520爆款案例拆解：SK-II、Jellycat、東阿阿膠…怎么講“愛”？
文 | Tiana
在需要更高成本講“愛”的當(dāng)下，520營銷也逐漸呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)：小商家消極退出，大品牌爭奪520的話語權(quán)。
品牌仍然需要520，本質(zhì)是因為品牌仍然需要占據(jù)禮贈心智。但消費者不再需要品牌對愛情的宏觀敘事，往往切入點越創(chuàng)新、越細(xì)致，越能在小節(jié)點引爆。
SK-II在520節(jié)點，引入偶像元素，官宣五月天，并推出定制禮盒，掀起社媒上的二創(chuàng)風(fēng)潮，主打“愛只向你，心動如初”；野獸派和Jellycat的聯(lián)名不僅上架即空，甚至帶火了“沉浸式打包”，模仿者源源不斷；東阿阿膠講女性敘事，用一支廣告片表達(dá)對所有女性的愛……
臨近520之際，Morketing拆解三個最爆的案例，解讀當(dāng)我們在營銷“愛”的時候，品牌到底怎么講“愛”？
“愛+偶像”，
SK-II又有“禮贈”新玩法
當(dāng)品牌們集體哭訴520還能有什么新花樣，SK-II表示，“我聽著歌就把方案做了。”
5月8日，SK-II官宣了品牌代言人五月天，一同時間上新的還有五月天歌詞版限定版【520定制神仙水禮盒】和告白短片。截止發(fā)稿日，微博上，#五月天公開心動對象#和#用五月天的方式說愛你#相關(guān)詞條的閱讀量相加已經(jīng)超過1億，互動量達(dá)到75萬+。討論度和好評度都有不錯的表現(xiàn)，也側(cè)面說明了五月天的商業(yè)能力。
不得不說，五月天就是520的天選代言人。一來可以淺淺玩?zhèn)€梗，“五月官宣五月天”，誰看了不說一聲“妙啊”；二來，五月天的歌和“愛情”深度綁定，“歌一響，身邊跪下去三個”的場景是演唱會實錄。
五月天以音樂為載體，將 "愛" 轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號，成為情感投射的具象化選擇，這與禮贈場景中 "以物傳情" 的需求不謀而合。
要知道，SK-II就是最早開始打禮贈心智的化妝品牌之一。2019年，SK-II聯(lián)合京東打造的圣誕禮贈營銷campaign至今仍被當(dāng)做是經(jīng)典案例。六年過去，那支印著米老鼠的瓶子依然留存在不少人的記憶中。此后SK-II像是打通了任督二脈，一路不斷拿下各大平臺的禮遇季榜首，提到送禮物不少人的首選就是SK-II的套裝。
那么，今年520，SK-II的禮贈心智如何打得漂亮呢？
源頭是五月天的加入。比起520常規(guī)的禮盒營銷，如果代言人是自己的偶像，那對于粉絲來說將會是更有意義的一件事。
Morketing發(fā)現(xiàn)，購買禮盒的人群并非都是情侶，不少單身人士也因為五月天的代言購買了禮盒，為自己增加520的儀式感。
尼爾森愛科(NIQ)也去年12月發(fā)布了《禮贈偏好調(diào)研報告》，其中顯示，有59%的受訪者贈送對象是自己，超過了贈送對象是配偶/伴侶的57%。
如同SK-II一樣，很多品牌也洞察到了這一點，在不斷擴(kuò)展“禮贈”和“愛”的邊界，燕之屋講愛自己；巴黎世家講對地球的關(guān)愛；東阿阿膠講女性群體的互助與理解……520不再只是被 “情侶” 捆綁的特定節(jié)日，而更多成為人們彰顯自我文化特質(zhì)、個性生活選擇的日常注腳。
上游是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。SK-II擅長在包裝上下功夫眾所周知，櫻花瓶、大白兔、春日娃娃……不少老粉絲都會收藏這些限定包裝。如果單是主視覺的變化，Morketing不會認(rèn)為是一次創(chuàng)新的嘗試，頂多算是延續(xù)長板。
但這次SK-II直接把歌詞印到了瓶子上，這性質(zhì)可就不一樣了，直接從“拿捏視覺”變成了“拿捏心智”，歌詞不光承載著文字信息，在看到的瞬間旋律就會在腦海里響起，神經(jīng)學(xué)家的觀點是音樂可以讓你回到過去，可以像一股電流一樣激活你的大腦。因此，歌詞往往更能激起人的強(qiáng)烈情緒，更別說是五月天手寫版的“你是唯一”，對粉絲來說就是“絕殺”級別。
