國(guó)產(chǎn)膠原蛋白，誰(shuí)拒絕“割韭菜”？
“為什么國(guó)貨一創(chuàng)新，品牌就漲價(jià)？”
“膠原蛋白越來越貴，這個(gè)溢價(jià)究竟是技術(shù)投入成本高，還是在割用戶的韭菜？”
“便宜會(huì)有好貨嗎？”
“你害怕不懂流量，掉隊(duì)嗎？”
……
這幾天，張泉靈犀利提問某國(guó)牌老板的切片，把大叔給“震”到了。
這也太敢問了吧……難道我串臺(tái)到了“新聞?wù){(diào)查”？
我專門找了全片，名叫《國(guó)貨就很好：拷問中國(guó)膠原蛋白》。
“膠原蛋白”這個(gè)成分，到底有多火？
在小紅書上，#膠原蛋白 話題的瀏覽量是10.6億，#膠原蛋白肽 4億，#補(bǔ)充膠原蛋白 1.5億，#重組膠原蛋白 2.3億……
在淘寶，“膠原蛋白面膜”有上百個(gè)品牌，打著各種不同概念，有妝字，也有械字，有重組的，有活性的，價(jià)格從幾十塊到大百不等……
成分黨，一看成分，二看成分的含量。但大叔發(fā)現(xiàn)，某品牌以“內(nèi)部數(shù)據(jù)”為由，連膠原成分的具體含量都沒標(biāo)……
至于價(jià)格，大叔找了兩款“重組膠原蛋白敷料”。一片的價(jià)格，竟然可以相差近一倍！?
（以下價(jià)格截至2025年5月7日18點(diǎn)前）
某“重組膠原蛋白敷料醫(yī)用冷敷貼”，一盒（5片，30g/片）劵后178元，相當(dāng)于35.6元一片。
創(chuàng)某某“重組膠原蛋白敷料冷敷貼”，一盒（5片，30g/片）劵后92.26元，相當(dāng)于18.4元一片。
除了“重組膠原蛋白”呢，創(chuàng)某某還有“膠原蛋白敷料冷敷貼”。
1000ug/ml濃度（3類醫(yī)療器械），一盒（5片，30g/片）劵后162元，相當(dāng)于32.4元一片；
500ug/ml濃度（2類醫(yī)療器械），一盒（5片，30g/片）劵后110元，相當(dāng)于22元一片。
懂行的人，應(yīng)該能看懂，上述4個(gè)價(jià)格的“邏輯”。??
為什么國(guó)貨一創(chuàng)新，品牌就漲價(jià)？
短片一上來，就是這個(gè)“拷問”畫面。
“談判桌”的兩頭，一頭是張泉靈，前央視主持人，以犀利提問著稱。
另一頭呢，則是創(chuàng)爾生物董事長(zhǎng)、創(chuàng)福康創(chuàng)始人佟剛。
佟剛是誰(shuí)？
據(jù)說是中國(guó)膠原蛋白元老級(jí)人物，但圈外的知名度并不高。
大叔在自己的30+社群里，問了一遍，幾乎沒有聽過“創(chuàng)福康”。??????
一個(gè)做了23年的膠原蛋白敷料的品牌，為啥在大眾消費(fèi)者中的知名度，幾乎為零呢？????
搜了下才知道，因?yàn)樗业漠a(chǎn)品，很長(zhǎng)一段時(shí)間，只在醫(yī)院皮膚科和藥店里才能開得出來。至今，在醫(yī)院渠道也是銷量第一！
創(chuàng)福康也是全行業(yè)唯一一家擁有3類醫(yī)療器械注冊(cè)，皮膚科專家用它在臨床治療所發(fā)到國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的論文，有牛津字典那么厚！??
