2015年6月，Stella發(fā)出第一條微博，她附上了一個二維碼和一張旺旺截圖，分享一位紅人淘寶店主的起步路，而這也是UNICA成為“淘寶女裝獨角獸”的前夜。

在接下來的十年間，Stella幾乎以日更的模式分享著一位女裝店主的日常，這其中不乏堆成小山一樣的快遞單和無數(shù)張自己對鏡著衣的新品劇透。

在不久前的“淘寶服飾紅人之夜”上，作為品牌主理人和公司董事長，這位氣質(zhì)出眾的女生摘得淘寶十年榮譽(yù)紅人的獎杯。

如今，這家女裝店已躍升淘寶女裝“四大金剛”之一，全年GMV超10億元，銷售的產(chǎn)品單價從幾百到上萬不等，曾有忠實粉絲一年在店鋪里購入60萬元的服飾產(chǎn)品。

品牌主理人Stella是UNICA的靈魂人物。Stella畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院，孟天初則是中國人民大學(xué)新媒體專業(yè)出身，二人都在藝術(shù)審美上有獨特的見解。“在穿搭上，Stella頗有天賦，早期的穿搭總會被旁人問鏈接，她就開始在微博發(fā)自己的穿搭圖文，慢慢積累起一批嗅覺相似的女孩。”這批女孩既是粉絲，也是UNICA的種子用戶。

創(chuàng)業(yè)初始，他們以兼職模式投身服裝事業(yè)，周末一個做模特、一個做攝影師，隔年雙11店鋪銷售額就突破百萬，他倆辭掉本職工作，全身心投入淘寶店。

早期的紅人店會通過預(yù)售制模式，在社交媒體發(fā)圖文引流至淘系是一條高效且具備電商紅利的轉(zhuǎn)化路徑。但不少女裝店也消逝在時代長河中，UNICA能堅守十年的另一個關(guān)鍵則是建立獨特的風(fēng)格和審美，正如品牌在拉丁語中的釋義，“UNICA”正是“獨特的、獨一無二的”。

孟天初并不避諱稱UNICA為“大牌平替”，在不久前的一場服裝論壇上，他提出，“平替是需求上的優(yōu)選，奢侈品不斷上翻價格，一批有審美需求的人群需要找到物美價優(yōu)的產(chǎn)品，這給予了市場發(fā)展的空間。”

UNICA的第一個爆款是澳洲羊毛的雙面呢大衣，這件大衣由Stella操刀，“市場同品質(zhì)的產(chǎn)品大概要賣5000元左右，我們定價1000元，賣出了千件。”以此估計，單款GMV（商品總成交額）就突破百萬元，有了成功的單品后，大衣也成為了UNICA穩(wěn)定的爆品系列。

在這以產(chǎn)品為核心的增長模式的背后，是品牌在供應(yīng)鏈上的持續(xù)優(yōu)化。早期，他們扎根北京，在受到供應(yīng)鏈擠壓等一系列生存危機(jī)下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長三角，打造兩座自有工廠。“起初為找到匹配的工廠開車奔走了數(shù)萬公里，有了穩(wěn)健的供應(yīng)鏈后，四肢更發(fā)達(dá)了。”

2021年，UNICA選址上海成立品牌中心，就在這一年后，他們開始了爆發(fā)式增長。

“選擇上海，是因為一批進(jìn)口供應(yīng)商集中在上海，這里資訊的獲取也更快。”早期，他們在面料市場跟老板買貨，對方一聽是做網(wǎng)店就推薦十幾塊錢/米的低端面料，而他們從早期就拒絕了這樣的刻板標(biāo)簽，堅持用澳毛、真絲等天然高品質(zhì)材質(zhì)。

淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山曾表示，這家“神店”既是大牌平替，又是奢侈品面料的搬運工。在UNICA的產(chǎn)品詳情頁上，你能看到“面料身份證”，一批進(jìn)口面料，諸如意大利VBC馬海毛、西班牙進(jìn)口皮毛一體等成為了品牌的賣點之一。

