新一代市場渠道革命，重回線下

或許很多年后，我們才會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。它會告訴我們，從發(fā)展到成熟，勢必會邁過漫長的周期，而往往最終都會在市場出清后，回到最初的路徑。這兩年，我就愈發(fā)強烈地感受到，商業(yè)生態(tài)中存在著無數(shù)個輪回。

過去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生出眾多線上的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)所有行業(yè)都喊著要在線上重做一遍時，原本線下傳統(tǒng)的商業(yè)鏈路也徹底被顛覆。可當(dāng)下，流量紅利逐漸過去，品牌在線上獲得流量并維護的成本越來越高，線下面對面的模式反倒涌現(xiàn)出更多商業(yè)機會。

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)在2024年12月發(fā)布的報告顯示，2024年線下渠道銷售額前三季度實現(xiàn)了1.8%的增長，平均售價下降幅度縮減至3%。相比之下，電商渠道同期的平均售價下降幅度達到了6%。與此同時，電商渠道首次遭遇負增長，市場份額輕微下降了0.6%。

在我看來，線下渠道已經(jīng)成為品牌突破平臺束縛的戰(zhàn)略支點。它不僅能有效規(guī)避高額抽成、傭金，釋放利潤空間，還能通過實體樣板間，將產(chǎn)品價值具象化地呈現(xiàn)在消費者眼前。同時，隨著線下場景的不斷擴張，品牌觸達人群的廣度與深度持續(xù)提升，為增長注入強勁動能。

全球科技領(lǐng)先的凈水專家安吉爾，就通過線下開店實現(xiàn)了現(xiàn)象級的銷量增長。僅2025 年1-4月，安吉爾就在全國28省143城同步新開 233 家門店。強勁攻勢下，安吉爾在一季度的線下零售額增長28%。僅昆明一地，一日連開 9 店，更是在品質(zhì)家裝凈水節(jié)期間，銷售額暴增 306%，創(chuàng)云南市場新紀錄 。明星產(chǎn)品空間大師為代表全屋產(chǎn)品占比從前期的7%躍升至50%。在4月19日熱銷狂歡節(jié)，空間大師更是以單日銷量過萬的成績實現(xiàn)銷量領(lǐng)先。

5月1日，安吉爾在上海的 “安吉爾亞洲一號店” 正式開業(yè)。在這場聲勢浩大的開店熱潮之外，我看到更多的是安吉爾勇敢走出路徑依賴，再度探索線下渠道的堅定和野心。

這一系列傲人的成績背后，是安吉爾對消費者的精準洞察以及產(chǎn)品強有力的差異化，領(lǐng)先的科技和服務(wù)支撐。接下來，我將以安吉爾為例，拆解一套可復(fù)制的線下經(jīng)營方法論。

家電行業(yè)，回歸用戶需求

前幾年，線上渠道的沖擊和盲目擴張的錯誤戰(zhàn)略導(dǎo)致國美電器、蘇寧易購這兩家曾經(jīng)的家電渠道商的領(lǐng)頭羊，在城市市場遭遇經(jīng)營潰敗，不得不關(guān)閉虧損的自營實體門店。

這讓不少人誤以為，家電市場的線下渠道不行了。可家電行業(yè)的決策鏈路天然長且復(fù)雜，重體驗的屬性使其與線下場景深度綁定，從產(chǎn)品功能的體驗到使用場景適配，線下始終是品牌價值傳遞的主場。

尤其是在全球脫鉤的影響下，更多的經(jīng)濟活動回歸本地，加強了人們對線下生意的關(guān)注和依賴。再加上，在刺激消費的大背景下，以線下消費補貼為杠桿，精準撬動消費市場的增長潛能，為線下渠道的復(fù)興注入強勁動能。

前段時間，我參加了AWE中國家電及消費電子博覽會。各種高度智能化、人性化的產(chǎn)品讓我應(yīng)接不暇，也正是在線下充分的體驗，才讓我更深刻地意識到，中國家電在站穩(wěn)根基的同時，也正不斷上攻探索出更符合消費者潛在訴求的產(chǎn)品。

比如方太油煙機采用了自由懸停技術(shù)，只要揮手就能控制升降，適配不同身高；海信則把電視機做成陪伴機器人，會推薦電視劇，也會提醒戶外天氣，情緒和實用價值拉滿；萬得廚的AI烹飪機可以自動識別菜品，一鍵按下，炒菜、煲湯、燒烤樣樣精通。

而這些產(chǎn)品的創(chuàng)新，不止是冰冷的參數(shù)堆砌，只有消費者在線下體驗才能更具象、更沉浸式地感知。因此，在我看來，家電行業(yè)重回線下，本質(zhì)更是一場對消費者需求的回歸。