但在DTC和直播時(shí)代，創(chuàng)福康卻被“流量”甩出了賽道……因?yàn)樗鼪]請(qǐng)明星代言，也沒重金砸過營(yíng)銷！
張泉靈問：
“膠原蛋白越來越貴，這個(gè)溢價(jià)究竟是技術(shù)投入成本高，還是在割用戶的韭菜？”
佟剛說：
“你知道90年代進(jìn)口膠原蛋白有多貴嗎？一克就要賣到2000到7000塊，消費(fèi)者根本用不起！我們通過技術(shù)創(chuàng)新，把國(guó)產(chǎn)膠原蛋白的價(jià)格打到只有進(jìn)口的三分之一，難道今天，我們又要把價(jià)格漲回去嗎？那么這個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)的是什么新？”
那便宜有好貨嗎？
“為什么便宜就沒好貨？我有這么多核心技術(shù)，就能做到又便宜有品質(zhì)高。”佟剛反問！
你貨好，可你沒流量，就要掉隊(duì)啊！
佟剛說：“流量就像煙花，炸得好看，但會(huì)散掉，我相信我們的科學(xué)家不會(huì)掉隊(duì)。”
畫面一轉(zhuǎn)，回到23年前。
創(chuàng)爾生物首席科學(xué)家葉春婷博士，開始講述如何打破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)膠原蛋白突破。
“90年代那會(huì)，進(jìn)口膠原蛋白，別說消費(fèi)者用不起，貴到連我們做實(shí)驗(yàn)都用不起！我心里是憋了一股氣的。如何提取膠原蛋白，沒有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，沒有技術(shù)路線參考，外國(guó)人不會(huì)給你詳細(xì)分享，你只能自己去試。”
2004年，葉春婷團(tuán)隊(duì)突破活性膠原蛋白量產(chǎn)技術(shù)，推出中國(guó)首款膠原貼敷料。
“我們用了6年時(shí)間，突破了國(guó)外技術(shù)壁壘，一年量產(chǎn)5頓高品質(zhì)天然膠原，現(xiàn)在我們的原料已經(jīng)銷到歐美、韓國(guó)等地，我還是很驕傲的。”
完整視頻在下面，后面是我的點(diǎn)評(píng)。
有關(guān)“中國(guó)成分”在“科學(xué)傳播”上的策略和案例，這是大叔的第二篇點(diǎn)評(píng)。
創(chuàng)福康這次的《國(guó)貨就很好：拷問中國(guó)膠原蛋白》，和韓束的《中國(guó)成分：彎道超車》有異曲同工之妙，但更有不同之處，大叔還是談3點(diǎn)，希望能說得更清楚。
1. “中國(guó)成分”都需要一個(gè)“翻譯官”。
大叔不是護(hù)膚博主，基本看不懂護(hù)膚品牌的功效廣告，因?yàn)楹茈y理解。對(duì)甲方和乙方來說，講成分故事，是有門檻的。
很多甲方品牌，擔(dān)心消費(fèi)者聽不懂晦澀的技術(shù)原理，就“滑走”了，干脆直接放棄，選擇“重復(fù)式”洗腦廣告。廣告公司呢，已經(jīng)套路化，很難扎在某個(gè)賽道“吃透”。
最后的結(jié)果就是：國(guó)牌想講，但找不到專業(yè)選手，“看不下去”成為國(guó)牌講技術(shù)故事的最大痛點(diǎn)。
但痛點(diǎn)才是機(jī)會(huì)，“中國(guó)成分”需要一個(gè)“翻譯官”！所以，“找對(duì)人”就非常重要了。
以本案為例，創(chuàng)福康項(xiàng)目背后的操盤手是世之相CEO汪再興。老汪告訴大叔，作為長(zhǎng)期在護(hù)膚美妝領(lǐng)域深耕的創(chuàng)意乙方，他發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)牌的技術(shù)實(shí)力，已經(jīng)完全可以平替甚至超越國(guó)際大牌，價(jià)格又親民，但唯獨(dú)缺一個(gè)能把技術(shù)故事講透人。
為此，他從2023年就聯(lián)手美妝頭牌李佳琦打造IP——《成分中國(guó)》。今年，又和前央視名嘴張泉靈，以新聞“拷問”方式，打造另一個(gè)IP——《國(guó)貨就很好》，為有實(shí)力的國(guó)牌當(dāng)好專業(yè)技術(shù)的“翻譯官”角色。
2、“廣告公關(guān)化”就是當(dāng)消費(fèi)者“嘴替”。
廣告公關(guān)化，這個(gè)趨勢(shì)，大叔講了好多年。
但也有誤區(qū)，比如最近幾年，通過制造爭(zhēng)議議題的廣告，引發(fā)網(wǎng)友討論和媒體關(guān)注，品牌再出來道歉或者回應(yīng)，被定義為“黑紅”炒作邏輯。具體案例就不說了。