這一定程度上成為品牌品質(zhì)和定價的關(guān)鍵，孟天初表示他們的定價倍率接近于優(yōu)衣庫這類快時尚品牌的定價倍率，也就符合他們所提到的“高價值、強(qiáng)美學(xué)、優(yōu)質(zhì)價比”的概念。

盡管開店十年，這對主理人依然保持著在細(xì)節(jié)上的“親力親為”，UNICA的電商總監(jiān)這樣介紹，創(chuàng)始人至今始終保持著在內(nèi)容端的精細(xì)化運營，“甚至細(xì)化到一個產(chǎn)品標(biāo)題和一張主圖。”

不久前，曾在Toteme、Acne Studios等品牌擔(dān)綱設(shè)計師的越南裔時裝設(shè)計師Nh? D??ng成為了UNICA的新任創(chuàng)意總監(jiān)，3月她操刀的“巴黎系列”上線，因為摩登和極簡的風(fēng)格，該系列在小紅書上引來了很高的討論度，有人覺得它太過先鋒，有人覺得引領(lǐng)審美。

當(dāng)下，UNICA的年銷售額達(dá)到10億元，十年來，他們闖出了一個全新的電商女裝成長范式，而他們的下一步是從線上走入線下，從國內(nèi)到全球，從高端市場拼殺而出的UNICA，還將為國貨女裝的未來續(xù)寫更多新故事。

從對話中我們也看到了這家女裝品牌的幾大關(guān)鍵成長路徑：

第一，紅人店起家，運用紅人身份先積累粉絲，通過微博導(dǎo)流到淘系的模式，抓住了淘寶女裝的紅利期，為進(jìn)一步爆發(fā)打了地基；

第二，避開同質(zhì)化，堅持獨特的審美和風(fēng)格，追求簡潔和設(shè)計感，與當(dāng)時的一眾女裝做出差異化，開店十年依然保持自有風(fēng)格；

第三，早早切入供應(yīng)鏈、自建工廠，相比其他代工品牌他們擁有在品控和定價權(quán)上的優(yōu)勢，并從面料著手做高品質(zhì)女裝，堅守質(zhì)價比，迎合當(dāng)下消費趨勢；

以下為《天下網(wǎng)商》和UNICA總經(jīng)理孟天初的對話，經(jīng)編輯整理：

時尚博主轉(zhuǎn)型女裝主理人，“夫妻檔”兼職創(chuàng)業(yè)

天下網(wǎng)商：創(chuàng)立UNICA品牌有怎樣的契機(jī)？

孟天初：我和Stella最早有各自的事業(yè)，我的第一職業(yè)是動畫電影，她曾擔(dān)任廣告公司設(shè)計師和時尚獨立撰稿人，業(yè)余時間會在社交媒體發(fā)布自己的穿搭圖文。我們的創(chuàng)業(yè)動機(jī)不是平臺或趨勢敏感造就的，而是興趣所致。2015年，我們開了淘寶店，當(dāng)時全平臺粉絲加起來過萬，有一定粉絲積累。

天下網(wǎng)商：兼職創(chuàng)業(yè)時期，是怎樣的工作狀態(tài)？

孟天初：下班發(fā)貨，周末拍片。最早的時候我們兩個還是客服和倉庫管理員，每周都去面料市場采購備貨。我手機(jī)里還有一張照片，當(dāng)時朋友介紹的工廠在東北，為了省錢我們走了大巴車物流，自己用手推裝卸運至30平方米的工作室。當(dāng)時在凌晨，園區(qū)里只有我們的燈亮著。時至今日，當(dāng)時的拼搏精神也一直在激勵著我們奮進(jìn)。

天下網(wǎng)商：創(chuàng)始人決定了品牌的風(fēng)格，你會用哪幾個關(guān)鍵詞來形容這種風(fēng)格？

孟天初：隨性、自信、不費力的時髦。

天下網(wǎng)商：2018年在嘉興自建供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谀男┛紤]？

