5天引來35萬人瘋狂打卡，全球知名IP特展來杭州，還要再火半個月
文｜葉晨
如果要為今年五一假期的杭州湖濱銀泰in77，選定一個“二次元”的主題色，那必定是小新（人氣動漫《蠟筆小新》主角）的經典紅黃穿搭配色。
“請問平臺怎么走？就是能看到充氣小新的那個。”這是近期in77商場咨詢臺問詢頻率最高的問題——游客只要略微抬頭，就能看見E區樓頂平臺上露出半個腦袋的充氣小新正抱著他的寵物狗小白，與小新小白一起在西湖邊看日落，成了這段時間社交平臺上最火爆的杭州旅游打卡方式。
不止氣模，特展現場的活動同樣充滿吸引力——從云集蠟筆小新周邊的快閃店、原畫展覽墻裝置到小新人偶巡游和合影互動，從電梯上樓直接映入眼簾的巨幅《蠟筆小新》人物“全家?！贝蚩?，到免費領取的主題集章地圖和小白氣球和小新聯名商家的特色裝置……一個露臺、幾百平米的主展區，加上聯動整個in77的打造的沉浸式互動體驗內容，足足可以讓現場觀眾玩上數小時。
這次由日本雙葉社及上海雙葉社提供版權，阿里魚與天貓寶藏新品牌共同打造的“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”，讓5月的杭州湖濱銀泰in77，成了一座名副其實的蠟筆小新“痛城”。
不論是《蠟筆小新》的路人粉，還是深度熱愛“野原一家、春日部防衛隊、雙葉幼稚園”等動漫元素的深度用戶，紛紛被吸引到了這場線上線下串聯的大型IP大事件里。畢竟，阿里魚與合作伙伴打造的這場展覽，在國內是一次“首創”。
首先，這是國內第一次實現《蠟筆小新》“漫畫+動漫+大電影”的三大內容合一，而打造的稀缺性極高的限定特展。舉例來說，主辦方對展覽進行了全方位的氛圍塑造，在現場大型裝置之外，展覽主場地還設置了長達50米的原畫展覽墻，將發生在小鎮春日部市的許多經典畫面復刻、還原到了杭州的現場；
其次，展區設計和裝置打造運用了多種獨創巧思。不少《蠟筆小新》主題IP設計均是首次亮相杭州，引發了二次元圈內、圈外人群的集體共鳴，比如巨大的小新抱小白氣模，更易吸引大眾互動參與和打卡出片分享；
此外，這次聯名玩法兼具IP體驗觸達和IP營銷轉化。主辦方把漫畫里“小新的一天”搬到了杭州最具人流量的商場，通過“人偶巡游+合影”、集章打卡兌換全新特別版周邊、以及豐富多元的快閃貨品搭配，雙向加強了IP方、聯名方在不同人群中的聲量提升和消費帶動。
通過“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”的熱度，阿里魚再次向大眾消費者、品牌商家以及IP授權方證明，與日常生活貼近的IP營銷，往往更能引發多人群、全方位的共鳴，并且帶來更好的轉化效果——蠟筆小新不光是動漫故事中經久不衰、備受各年齡段喜愛的5歲男孩，也在如今煥發出新的生命力，帶動著自身IP品牌價值的不斷攀升，又助力被授權商實現了生意側的有效增長。
五一人氣爆棚打卡地，杭州游客爭相體驗“小新的一天”
春日的西湖、溫潤的夕陽、樓頂的秋千、大幅漫畫書頁以及巨大的卡通氣模……打開小紅書搜索“杭州打卡”，這幾天你很難不被這些熱門場景“刷屏”。
每天商場一開門，許多消費者就第一時間趕到E區5樓露臺，“爭分奪秒”與現場裝置打卡，排隊購買限定款周邊產品，不少日本限定商品開賣不到1小時就被搶空。
上午10點、下午14點也成了一個“標志時間”——小紅書“五一杭州攻略”會推薦游客去E區平臺“搶”一份地圖，完成地圖打卡挑戰贏取到的小白氣球，成了湖濱街頭回頭率最高的“玩具”，包括小白氣球在內的多個限定贈品和商品在二手市場引發求購潮。
除了這些“出道即網紅”的裝置，展覽會場中的32部大電影海報墻同樣人氣火爆——5月2日，《天下網商》來到in77 E區商場頂樓露臺的活動現場時，正值上午10點多，看到許多消費者這邊剛剛入手限定款的《蠟筆小新》30周年系列徽章盲盒，下一秒立馬就去墻邊找對應年份的電影海報合影，拍出打卡照片。