一來，消費者購買家電時，往往將產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)作為關(guān)鍵因素。線下特定的場域，讓產(chǎn)品看得見摸得著，家電的新功能在線下體驗也更便捷，這些是線上難以感知的。二來，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員，憑借對產(chǎn)品的深度認知，可基于消費者的實際需求、使用場景和預(yù)算，快速提供精準的選購方案；三來，產(chǎn)品搭配線下整體活動各種補貼，價格往往更靈活實惠。

也正是對這一趨勢的洞察，安吉爾自去年起就開始著重強化線下經(jīng)營策略。

一方面，安吉爾攜手紅星美凱龍等全國經(jīng)銷商、建材城和家具城等場域，直接切入消費者家裝決策的核心場景。比起傳統(tǒng)的家電賣場，消費者更傾向于前往品類更全、服務(wù)權(quán)益更佳的專業(yè)經(jīng)銷商選購家電，安吉爾與經(jīng)銷商的深度合作正是將品牌觸點前移至用戶選購鏈路的黃金決策期。

另一方面，安吉爾推行“樣板點店效倍增計劃”，打破傳統(tǒng)凈水產(chǎn)品陳列思維，將各個發(fā)展階段的不同產(chǎn)品歸納陳列。通過沉浸式場景化布展，將全屋凈水解決方案深度嵌入家居美學(xué)空間，不僅重塑了消費者對凈水產(chǎn)品的認知維度，更讓復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的生活價值，大幅降低用戶決策成本。

一線導(dǎo)購依托場景化展示體系，實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到生活方案定制的角色蛻變，終端轉(zhuǎn)化效率顯著提升，推動全屋凈水產(chǎn)品在整體銷售版圖中的占比持續(xù)攀升，成為撬動市場增量的新引擎。

構(gòu)建認知場域，線下店的破局之道

為什么安吉爾能做出正確的戰(zhàn)略決策？

答案或許很簡單——始終堅持初心，以“創(chuàng)造健康美好的生活”為使命迭代產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)是對產(chǎn)業(yè)的高度理解與對消費者需求的洞察。

• 體驗和感知的場景拓展

線下店不是貨架的延伸，而是品牌價值的具象化載體與信任基石，也就是線下品牌認知場。相比其他線下店僅僅作為銷售產(chǎn)品的場域，安吉爾的線下店則突破傳統(tǒng)零售邊界，構(gòu)建了集銷售轉(zhuǎn)化、專業(yè)知識賦能、多維社交交互、沉浸式場景體驗于一體的新零售生態(tài)空間。 安吉爾亞洲一號店的開業(yè)，更是標志著安吉爾在新零售領(lǐng)域的探索邁入了一個嶄新的階段，它不僅為消費者提供了一個全新的購物選擇，更為整個零售行業(yè)樹立了一個全新的標桿，引領(lǐng)著未來零售的發(fā)展方向。

相比其他家電，大眾對凈水行業(yè)的認知相對薄弱。一方面，凈水市場技術(shù)術(shù)語繁雜，消費者普遍存在認知盲區(qū)。例如，對反滲透、超濾等核心技術(shù)原理一知半解，難以分辨不同技術(shù)對應(yīng)水質(zhì)凈化效果；另一方面，消費者對凈水技術(shù)的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心是智商稅。

這也正是為何，盡管越來越多消費者存在健康飲水、安全用水的需求，但凈水器的滲透率始終不高。在歐美日韓，10戶人家里就有8戶安裝了凈水機，但在國內(nèi)，這個比例還沒有超過30%。

這意味著，品牌需要去構(gòu)建一個認知場，加強用戶科普和深度體驗，打破不信任感和偏見。這并不容易。

在安吉爾的線下店中，我們能清晰看見整個凈水行業(yè)的迭代升級。從90年代逐步進入中國市場以來，國內(nèi)凈水器市場的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個時代。

1.0 時代以末端凈水器為主，其核心聚焦于飲用水安全，通過濾芯過濾技術(shù)，有效去除水中的余氯、重金屬等有害物質(zhì)，滿足家庭基礎(chǔ)飲水需求。

2.0 時代以廚房凈水器為主，它將凈水應(yīng)用場景從單純飲水延伸至廚房用水領(lǐng)域，不僅能提供直飲級別的純凈水，還能為廚房洗滌、烹飪等環(huán)節(jié)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)凈水。