孟天初：當(dāng)時行業(yè)經(jīng)歷了一輪洗牌，北京產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢在變少，2017年、2018年電商平臺超速增長，涌現(xiàn)出了不少有競爭力的品牌，我們發(fā)現(xiàn)已有的供應(yīng)鏈在競爭效率、質(zhì)量上都不具備優(yōu)勢，不符合我們“快速反應(yīng)”體系，于是我們用了3年時間，打造了兩家自有工廠，其間驅(qū)車十幾萬公里，把長三角的工廠都跑了個遍，搭建閉環(huán)生產(chǎn)我們產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

天下網(wǎng)商：供應(yīng)鏈的競爭效率體現(xiàn)在什么方面？

孟天初：競品能做到每周持續(xù)上新，我們每次都是準(zhǔn)備好了才上新。自建工廠成本高，我們也是從小的流水線開始一步步發(fā)展。目前兩家工廠有150人。有了嘉興供應(yīng)鏈后，感覺“四肢”更發(fā)達(dá)了，更有底氣了。

天下網(wǎng)商：為什么會把公司從北京搬到上海？

孟天初：一批進(jìn)口供應(yīng)商集中在上海，那里資訊獲取也更快。

天下網(wǎng)商：2018年的生意增長得益于供應(yīng)鏈的調(diào)整，2021年的這輪增長又有哪些因素？

孟天初：2021年我們識別到了市場和消費的變化，我們最早的定價和定位在淘寶是一股清流。早期去北京看供應(yīng)商會問我們做什么渠道，了解到我們是做電商的，就會覺得我們是在“鄙視鏈”的末端，給推薦十幾塊/米的差面料，但我們早期就堅持用澳毛、真絲這些面料。創(chuàng)業(yè)初期我們的大衣定價就上千了，我們的定價數(shù)倍于服裝同行。當(dāng)時的質(zhì)價比也很高，1000元的衣服成本要500元以上。

天下網(wǎng)商：高定價商品如何控制庫存？

孟天初：早期我們沒主動投放，吸引來的客人都是能接受我們的設(shè)計和價格的，我們的成本不低，為了賺錢我們會嚴(yán)格控制庫存率，盡管早期薄利，但庫存可以趨零。2018年北京倉庫的庫存不到千件，早期是通過預(yù)售制來控制庫存，減輕庫存壓力。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時做了哪些動作，讓用戶知道UNICA？

孟天初：當(dāng)時主要的傳播陣地還是微博，還有一些直播的投放。當(dāng)時我們新注冊了一個微信號，一天就加了5000個人。

天下網(wǎng)商：在早期，UNICA有沒有一些種草型的運營投放？

孟天初：在2020年、2021年整體社交平臺的流量往上走，有不少消費者自發(fā)在小紅書等社交平臺分享我們產(chǎn)品的內(nèi)容。很多用戶穿上我們的衣服展示，無形間成為了一個博主矩陣，我們稱之為“Unica Girls”。

定位“高質(zhì)價比”，平均加價倍率2.5

天下網(wǎng)商：您覺得產(chǎn)品最吸引用戶的是什么？

孟天初：始終保持產(chǎn)品調(diào)性，包括現(xiàn)在大家都在追逐趨勢時，我們還在堅持做自己的系列，比如我們的“圖騰系列”，另外還有新創(chuàng)意總監(jiān)帶來的“巴黎線”產(chǎn)品，客人非常買單。

天下網(wǎng)商：UNICA第一個爆款是什么？

孟天初：第一個爆款是Stella自己設(shè)計的澳洲羊毛雙面呢大衣，1000元價位賣出1000件，市場同品質(zhì)產(chǎn)品基本賣5000元以上。

天下網(wǎng)商：市場上優(yōu)衣庫這類快時尚品牌的加價倍率通常在2-3倍左右，大眾服飾品牌的加價倍率大概在2-5倍之間；高端奢侈品牌的可以達(dá)到10-20倍甚至更高，UNICA的加價倍率大概是多少？