“這是什么呀？為什么小新穿得像個未來的警察呢？”“這部是小新在大人王國冒險，廣志、美伢和其他成年人都變成了小孩心態、沉迷在過去的小鎮里，最后是小新用爸爸的鞋子，才把他臭醒啦?！薄跋肫饋砹耍嗵澚藦V志的臭腳！”
活動現場，一位小朋友開出了2001年大電影的對應徽章；他的身邊一位年輕爸爸，很快拉著他來到《蠟筆小新：呼風喚雨！猛烈！大人王國的反擊》的海報前，拍下了紀念照。
事實上，《蠟筆小新》是一部并非“子供向”（通常指專供幼齡兒童的動漫類型）的IP，更是一部內涵深刻、適合多年齡段觀看的全民IP。
以剛剛提到的2001年上映的大電影為例，它用55年前（1970年）大阪世博會作為引子，講述了當時野原廣志（小新父親）等日本成年人對于20世紀60年代至80年代的深深懷念——那是日本經濟高速增長的“黃金時代”，在許多日本成年人心中，這段歲月才是他們內心的歸屬，因此驅動著許多大人被劇情里的“反派”阿健誘導到了一個“成人無需長大”“時光停滯般”的舊日小鎮。
在劇情中，當大人們像小孩一樣“耍性子”、回避問題的時候，小新卻以5歲孩童的身份選擇打破虛幻，直面未來，他的勇氣傳達給了電影觀眾。而且無論是這部電影，還是日常劇集中，野原一家的溫馨也在時刻激勵著人們向前看。
比如，爸爸廣志會被嘲笑“萬年組長+臭腳老大爺”，小新的“熊孩子作風”經常會惹來媽媽美伢的暴擊……但到了另一面、另一個場景，觀眾又會看到，廣志的腳臭源于“打工族”每日要走上萬步路趕車趕地鐵、拜訪客戶，美伢在電影里被壞人變成豹子、攻擊小新，卻能因為保護子女的天然母性，在關鍵時刻找回了自己……
從漫畫到動畫再到電影，《蠟筆小新》的故事是通過5歲孩童的視野，去訴說人們的親情、友情、愛情，用普通人的視角，表達個人對于家庭、對于事業、對于世界的希冀。
只有深刻理解IP，才能說好IP的故事——這是此次特展能夠迅速紅遍全網的基礎，也是日本雙葉社及上海雙葉社去年選擇與阿里魚成為在中國地區戰略合作伙伴的重要原因。
《蠟筆小新》不止小新一個主角，而是小新與身邊人發生的故事。作為阿里巴巴集團旗下專業的IP運營管理及商業化開發平臺，阿里魚把自身對于IP內核的專業理解，與in77的商業生活區融合，并且將“小新的一天”釋放到了這次展覽的方方面面。
·一方面，主辦方恰如其分地還原了動漫中的生活氛圍。去年，《蠟筆小新》里小新一家逛的超市“佐藤九日堂”的現實原型——伊藤洋華堂春日部店關門歇業，或許誰都沒有想到，一間超市的歇業居然吸引了成千上萬的全球觀眾不遠萬里趕來打卡。
這次，赴杭游客和本地消費者不需要跑那么遠，阿里魚和合作伙伴將整個春日部搬到了杭州in77，讓現場觀眾都能體驗“小新的一天”——人們可以與西裝革履的野原廣志不期而遇，可以碰到抱著小葵的美伢，會在商場里找到春日部防衛隊的野原新之助、風間徹、阿呆、櫻田妮妮、佐藤正南、雙葉幼稚園的“公主”小愛（酢乙女愛），甚至連動畫里都保持神秘的人氣角色新子，也會在商超的電梯處與觀眾見面。
其間，阿里魚及天貓寶藏新品牌還在靜態的展覽中，穿插了蠟筆小新人偶巡游、聯名商家攤位抽獎等互動項目，這些可打卡、可互動、能出片、能分享的《蠟筆小新》主題元素遍布商場角落，塑造出沉浸式的IP體驗。
·另一方面，主辦方也通過電影海報、限定周邊、互動裝置等，將《蠟筆小新》內容受眾的全民性做成優勢。阿里魚官方宣布，本次杭州舉辦的“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”目前保持開放面向公眾，無需買票或預約就可以體驗，展期將持續至6月2日。
這也意味著觀眾在為期一個月的時間內，都可以在杭州深度感受“小新的一天”，收集《蠟筆小新》精品周邊。
品牌聲量、人群資產多維提升，授權方與聯名方打出營銷“組合拳”