當(dāng)下，全屋凈水系列的推出也標志著行業(yè)進入3.0 時代，通過構(gòu)建起涵蓋前置過濾、中央凈水、中央軟水及末端直飲的完整凈水體系，全方位解決家庭喝水、用水問題，同時為洗碗機、洗衣機等涉水家電提供軟化水質(zhì)，有效延長設(shè)備使用壽命、提升使用體驗。

從1.0到3.0時代，安吉爾都推出了對應(yīng)的產(chǎn)品，并在線下店場景化布局。在剛剛開業(yè)的安吉爾亞洲一號店中，消費者能直觀地了解和體驗各個產(chǎn)品的差異，挑選最適合自己和家人的凈水器。

可以說，在安吉爾的語境中，那個認知場便是線下旗艦店，線下店解決了實體感知的問題，呈現(xiàn)給用戶的是更創(chuàng)新、深度的體驗，繼而打破“信任壁壘”。當(dāng)信任“站”住了，那品牌形象、品牌認知在與用戶真誠溝通的過程中，將加速遞增。

• 立足用戶需求點的產(chǎn)品塑造

大眾心理，營銷是做不出品牌的，營銷帶來的都是短暫的轉(zhuǎn)化，而品牌是從心智層面的認知塑造。而想要在消費者心中注入品牌心智的第一步，就是做好產(chǎn)品。

想要做好凈水產(chǎn)品，最重要的技術(shù)就是過濾技術(shù)。市面上最主流的技術(shù)，是反滲透技術(shù)。

反滲透技術(shù)的本質(zhì)就是在水中構(gòu)建起了一道精密的微觀屏障。對水施加壓力時，水分子和離子態(tài)礦物質(zhì)可以通過反滲透膜，而溶解于水中的大部分重金屬、無機鹽、細菌等雜質(zhì)高效截留，實現(xiàn)純凈水與廢水的分離。

在過去，凈水行業(yè)過濾技術(shù)長期被外資企業(yè)主導(dǎo)，其憑借技術(shù)專利和品牌優(yōu)勢構(gòu)筑起較高的競爭壁壘。為了突出重圍，安吉爾集結(jié) 200 多位科研專家，歷時 3 年攻關(guān)，于 2019 年推出凈水行業(yè)首款 “中國芯” 長效反滲透濾芯，實現(xiàn)核心技術(shù)自主突破。

安吉爾的長效反滲透濾芯，創(chuàng)新采用無死角流道卷制工藝，摒棄傳統(tǒng)橫向出水模式，升級為螺旋式出水結(jié)構(gòu)，使水流沖刷速度提升5倍。

安吉爾對專業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新探索，在長遠眼光上已經(jīng)跑在行業(yè)前列。37年來，安吉爾已經(jīng)累積榮獲了1000多個專利，并取得全球8項權(quán)威認證。凈水科技更是斬獲了31項全球發(fā)明獎，包括10項日內(nèi)瓦國際發(fā)明獎、7項紐倫堡國際發(fā)明獎、4項美國硅谷國際發(fā)明獎以及10項亞洲國際創(chuàng)新發(fā)明獎，實現(xiàn)全球權(quán)威發(fā)明大獎“大滿貫”。

可以看出，安吉爾的科技引領(lǐng)不是靠自己吹出來的，而是經(jīng)由第三方權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)檢測與認證，為品質(zhì)實力加注可信標簽。

在夯實好技術(shù)底座后，安吉爾以科技驅(qū)動創(chuàng)新，聚焦細節(jié)與場景深度融合，推出一系列符合消費者需求的前沿產(chǎn)品 。最近爆火的安吉爾空間大師系列全屋凈水就是個很好的案例。

第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，城市里，平均每戶住房面積為92平方米，人均住房面積僅36.5平方米。戶內(nèi)空間較小，也催生出消費者需要更小的全屋凈水系統(tǒng)的需求。

為此，安吉爾推出空間大師系列全屋凈水，全屋大水量凈水器M7 Home 800和全屋Mini軟水機均采用專利分體式設(shè)計，43cm的高度實現(xiàn)輕松廚下安裝。相比市面上動輒1米以上的產(chǎn)品，安吉爾空間大師為用戶釋放更多家居空間，顯著提升全屋凈水系統(tǒng)安裝的靈活性與適用性。

當(dāng)然，空間大師的小體積也不是自己說了算的，而是獲得了WRCA世界紀錄認證。或許大家對WRCA世界紀錄認證還不是特別了解，WRCA是目前中國境內(nèi)唯一具有世界紀錄認證商標和資質(zhì)的機構(gòu)。

2016年進入中國以來，WRCA對申報內(nèi)容一直秉持著專業(yè)、嚴謹?shù)膽B(tài)度，在收到超過13000項世界紀錄及世界卓越成就和世界影響力的申報中，僅有700余項認證通過。能在如此嚴苛的認證標準下成功認證，更是彰顯出安吉爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力。