孟天初：平均定價倍率控制在2-3倍之間，有些產(chǎn)品還會更有價格競爭力。隨著市場變化，也不是高倍率的品牌就腰桿直。

天下網(wǎng)商：2021年后品牌飛速發(fā)展，在您看來你們做對了哪幾件事？

孟天初：第一，就像我們內(nèi)部的slogan：“以獨特格調(diào)引領(lǐng)，以十足熱情創(chuàng)造”，如果讓我們一周上新200個款，去湊一下，也是能輕松實現(xiàn)的，但為什么說我們“內(nèi)耗”？是因為我們的產(chǎn)品必須符合主理人對美學(xué)的態(tài)度，保持調(diào)性一直在線，這是一個持續(xù)的高標(biāo)準(zhǔn)，也就是為什么客戶能始終與我們同頻的原因。

第二，我們在產(chǎn)品上的高投入，在材質(zhì)上我們會找到進(jìn)口面料，打開全球視野，去國外工廠甚至跟一線大牌合作，提升產(chǎn)品體驗。兩件事做深做實，也正好迎合了市場需求。

淘系生意占比五成，做店鋪精細(xì)化運營

天下網(wǎng)商：您在公司的角色是什么？

孟天初：日常主要負(fù)責(zé)查缺補(bǔ)漏，我們是一家高度精細(xì)化運營的公司，例如最細(xì)的標(biāo)題、頭圖優(yōu)化，我們都會親力親為。

天下網(wǎng)商：你與主理人Stella之間如何分工，如何處理意見的分歧？

孟天初：我對效率負(fù)責(zé)，她對美學(xué)負(fù)責(zé)，我們可以商量、折中，Stella的商業(yè)敏感度在線，我們可以商量到最優(yōu)解。一般我都會尊重她。比如，以前我們1個月最多3次上新，今年1個月最多兩次，也是基于我們達(dá)成共識。我是公司的總經(jīng)理，她是董事長。

天下網(wǎng)商：目前UNICA的產(chǎn)品矩陣是會以爆款為驅(qū)動嗎？

孟天初：原來更多以爆款驅(qū)動整體銷售。但在今年，在維持原有爆款的情況下，我們希望提供更多樣性選擇給到消費者，無論是在視覺搭配，還是時尚豐富度，我們更綜合來體現(xiàn)，這也是為什么我們引入新創(chuàng)意總監(jiān)的原因。

天下網(wǎng)商：為什么要調(diào)整爆款的比例？

孟天初：主要看品牌發(fā)展的時期，如果在追求增量期，爆款驅(qū)動還是第一要務(wù)，我們就打造了經(jīng)典基礎(chǔ)款用于拉新，以及“小馬系列”讓更多人認(rèn)識我們。如果不是拉新期，那就要以效率為優(yōu)先，看不同品類的市場情況。目前品牌保持著30%創(chuàng)意款和設(shè)計款用于拉開差異化，30%產(chǎn)品基于趨勢，40%基礎(chǔ)款。

天下網(wǎng)商：你們并沒有追當(dāng)下流行的新中式等風(fēng)口，依然保持自身的風(fēng)格，出于哪些考慮？

孟天初：打個比方，我最早是學(xué)畫畫的，性格是什么樣的人，畫出來的畫就會怎么樣，模仿、跟風(fēng)就會味道不對，因此還得看自身的原生狀態(tài)，我們想要打造自在休閑而時髦的感覺，這才是我們的味道。

天下網(wǎng)商：目前，在全網(wǎng)入駐了哪些平臺？線上如何做精細(xì)化運營？

孟天初：淘系占50%以上，淘天還是我們產(chǎn)品發(fā)布和銷售的主陣地。其他是抖音，還有小紅書和達(dá)人部分。對于精細(xì)化運營，需要做到嚴(yán)卡費比，直播平臺以半小時為單位做實時調(diào)整。目前品牌在抖音，自播和達(dá)播都有，但以自播為主。在競爭激烈的當(dāng)下，我們的平均場觀要從兩位數(shù)到三位數(shù)，必須要做精細(xì)化運營。現(xiàn)在的平臺對商家也很友好，隨著大數(shù)據(jù)和AI的成熟，對商家而言，更核心還是考驗其對自己的產(chǎn)品是不是充分了解，平臺給到的工具已經(jīng)越來越智能。