大叔認(rèn)為，廣告公關(guān)化的真正價(jià)值，應(yīng)該是消費(fèi)者視角，把消費(fèi)者關(guān)心的、想問的話題，給說出來，即：能把廣告當(dāng)成消費(fèi)者“嘴替”！
以本案為例，張泉靈還在短片最后有一段文案，印象深刻。
她說：
“創(chuàng)新從來不該成為收割消費(fèi)者的理由，而應(yīng)該成為撕開暴利的利刃。也只有這樣，中國(guó)消費(fèi)者才更有底氣，把‘國(guó)貨就很好’這句話大聲說出來。”
這句話就是消費(fèi)者的“嘴替”！
我們支持國(guó)貨，可并不是想被當(dāng)“韭菜”，而是希望國(guó)貨在技術(shù)和價(jià)格等多方面，也能回饋中國(guó)消費(fèi)者。張泉靈的文案，以新聞人的視角，從消費(fèi)者利益出發(fā)，讓公眾記住了“創(chuàng)福康”這個(gè)品牌。
憑什么張泉靈能當(dāng)“嘴替”？
不僅僅是因?yàn)樗诰C藝《再見愛人》又火了一把，而是張泉靈兼具公信力和感染力，既做過投資人，又做企業(yè)管理，還做過新聞主持人，她太知道如何發(fā)現(xiàn)問題，并追問答案了。
3、“老板IP”為品牌“真誠(chéng)人設(shè)”服務(wù)。
自從海爾周云杰火了，很多品牌找我咨詢。
我會(huì)先問品牌一個(gè)問題，即：你做“老板IP”的目的是什么？
90%以上的答案是：學(xué)雷軍，要賣貨！
顯然，偏了。因?yàn)槔总姴毁u貨，他“賣”得是“真誠(chéng)人設(shè)”。
老板IP怎么做呢？先給老板開個(gè)號(hào)！殊不知，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)很復(fù)雜，更需要一個(gè)契機(jī)。
我們?cè)倏磩?chuàng)福康老板佟剛，沒有抖音、微博、小紅書賬號(hào)，但其實(shí)不妨礙他做“老板IP”。因?yàn)樗試?guó)牌老板身份，在面對(duì)張泉靈犀利提問時(shí)，佟沒繞彎子，直面問題，甚至反問：
“為什么便宜沒好貨？”
“我好不容易通過技術(shù)創(chuàng)新把膠原蛋白價(jià)格打下來了，為什么要漲回去？”
佟剛的幾句回答，卻讓“創(chuàng)福康”這個(gè)國(guó)貨的“品牌人設(shè)”立了起來！比“中國(guó)膠原貼敷料開創(chuàng)者”、“23年堅(jiān)持不漲價(jià)”、“承擔(dān)2項(xiàng)國(guó)家科技部‘863’計(jì)劃”……都更能和消費(fèi)者產(chǎn)生共情。
在佟剛、張泉靈和葉春婷的講述中，國(guó)牌的科學(xué)功效不再是冷冰冰的數(shù)字，而變成了和消費(fèi)者利益息息相關(guān)的事。
在618前，消費(fèi)者最敏感和關(guān)心的話題就是——成分和價(jià)格。在中國(guó)膠原蛋白越來越貴、試圖收割用戶韭菜的當(dāng)下，你為什么不漲價(jià)啊？老板IP“重塑”了創(chuàng)福康這個(gè)品牌。
最后，大叔做個(gè)總結(jié)。
有技術(shù)實(shí)力的國(guó)牌，如何做好“科學(xué)傳播”呢？
大叔認(rèn)為需要三點(diǎn)。
第一，先找到一個(gè)專業(yè)技術(shù)的“翻譯官”，你一定要“找對(duì)人”。
第二，內(nèi)容側(cè)，應(yīng)該是廣告公關(guān)化，而不是企業(yè)自嗨。從要做“消費(fèi)者嘴替”的視角，去思考問題和設(shè)計(jì)故事。
第三，重視品牌“真誠(chéng)”人設(shè)，但真誠(chéng)不是裝出來的，是從老板到公司、再到產(chǎn)品的知行合一，表里如一。
《天道》里，丁元英借著一招“劫富濟(jì)貧”，讓初出茅廬的格律詩(shī)，戰(zhàn)勝了“只有矛沒有盾”的樂圣音響。創(chuàng)福康，會(huì)是國(guó)產(chǎn)膠原蛋白領(lǐng)域的“格律詩(shī)”嗎？
歡迎留言區(qū)聊聊。
最后的最后，大叔送個(gè)福利。去年，“世之相”聯(lián)合“案例”發(fā)起了“3年為300個(gè)品牌打造品牌超級(jí)話題流量系統(tǒng)”計(jì)劃，大叔也作為公關(guān)顧問參與了該項(xiàng)目。如果你是有技術(shù)底蘊(yùn)的國(guó)牌，歡迎你找我。
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