五張趨勢牌，破局數字營銷困境丨趨勢現場
2025年5月9日，2025金鼠標國際數字營銷節在北京隆重舉行。來自重磅品牌、頭部媒體平臺、代理/技術公司、高校、研究機構等800+業界精英匯聚于此，20余位行業大咖圍繞AI營銷革命、營銷戰略、公益等議題展開深度碰撞，以前沿洞察賦能實戰方略，以營銷智慧重構商業邏輯，為數字營銷生態繁榮發展注入澎湃動能。
以下內容根據演講現場實錄整理。
數字營銷面臨挑戰，在新周期下，如何“打動人心”？
如今，我們正處于一個全新的消費周期。在這個周期里，營銷的有效性面臨著嚴峻挑戰。數字營銷一定不是數字巨大的營銷，更關心如何讓消費者真正怦然心動。
當下的世界充滿撕裂感，一方面消費看似不活躍，另一方面供給卻在飛速增加。據國家市場監督管理總局統計，2024年全國新增消費品2163.9萬種。以天貓為例，平臺日均發出數量5300萬個，從提振消費政策來看，消費品在以舊換新政策拉動下，2024年8月至今賣出近9000萬臺家電產品，創造銷售收入930多億。
在物質極大豐裕、產品極大豐富的時代，每個賽道、行業、品類都充斥著大量對手，競爭愈發激烈。在這樣供給豐富的時代，企業需真正回歸用戶本身，思考供給是否有效，是否真正匹配消費者需求。過去數字營銷依托移動互聯網紅利、數字經濟快速增長紅利、城鎮化紅利以及人口紅利，如今，這些紅利基本已經消失殆盡。在紅利不再的時代，或許創新才能突圍。
國家倡導新質生產力，無論是供給端的改革創新，還是消費端創制新消費力，探索新業態、新模式，都成為我們面對的課題。從多到精、從量到質，是市場發展的必然轉變。
回顧過去，每年營銷界都熱衷于討論爆款，但今年爆款似乎難覓蹤影。像《哪吒 2》這樣歷經五年匠心制作、產品力極強且抓住市場趨勢的作品，成為爆款，它完成了中國消費龐大的內循環試驗；DsspSeek通過改變模型訓練方法，以更低成本、更新的邏輯思考能力訓練AI，在市場中嶄露頭角，靠的是技術創新和顛覆性；海爾高管IP出道成為爆款，背后是企業傾聽消費者聲音，如推出懶人洗衣機等符合消費者需求產品的結果。
當下，消費者變得更加理性，過去，很多數字營銷的方法、手段和內容逐漸讓消費者越來越麻木，慣用方法和捕獲式方法很難繼續有用。過去，每個企業把“用戶至上”寫在自己的標語里邊，過去是一個口號，今天則是企業基本的配置。我們從物理空間爭奪到數字空間，實際上最后發現我們爭奪是什么？我們最終爭奪還是消費者心理空間。
知萌咨詢在2025趨勢報告里總結了一句消費趨勢關鍵詞：“求真”“向實”，對企業來講，要有耐心和韌性，找到確定性的趨勢。
消費變革新周期，數字營銷還有哪些趨勢王牌？
我根據金鼠標2025的獲獎案例，總結了五個關鍵點。
產品的意義敘事
邁向“物質豐裕時代”的消費者，不斷尋求和探索新的消費意義。過去，產品解決消費者功能性問題，就能得到消費者喜歡；到了流量時代，產品靠流量牽引，拼價格，用流量、各種氛圍讓消費者購買，但是如今消費者變得更加理性了，他們更關注產品與自身生活場景的關聯，以及產品能帶來的生活意義。
過去，“性價比”是王道，現在，已進入“質價比”“心價比”和“奢價比”時代，消費者不會因為便宜不計較產品的品質。在這樣變革時代，依然有很多企業獲得新的增長。例如：山姆、胖東來以及零食折扣店，他們創造“質價比”“心價比”。在北京面包店，一個面包賣到35元，有人開玩笑說面包成為中產安慰劑，但從味道、視覺到體驗的過程，都為消費者帶來獨特感受；很多奢侈品賣得不好，但是奢侈品中依然有出色的，比如始祖鳥；又如南京的德基廣場，廁所從500萬到1000萬造價，做新的內容體驗。