復(fù)購率高至85%，“神秘SVIP一年買下60萬”

天下網(wǎng)商：是否有考慮在線下發(fā)展和布局？

孟天初：今年和明年有一大批線上商家嘗試做線下，大家都在往這個方向上拉齊。關(guān)于線下，我們也準(zhǔn)備了快兩年。線下不會定位成一個渠道，而是要把品牌落到一個新的場域里面。

天下網(wǎng)商：面料是否是UNICA的核心壁壘？

孟天初：風(fēng)口之后，面料現(xiàn)在已經(jīng)非常弱化了，但相應(yīng)規(guī)則還在，在供應(yīng)商選擇上有一些優(yōu)先級。但這部分在未來的競爭性不會太大，比如LV、愛馬仕都會在同一家面料商訂貨，但出來東西完全不一樣，只要預(yù)算充足，都能訂到好面料，但最終取決于品牌創(chuàng)意的差異化。

進(jìn)口面料上，我們會選擇日本、歐洲的，在原料產(chǎn)地上沒有刻板的追求，會看不同產(chǎn)品的特質(zhì)。以牛仔面料為例，土耳其牛仔面料的優(yōu)勢是很柔軟舒服。而日本牛仔，則更側(cè)重面料原生的硬挺感，對穿著和造型需求上有很大差異。

在精紡毛料選擇上，我們走訪了歐洲一家龍頭企業(yè)，我們也是第一個走訪這家企業(yè)的國內(nèi)女裝品牌，它有三百年以上品牌歷史，無論在耐久度還是舒適度，都跟我們的價值理念相通。不是供應(yīng)商講什么我們就信，我們會自己去了解，在商品詳情頁上會展示供應(yīng)商認(rèn)可的第三方檢測報告，傳遞給客人，不會一拍腦袋就去宣傳。

天下網(wǎng)商：UNICA女裝的人群畫像是怎么樣的？

孟天初：一線、新一線城市女性為主，年齡集中在25-35歲的區(qū)間，客人有通勤需求，也有休閑度假需求。日常穿衣場景外，還有很多看藝術(shù)展、看劇，或者參加文藝活動的需求，是一群生活多姿多彩的女性。

天下網(wǎng)商：UNICA已經(jīng)布局了男裝線，為什么會往這個品類拓展？

孟天初：出于個人興趣，也是公司未來發(fā)展考慮。男裝在2022年啟動，今年也有不俗的目標(biāo)。男裝決策權(quán)在我手里，會做更勇敢的嘗試，更風(fēng)格化圖案，將更多大膽創(chuàng)意用在男裝上。我覺得布局要趁早，任何一個項目啟動都需要周期。

天下網(wǎng)商：對UNICA HOMME的未來定位是怎樣的？

孟天初：UNICA HOMME的定位肯定不是快消，定位還是時裝品牌，類似江南布衣和速寫的關(guān)系，迪奧和迪奧男裝的關(guān)系。我們的愿景是未來不僅有UNICA、UNICA HOMME，還有其他的子品牌，我們將努力成為時尚集團(tuán)，目前我們的每一個部門都在部署中臺能力。

天下網(wǎng)商：店鋪復(fù)購率能達(dá)到多少？

孟天初：復(fù)購率最高達(dá)到85%，現(xiàn)在在70%左右。

天下網(wǎng)商：這么高的復(fù)購率是怎么實現(xiàn)的？

孟天初：我們會注意平衡拉新和老客復(fù)購，有很多客戶分享著自己購買體驗就變成了KOL。我們有VIP群，大家對店鋪動態(tài)的討論度非常高。

一年成交15萬的客戶可以成為VIP，SVIP是一年消費30萬，目前已經(jīng)有大幾百人。消費最多的客戶一年能買幾十萬元，曾有一位神秘客戶一年買了60萬元。我們有紫標(biāo)線的產(chǎn)品，會把整體客單拉得非常高，在標(biāo)上會印有“Stella”字樣，比如五六萬的冬裝。紫標(biāo)代表著很高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，從面料到設(shè)計都是頂尖的，限量、甚至定制，售罄就沒有了。不過我們還是以經(jīng)典品類居多，這些能撐起大部分銷售，SVIP基本是每次上新都買好幾件。