不僅如此，非粉版也很友好，也可以讓消費者體會到專屬的情感記憶。【520定制神仙水禮盒】可以定制瓶身圖案文字和姓名。小紅書上有用戶分享，自己收到的神仙水上寫著男朋友當(dāng)年對自己表白的話，這份禮物不僅僅是產(chǎn)品，更是回憶，值得一直珍藏。
禮物的核心就是獨特性，個性化的服務(wù)不僅能加深SK-II禮贈心智，更重要的是傳遞出以顧客為中心的營銷觀念。
下游，則成功撬動了UGC的傳播。事實上，在還沒官宣前，網(wǎng)上就早有風(fēng)聲，于是一眾粉絲開始了DIY，自己在瓶子上寫歌詞，主打一個“未發(fā)售 已擁有”，甚至利用此前SK-II虎年出的橙色瓶子cos起了卜卜的聯(lián)名款，卜卜是五月天主唱阿信運營的潮牌Stayreal的當(dāng)家產(chǎn)品。
特別值得注意的是，此次傳播不僅僅是用戶對SKII的UGC內(nèi)容，甚至撬動了PGC，5月8日下午，阿信在微博發(fā)布了自己對SK-II的定義——S for She；K for Kiss；II for You & Me。五月天的解讀讓這個campaign又進(jìn)入了一輪聲量高峰。
SK-II不再局限于產(chǎn)品本身的經(jīng)營，而是將維度提升到共建，促使更多人從內(nèi)容的被動旁觀者轉(zhuǎn)化為主動創(chuàng)作者，從單純購買產(chǎn)品的消費者升級為共創(chuàng)內(nèi)容的盟友。
在經(jīng)歷過起伏后，寶潔集團(tuán)最近發(fā)布2025財年第三季度中提到，在今年1-3月，SK-II在中國實現(xiàn)了11%的雙位數(shù)增長，讓人欣喜的是，我們熟悉的那個SK-II又回來了，難得的是在SK-II最擅長的打法里，我們還能看到創(chuàng)新。
野獸派×Jellycat，
講一則大人的童話
去年520的TOP案例非野獸派×Jellycat的聯(lián)名莫屬。2024年5月17日-21日，野獸派和Jellycat在北京三里屯太古里打造全球首家聯(lián)名限時花店。
盡管部分聯(lián)名款價格飆升至萬元，消費者仍瘋狂搶購，社交媒體上出現(xiàn)大量“搶單攻略”，甚至引發(fā)二手平臺溢價交易。更值得一提的是沉浸式打包的視頻片段流傳頗廣，至此開始，各地文旅、茶飲品牌……都紛紛以此為噱頭做營銷。
事實上，在和野獸派聯(lián)名之前Jellycat已經(jīng)風(fēng)很大了，盡管被很多媒體都爭先報道過，但彼時的Jellycat還在“圈子”里，大多數(shù)人屬于圍觀狀態(tài)，豆瓣、小紅書之類的社媒上，愛好者們會分享養(yǎng)護(hù)心得，會給它們編排故事，主要功能是給個人提供安撫，禮物的心智還并不是很強(qiáng)。
而520的聯(lián)名無疑真正實現(xiàn)了“破圈”，這一波可以說是讓Jellycat成功進(jìn)入更多中國年輕人的禮物名單。
1999年Jellycat作為嬰兒撫慰玩具誕生，但逐年生育率的下降讓這個品牌不得不面臨增長甚至是生存的問題，2014年，坐不住的Jellycat公司主動改變了定位——“全年齡段玩具”，同時不斷加強(qiáng)禮贈心智——Jellycat官網(wǎng)上寫到，“造型獨特、柔軟治愈的小可愛們是所有年齡段都喜歡的精致禮物”。
那么，Jellycat是如何強(qiáng)化禮贈心智？
一方面，將一切常規(guī)禮贈產(chǎn)品Jellycat化。每到重要節(jié)日，Jellycat都會推出限定款產(chǎn)品，去年520的“趣味花束”和“趣味水煮蛋新郎新娘”都是出圈代表，前年520，Jellycat發(fā)售的鉆戒、結(jié)婚蛋糕、婚車等核心要素的婚禮系列也非常經(jīng)典。對于現(xiàn)在的年輕人來說，送花送蛋糕太沒創(chuàng)意，但如果是Jellycat的花和蛋糕就變成了炙手可熱的單品，因為Jellycat即兼具常規(guī)禮品的寓意，又加入了一些新意。
