伙伴；連續(xù)17年攜手廈門國際馬拉松賽，并參與全國各大城市馬拉松比賽。

13. 知名或權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作背書

通過借助對方的品牌影響力和資源優(yōu)勢，提升自身品牌的價(jià)值和可信度。品牌可以通過與上下游企業(yè)、同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

【案例】

新能源汽車品牌與華為智駕合作：如問界、阿維塔將華為ADS高階智能駕駛系統(tǒng)嵌入車型。

14. 高勢能渠道入駐背書

借助渠道的流量和品質(zhì)感，提升品牌定位。品牌可以優(yōu)先選擇SKP、山姆會(huì)員店等高端渠道，或天貓旗艦店、京東自營等線上頭部平臺(tái)。

【案例】

觀夏：入駐北京三里屯太古里，通過“東方香氛”概念店設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升40%。

15. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢背書

通過供應(yīng)鏈透明化傳遞品質(zhì)保障，吸引注重安全的消費(fèi)者。企業(yè)可以開放供應(yīng)鏈溯源系統(tǒng)，制作供應(yīng)鏈紀(jì)錄片或直播，將相關(guān)背書信息有效地傳遞出去。

【案例】

君樂寶：打造自營牧場奶源，邀請消費(fèi)者走供應(yīng)鏈、展示牧場、工廠的生產(chǎn)全流程。

16. 產(chǎn)品嚴(yán)格測試背書

通過第三方檢測數(shù)據(jù)降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引理性消費(fèi)者。企業(yè)可以在官網(wǎng)、包裝標(biāo)注檢測機(jī)構(gòu)名稱及檢測項(xiàng)目或制作對比實(shí)驗(yàn)視頻，讓消費(fèi)者直觀、具體地感受到測試的嚴(yán)格和品質(zhì)的可靠。

【案例】

寧德時(shí)代：多款產(chǎn)品率先通過國內(nèi)嚴(yán)格的新國標(biāo)檢測。

17. 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定背書

通過主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)制定傳遞行業(yè)話語權(quán)，吸引注重專業(yè)性的客戶。例如，企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、高校發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，在宣傳中強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)起草單位”身份。

【案例】

寧德時(shí)代：寧德時(shí)代參與了8項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，主導(dǎo)了如《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》在內(nèi)的3項(xiàng)重要國家標(biāo)準(zhǔn)，在B端客戶中強(qiáng)化技術(shù)權(quán)威形象。

注：2024年數(shù)據(jù)，來源為公開新聞報(bào)道

18. 慈善公益活動(dòng)背書

企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任傳遞品牌價(jià)值觀，吸引注重ESG的消費(fèi)者，注意硬選擇與品牌關(guān)聯(lián)的公益領(lǐng)域（如環(huán)保、教育），建立長期公益項(xiàng)目，而不是走馬觀花匆匆過場。

【案例】

農(nóng)夫山泉：通過“一分錢公益”活動(dòng)，每瓶水捐贈(zèng)1分錢用于水源地保護(hù)，吸引環(huán)保消費(fèi)者。

19. 獨(dú)特產(chǎn)地優(yōu)勢背書

通過地理標(biāo)志或原產(chǎn)地文化傳遞產(chǎn)品稀缺性，吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者，注意可以申請地理標(biāo)志認(rèn)證，并在包裝、廣告中突出產(chǎn)地符號(hào)（如地圖、方言）。

【案例】

五常大米：通過“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證，定價(jià)高于普通大米3倍，吸引家庭用戶。

20. 品牌聯(lián)名背書

通過跨品牌合作擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，建議選擇互補(bǔ)性品牌（如科技+藝術(shù)、文化+餐飲），設(shè)計(jì)聯(lián)名款產(chǎn)品或活動(dòng)。

【案例】

瑞幸×茅臺(tái)：2023年推出“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯，轉(zhuǎn)化白酒用戶超30萬人次。

21. 客戶案例背書

通過真實(shí)客戶故事傳遞產(chǎn)品價(jià)值，降低潛在客戶決策風(fēng)險(xiǎn)，注意要收集客戶視頻、文字案例，制作客戶見證墻或?qū)ｎ}頁面。

【案例】

釘釘：在官網(wǎng)展示“客戶案例庫”，包含海底撈、農(nóng)夫山泉等500強(qiáng)企業(yè)案例，提升B端信任度。

結(jié)語：

當(dāng)“XX同款”、“XX認(rèn)證”的標(biāo)簽依然能在消費(fèi)者心中激起漣漪，這既是商業(yè)世界對人性心理的精準(zhǔn)拿捏，也是對理性消費(fèi)的集體拷問。消費(fèi)者既渴望通過權(quán)威背書降低決策風(fēng)險(xiǎn)，又需警惕被精心包裝的”偽背書“誤導(dǎo)。

真正的品牌背書，應(yīng)源于產(chǎn)品品質(zhì)的長期沉淀、用戶口碑的真實(shí)積累、品牌價(jià)值觀的深度共鳴。唯有消費(fèi)者與品牌共同成長——前者提升信息甄別力，后者堅(jiān)守價(jià)值底線，才能建立起品牌健康發(fā)展、消費(fèi)者放心選擇的良性循環(huán)。

#品牌市場相對論

THE  END.

掃碼關(guān)注，更多干貨