天下網(wǎng)商：你們的退貨率大概多少？

孟天初：購后退貨率受到渠道競爭關(guān)系有一定波動，我們也在做退貨率控制，今年整體是下降的。主要動作是在服務(wù)層面，產(chǎn)品尺碼優(yōu)化層面，強(qiáng)化產(chǎn)品風(fēng)格、獨特性都能降低退貨率，同質(zhì)化也會造成退貨，產(chǎn)品跟別人太像了就不會是第一選擇。我們巴黎團(tuán)隊做的產(chǎn)品3月上新，上新當(dāng)天這波產(chǎn)品退貨率很低，首批忠粉購買力超乎我們預(yù)料。

成為大牌平替，找到市場空間

天下網(wǎng)商：目前考慮出海嗎？

孟天初：會做，但是會相對柔性，平臺開放全球購后，2023年海外訂單已經(jīng)有2000萬GMV，在法國、韓國街頭看到有人在背我們的小馬包。包括我和Stella去國外看面料展，走在街上被別人問衣服的概率也蠻高的，印證了我們產(chǎn)品的海外接受度也在線。

天下網(wǎng)商：你們能接受大牌平替這個說法嗎？

孟天初：大家對這個詞也有了新的理解。第一，平替是功能性上的平替，社會效率在發(fā)展，所有人都希望有平替的選擇，如果能通過合理預(yù)算買到想要的功能性產(chǎn)品，為什么要花更高的代價；第二，市場始終有空間，比如：包包、配飾賽道很火，奢侈品不斷上翻價格的同時，在3000元-5000元價格帶，對于年輕有審美需求且有購買屬性的人群，他們需要好的產(chǎn)品，因此有一眾國內(nèi)外品牌在這個價格帶出圈；第三，客人的精神需求平臺，主理人能與消費者建立連接，傳遞品牌價值和美學(xué)，也是獲客的關(guān)鍵。

天下網(wǎng)商：這兩年你們站在淘寶女裝C位上，但女裝品牌都存在周期性，對于這個問題你怎么看？

孟天初：看品牌如何定位，這也一定不是僅僅通過規(guī)模就能簡單實現(xiàn)。100年前香奈兒只是一家小精品店，100年后在不同品牌的格局都發(fā)生變化的情況下，能持續(xù)下去關(guān)鍵還是取決于自身的價值，能解決多少問題。優(yōu)衣庫解決了人們對于基本款需求的共性的問題，香奈兒的價值在于，為繁縟的女性穿著找到了現(xiàn)代性穿著方式，為社會帶去了改變。對于UNICA，我們想帶給大家隨性和自信的生活態(tài)度，這是當(dāng)今社會不可或缺的，也是我們牢牢抓住的。

天下網(wǎng)商：那么你們想成為優(yōu)衣庫還是香奈兒，是否有對標(biāo)的品牌？

孟天初：找對標(biāo)是品牌發(fā)展的方法，但對標(biāo)不一定只看是市場定位，要看品牌給自己打的標(biāo)簽是什么，想做引領(lǐng)者還是跟隨者。

前段時間很感動我的是LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson（喬納森·安德森）在自己離職的時候?qū)懙靡欢卧挘耙粋€品牌不是靠首場大秀或首年作品系列建立起來的，而是慢慢地一個季度接一個季度地，一年又一年地建立在對品牌本質(zhì)的持續(xù)探索上。”這是做為引領(lǐng)者需要具備的熱忱，或許也是創(chuàng)業(yè)之精神。