另一方面，強(qiáng)調(diào)“第一只”的概念，撬動故事分享。小紅書上搜索“第一只Jellycat意義”的詞條，筆記內(nèi)容多達(dá)74萬篇， 筆記中提到，“第一只Jellycat通常是由生命中最重要的人贈送的，象征著深厚的情感和陪伴，希望這個玩偶可以替代自己陪伴在收禮人的身邊。”在這樣的氛圍下不少網(wǎng)友會分享自己和第一只Jellycat背后的故事，其中有難忘的初戀，長達(dá)幾十年深厚友情，像姐妹一樣的母女親情……作為情感的載體，Jellycat被賦予了新的意義。
節(jié)日是情緒的放大器，諸如Jellycat此類本身做“情緒生意”的品類來說，就格外需要節(jié)點來為自己造勢。
東阿阿膠，520向全體女性告白
去年520，東阿阿膠也交出一份動人的答卷，借助一支TVC《因為我是你，所以我愛你》表達(dá)了品牌的新主張——成為女性的呵護(hù)者。
不同于一些禮贈廣告片，大講特講送妻子送母親，把女性置于客體位置，在這支廣告片里，展現(xiàn)的所有情節(jié)都是圍繞女性主體展開：講“小姨”對女孩的審美啟蒙；講幫陌生人擦掉座位上的經(jīng)血；講女孩可以重新審視對美的規(guī)訓(xùn)；甚至觀照到了哺乳期、更年期等特殊時期……
東阿阿膠在文案中寫道：
因為相同的感受，女性成為命運共同體，每一次女性之間愛的傳遞，都會凝聚成更堅定、更強(qiáng)大的力量，支撐著女性度過焦灼、脆弱的艱難關(guān)口。我是與萬千女性一起成長的東阿阿膠，和你站在一起，與你感同身受，以滋養(yǎng)力量呵護(hù)女性蓬勃生長。
回顧近幾年，在提出品牌年輕化戰(zhàn)略后，東阿阿膠的廣告質(zhì)感就在不斷上升，但此前多是圍繞滋補(bǔ)、養(yǎng)生展開，去年的520廣告片則讓我們看到了東阿阿膠的另一面——基于人群，做情感溝通。
據(jù)東阿阿膠調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，以處于經(jīng)、孕、產(chǎn)、乳期的女性為主要代表的90后已逐漸成為東阿阿膠最重要的消費群體。而這支廣告片中幾乎精準(zhǔn)覆蓋到，在女性消費者看來這就是在講她們自己的故事。
有趣的是，“送禮大戶”東阿阿膠在這支品牌廣告片里，把禮贈心智埋得很深，甚至產(chǎn)品只出現(xiàn)了兩個鏡頭。但正如前文所說，禮贈心智關(guān)鍵就是情緒，情感溝通到位，反復(fù)直白強(qiáng)調(diào)效果反而下降。
阿膠在古時候作為貢品出現(xiàn)，在中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論中一直占據(jù)一席之地，本身就有禮贈基因。對東阿阿膠來說，講禮贈并不難，難的是如何講給年輕人。
東阿阿膠的策略是以人群為核心找對媒介做傳播，比如說，年輕人愛追劇，《慶余年 2》婉兒大婚的場景中，長公主就以東阿阿膠小金條隨禮，強(qiáng)化了阿膠在婚慶場合作為禮品的心智聯(lián)想；年輕人愛喝奶茶，就和奈雪的茶聯(lián)名，推出東阿阿膠奶茶；年輕人愛玩游戲，冠名贊助了“復(fù)方阿膠漿超級BUFF杯”，并在游戲中以“東阿阿膠體驗農(nóng)場”的形式進(jìn)行植入；社媒方面，與小紅書攜手打造了中式養(yǎng)生節(jié)、與B站二度合作跨年晚會……
財報會驗證策略，2024年，東阿阿膠營收同比增長了25.57%至59.21億元，歸母凈利潤為15.57億元，同比增幅達(dá)到35.29%。
結(jié)語
禮物是情感的具象化，禮贈的本質(zhì)是人對意義的追尋。
三個案例，三種“愛”的打開方式，卻共同印證著一個道理：在禮贈心智的構(gòu)建中，產(chǎn)品從來不是冰冷的商品，而是情感的容器——它可以是偶像手寫的歌詞、具有特殊意義的毛絨玩偶，或是女性彼此守望的目光。當(dāng)品牌愿意俯身傾聽個體細(xì)微的情感需求，“愛”便不再是營銷日歷上的固定動作，而是刻入消費者心智的溫暖選擇。
畢竟，最好的禮物從不是“完美無瑕”的商品，而是讓收禮者在某個瞬間忽然想起：“原來，我早已被如此用心地看見。”
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