從賣產品到賣人群、賣故事、賣場景、賣情緒，產品的意義塑造成為數字營銷的重要任務。例如，安佳從0到1定義產品，以“用戶內容趨勢”反向驅動產品研發；天然百利狗糧狗格化，把ENFP變成狗糧賽道方法論，從獨特角度切入新的產品定義；臭寶選擇鄧超代言，通過高互動直播與話題營銷，激發用戶共鳴，實現品牌情感破圈。
情緒價值
“情緒價值”這個詞被大家提及非常高，我認為今天進入情緒和精神價值溢價的時代，為什么？今天所有年輕人不希望活成別人期待的我。大家進入“45度時代”，把自己重新養一遍。很多看起來無用，但是很治愈的“情緒急救員”受到大家的追捧，如脫口秀、短劇、萌寵等，五一黃金周高鐵寵物托運一票難求、窩囊版蹦極、回村躺平成為流行趨勢。
在品牌營銷中，品牌不僅要種草，更要種情緒，當情緒產生共鳴，傳播自然會生長。比如可口可樂奧運季，強調擁抱此刻，而非強調贏，以“擁抱”為情緒錨點，將賽場高光與粉絲互動轉化為全民共情接力；上海電信“亭”用潮流快閃重塑城市記憶，將“亭子”變成情緒社交空間，喚起對老上海生活的溫情記憶，這些都是情緒價值的體現。
跨界破圈
跨界最早來自各種IP延伸和IP跨界，今天發現所有品牌不光賣產品，而是和對的品牌在一起尋找更多圈層的認同。如今，興趣消費驅動消費者為IP買單，帶火各類跨界聯名和衍生品。
伊利春節百搭營銷，用“搭子文化”重組年節心智，打造跨界×送禮×社交梗的百搭內容閉環，讓牛奶成為年輕人過年的情緒搭子；林肯汽車，以中式非遺演繹美式豪華，用文化共創重塑汽車的尊貴感與精神錨點。這些都是品牌跨界破圈，拓展市場影響力的成功實踐。
善意共振
品牌獲得信任的來源是品牌文化、情感連接和社會責任。“善意共振”是今年金鼠標舞臺上非常值得大家探討的，全場大獎也有這樣的案例。打動人心公益的創意，不只是涓涓細流，是真正解決社會問題，注入社會善意，當一個品牌關注社會問題，注入社會善意的時候，自然獲得更大的社會影響力。”你好星星的孩子”用內容生態×明星達人×線下友好場景三位一體，打通孤獨癥群體的認知、籌款與社會融合路徑；@琳的精神世界用創意內容做公益，傳遞善意力量，喚醒人們從“感動”到“行動”；“繡秀平安”以“非遺×聯名潮品”的形式，將青海縣域文化轉化為年輕人愿意買單的公益時尚；潮汐女性賦能計劃通過非遺技能培訓+市場對接+社群支持，賦能困境女性居家就業。
悅享AI
隨著DsspSeek的出現，消費者對AI應用有非常大的提升。今天，探討AI如何提升效率，如何降低成本，但是從大的方向來講，未來人工智能和智能硬件的結合，推動整個消費電子和服務業的轉型、場景的升級是值得關注的對象。
網易有道不斷探索大模型與學習硬件的創新結合，產品也拓展到最新的AI答疑筆這種伴學型專屬設備；海爾AI之眼升級智慧家，從“替人家務”邁向“無人家務”，AI真正在人們生活場景里產生更多的價值。
從營銷角度看，AI時代是悅享AI時代，AI帶來消費者信心和流量認可和遷徙，AI有可能成為消費者第一信息入口。這個時候品牌如何布局數字空間里的內容資產，如何真正讓AI取信品牌信息，讓消費者相信，這也變得愈發重要。
此外，AI有很多場景化表達和用法，比如，沙宣和百度的營銷，用AI數字人“復活”品牌創始人，打造跨時空品牌對話與沉浸式藝術展，「讓沙宣介紹沙宣」；沃爾沃汽車用AI搭建超級工廠；特侖蘇用AI復刻大師畫作等，AI為營銷人提供了更多發揮創造力的空間。
總結來看，在數字營銷的新時代，品牌需要思考如何出圈、如何共振，重新定義產品敘事力、思考情緒共鳴力、打造跨界破圈力、打造價值感召力，用技術放大而不是簡單的替代。創新不是“向內”卷，而是“向外”“向新”卷，找到新的空間，才可以實現突圍增長。
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