不光是游客的體驗度拉滿，在阿里魚、天貓寶藏新品牌的串聯下，IP授權方與聯名商家也在這次特展中實現了“雙贏”。
從商家的角度來說，一次良好的IP營銷能帶來聯名商品與新品牌聲量與曝光的提升。尤其是618大促將近，商家運營的重點關注方向之一，就是自身優質單品與近期新品的孵化打爆，在此期間，品牌方常常需要大量流量為產品進行造勢、擴大聲量，從而有效提高去化速度和轉化率。
IP營銷則扮演了為商家引流、創造熱度的重要角色。為了讓聯名商家和IP授權方兩端都能找到合適的契合點，阿里魚與天貓寶藏新品牌在活動中，充分根據品牌的產品特性，與IP進行故事性地貼切嫁接，從而很好地借勢《蠟筆小新》劇情或者人物的特點，實現品牌聲量和產品曝光的雙增長。
比如王小鹵的聯名，就瞄準了小新不喜歡吃青椒的人物設定，打出了“小新這么不喜歡吃青椒，但也喜歡王小鹵青椒味虎皮鳳爪”的營銷梗，體現產品在口味口感上的魅力。
而高爺家、許翠花踩準了《蠟筆小新》漫畫、動畫、電影中經常出現的寵物元素，通過小白等動漫形象，突出了《蠟筆小新》劇情中寵物的“家人屬性”，不僅展現了品牌對于高品質寵物養護的調性，進而也做優了品牌的文化傳播，增強了寵糧、貓砂等產品的曝光。
同時，這場特展也為商家帶來了線上線下銷售的轉化提升，阿里魚與天貓寶藏新品牌設置的線下打卡機制推動了UGC（用戶生成內容）傳播，也促進了線下粉絲回淘轉化。
每一場成功的IP營銷，往往都有賴于主辦方對消費者感官、需求的充分考慮。此次特展中，官方限定主物料串聯線下點位打卡、消費的贈品機制撬動UGC內容，不僅提供了商家觸達和轉化深度用戶的渠道，還為品牌的新品發售、單品打爆提供了后續上翻的流量蓄水。
阿里魚官方統計數據顯示，今年五一期間，“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”的優質內容撬動了in77場地方的人氣同比去年增幅70%，其中特展主場地E區客流量超35萬人次。
而在線上，此次特展吸引了超百名KOL發布相關內容，超萬位蠟筆小新的受眾消費者主動自發地參與話題討論，僅在小紅書端就實現了千萬級的活動曝光。高曝光也推動了高轉化，活動在天貓站內電商資源總曝光量過千萬，天貓小黑盒的蠟筆小新專場互動用戶參與達到了近億次。
從IP授權方的角度來說，這場活動也充分體現了IP的價值力，并助推其圈層滲透力的大幅提升。在阿里魚看來，一個IP的優質性，不光是內容方面創新做優的維度，還在于其持續增長的價值力，能不斷吸引人群來自發了解這個IP、喜歡上這個IP。
所以，IP的營銷要跳出紙張和屏幕的限制，與大眾的生活消費越接近越好。以《蠟筆小新》為例，不僅小新逛的超市“佐藤九日堂”在現實中有原型商場，小新就讀的“雙葉幼稚園”、野原廣志就職的“雙葉商社”，其實無不在提示觀眾這是漫畫出版社雙葉社“創造”的另一個世界。
在這次展覽中，阿里魚與版權方的深度合作，在生活氣息、消費元素、文化精神兼備的杭州湖濱商區打破了次元壁，為中國消費者打造了一個“小新的世界”，同時也借助不同的溝通手段與傳播點，幫助版權方直接觸達了千萬泛IP圈層人群，再度深挖了《蠟筆小新》在中國的傳播力與商業力。
在觀眾們自己制作的動漫二創中，有一條描繪“野原廣志的半生”剪輯視頻熱度頗高：這位一度連續十年被日本女性評為最想嫁的男人，在視頻切片里看上去卻尤其普通——長大、讀書、暗戀、畢業來到陌生城市打拼、認識另一半、結婚生子、擁有自己的房子、加班回家、有家人陪伴著吃晚飯……不過，正是這樣的“普通”，讓全球的觀眾感受到了太多共鳴點。
把這樣能與大眾共鳴、共情甚至產生現實聯結的IP，用更好的方式帶到大眾身邊，并且通過對整個生態的洞察力、創造力、運營力，為受眾等多方帶來更大的感動、更大的價值，這或許就是一場優質IP營銷應有的樣子。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）