除此之外，M7 Home 800搭載了龍鯨雙效凈水系統(tǒng)，通過獨創(chuàng)的ACF2000復(fù)合濾芯，實現(xiàn)4T/h的大通量，其長效反滲透濾芯2.0Plus，更是實現(xiàn)凈水效果8年不衰減。

而全屋Mini軟水機則搭載雙驅(qū)增效軟化系統(tǒng)，通過串聯(lián)水路設(shè)計，突破性地將水流路徑延長至傳統(tǒng)設(shè)計的 2.2 倍，相當(dāng)于實現(xiàn)了兩次軟化。

針對國內(nèi)消費者愛喝熱水的需求，空間大師系列中的M7 Home Pro 800更是搭載大流量凈熱科技，比傳統(tǒng)熱水流量快5倍，常溫、溫水、熱水三檔設(shè)計，滿足消費者全場景使用需求。

也正是源于安吉爾空間大師對用戶深層需求的系統(tǒng)性解構(gòu)與前瞻性預(yù)判，通過科技引領(lǐng)持續(xù)拓展產(chǎn)品功能邊界，將消費痛點轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新支點，空間大師才得以受到更多消費者的喜愛，實現(xiàn)現(xiàn)象級銷量增長。在今年，安吉爾空間大師系列強勢問鼎2024年全國中央凈水機和中央軟水機雙品類行業(yè)銷量冠軍，并獲得歐睿國際的權(quán)威認證。

• 更立體的品牌形象與心智

無論是線下可感知的產(chǎn)品體驗，還是硬核的差異化產(chǎn)品，本質(zhì)都是為了沉淀品牌資產(chǎn)，完成對用戶心智的注入。

什么是心智？我想，是當(dāng)高舉高打的營銷熱度過后，品牌依舊沉淀下的，消費者可感知的價值。

就像作為一名內(nèi)容從業(yè)者，我在內(nèi)容行業(yè)從業(yè)十余年。看著新媒體逐漸變成老媒體，更多更新的內(nèi)容形式迭代，整個行業(yè)也越來越浮躁。

所以，我總想沉淀下什么。從今年起，我開啟了《沈帥波和他的朋友們》商業(yè)故事會項目，邀請我各行各業(yè)的朋友們聊聊各自的思考，一個月前，第二季剛剛落幕。值得慶幸的是，效果也還不錯。

為什么我愿意花時間和精力來做這些？本質(zhì)還是希望通過不斷輸出更優(yōu)質(zhì)、有態(tài)度的內(nèi)容與觀眾觸達，而后才能真正被更多人記住。

對安吉爾來說也是如此。安吉爾今年遵循著“科技引領(lǐng) 銷量領(lǐng)先”的準則，無論是硬核的產(chǎn)品、場景化的營銷還是線下渠道的布局，本質(zhì)都是品牌與消費者可溝通的一個觸點。品牌在每一個觸點的打磨和用心都帶給消費者更大的信任感，從而潛移默化地將安吉爾以科技“創(chuàng)造健康美好的生活”注入消費者心智。

洞察到消費者對售后保障的需求，安吉爾還獲得了“七星級（卓越）”CTEAS售后服務(wù)體系完善認證證書，給到消費者更多售后安全感。此外，安吉爾還根據(jù)用戶全生命周期需求，打造覆蓋 “選購 - 安裝 - 維護 - 煥新” 的閉環(huán)式服務(wù)生態(tài)，真正實現(xiàn)從產(chǎn)品交付到品質(zhì)承諾的跨越。

寫在最后

研究完安吉爾通過線下布局實現(xiàn)逆勢增長的路徑，最讓我感到難得的，就是當(dāng)大部分品牌還在線上廝殺時，安吉爾果斷打破路徑依賴，憑借敏銳的市場洞察力，率先捕捉到線下渠道的增長潛力并提前布局。

線下店更直觀的產(chǎn)品體驗、更豐厚的折扣優(yōu)惠以及七星級的售后服務(wù)，無疑都為消費者在購物決策中帶來了更大的安全感，多維度化解消費者核心顧慮，重構(gòu)凈水消費的信任體系。

我相信，接下來會有越來越多品牌找到適配自身的線下經(jīng)營路徑。也期待著，未來更多以安吉爾為代表的品牌開線下店，將更多品類實現(xiàn)普惠，把尖端的技術(shù)搬進普通人的真實場景，真正成為觸手可及的品質(zhì)生活標配。

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編輯：劉白

總編：沈帥波